아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
지난 2001년부터 2015년까지 온라인마케팅의 주류는 검색마케팅이었다고 할 수 있습니다. 여기에서 연도를 특정한 것은 개인적인 관점으로 편의상 기재한 것이니 숫자 자체에 너무 얽매일 필요는 없습니다. 이 기간 동안 온라인마케팅을 하는 많은 기업들은 검색 결과의 다양한 영역에 자사와 관련한 콘텐츠를 노출시키기 위해 애를 썼습니다.
특히 실물이 있는 유형의 상품이 아니라 무형의 서비스를 제공하고 있는 오프라인 서비스 업체들은 지식인 영역에 노출시키는 데 많은 노력을 기울였습니다. 이들 서비스는 대체적으로 고관여의 성격을 지니고 있어서 고객들이 충분한 구매 정보를 습득한 후에야 구매 결정을 할 수 있었습니다. 고객이 구매 정보를 습득하는 경로는 물론 카페, 블로그 등 다양하지만 지식인도 꽤 높은 비중을 차지하였습니다. 그러니 기업들은 당연히 지식인 영역에 자사에 유리한 콘텐츠가 게재되기를 원했죠.
하지만 안타깝게도 지식인 영역은 홍보가 금지되어 있습니다. 네임태그를 붙이는 공간에서 기본적인 홍보문구와 링크를 제공하는 정도로만 허용되어 있고 질문이나 답변의 본문에는 홍보 내용을 올릴 수 없었습니다. 게다가 기업들이 원하는 질문도 충분히 올라오지 않았고, 그 질문에 답을 해도 그 지식(문답)이 검색 결과에 상위노출이 되지 않으면 효과가 높지 않으므로 스스로 질문하고 답변하는 행위까지 하였습니다. 물론 이 역시 규정 상 금지되어 있습니다.
기업들은 마케팅 효과를 높이기 위해 그 금지된 규정들을 곧잘 어기곤 했습니다. 이때 네이버에서는 위반 경중에 따라 경고를 보내거나 기간을 정하여 이용 금지시키는 조치로 그 부정 행위들을 단속하였습니다. 그렇게 되면 또 지식인 영역을 홍보에 전문적으로 활용하는 기업들(주로 대행사)은 홍보에 필요한 아이디를 구하기 위해 지인을 동원하거나 아이디를 대량으로 생산하는 방법을 강구해냈습니다. 심지어는 아이디 매매를 하는 곳들도 있었는데 이는 개인정보를 거래한 행위가 되므로 규정 위반을 벗어나 형사법 위반으로까지 이어지는 해서는 안 될 일이었습니다.
이처럼 지식인 영역에 홍보하고자 하는 기업들은 네이버의 방어를 무너뜨리기 위해 갖은 수를 썼는데, 시간이 지나 네이버의 방어력이 커짐에 따라 기업들은 홍보를 위해 투입해야 할 비용이 점차 증가하게 되었습니다. 급기야는 비용 대비 효율을 따졌을 때 매력이 없다고 느끼게 되었고요.
이 시점에서 기업들은 지식인 영역보다 블로그에 노출하는 것에 더 많은 투자를 감행하였습니다. 이 이야기는 오늘의 주제에서는 벗어난 것이니 다음에 하도록 하고요.
고객은 구매 정보를 습득하고자 하는 수요를 분명히 지니고 있습니다. 기업은 이를 해소해줘야 하는데요. 어디에서 해소해줄 것인가? 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것이 지식인 영역이었는데, 그 영역을 활용하기가 어려워지자 예부터 활용하던 카페와 블로그에 더 많은 투자를 하기는 했지만 이들 영역도 오래지 않아 비용이 크게 상승하여 효율성이 많이 떨어졌습니다.
이때 일부 기업들은 동영상을 주목하였습니다. 동영상은 콘텐츠를 제작하는 접근성이 좋지 않아서(동영상 제작이 어렵고 비싸다는 말) 그렇지 사실 정보를 제공하는 데 있어서는 텍스트보다 훨씬 더 큰 효력을 발휘하니까요. 영세한 기업은 동영상 제작 자체가 어렵기는 하였지만 규모가 좀 되는 곳은 동영상 제작은 어렵지 않은데 그것을 어떻게 노출시킬 것이냐가 관건이 되었습니다.
그 고민을 어느 정도 해소해준 것은 동영상 플랫폼이었습니다. 유튜브나 판도라와 같은 플랫폼들이 있었고 거기에 동영상을 올리면 네이버 검색 결과에도 반영이 되기에 노출에 대한 어려움을 어느 정도 해소할 수 있었습니다.
사람들의 미디어에 대한 주요 접근 디바이스(device)가 PC에서 스마트폰으로 바뀌면서 동영상이라는 미디어를 시청하는 비중이 크게 증가하였습니다. 이런 추세에 따라 개인 방송을 하면서 수많은 팔로워를 거느린 스타들도 생겨났구요. 개인 방송으로 콘텐츠를 생산하는 이들을 크리에이터라 부르고 있지요.
기업들은 이들 크리에이터를 홍보에 활용하고자 하는 생각을 지니게 됩니다. 그들이 생산하는 콘텐츠에 자연스럽게 브랜드가 홍보될 수 있도록 하는 방식으로 말입니다. 그 결과 직접적으로 매출로 이어지기도 하고 매출로 이어지지는 않는다 하더라도 해당 브랜드의 제품을 많은 이들에게 인지시킬 수 있는 기회를 얻을 수 있었습니다.
이러한 산업을 MCN(Multi Channel Network)이라고 하는데, MCN은 주로 객단가가 낮은 뷰티 상품을 홍보하는 쪽으로 이뤄졌지만 객단가가 높은 서비스 업종도 간혹 활용하곤 하였습니다. 객단가가 높은 서비스 업종은 앞서 언급한 바와 같이 사전에 구매 정보를 충분히 습득하는 것이 중요하므로 크리에이터로 하여금 자사의 상품을 구매하도록 하는 논리를 전파시키는 역할을 하도록 콘텐츠를 구성하였습니다. 마치 지식인 영역에서의 홍보를 동영상 영역으로 옮긴 것처럼 말입니다.
이렇게 동영상으로 구성하여 구매 논리를 전파하는 것은 기존의 텍스트에 비해 전달력이 훨씬 좋은 것이 사실입니다. 하지만 경우에 따라서는 부작용도 뒤따르는 것 같습니다. 예를 들어 성형외과 병원이 이러한 홍보 콘텐츠를 작성하여 유튜브에 게재한 경우 이를 시청한 이들이 댓글을 답니다. 왜 성형의 위험을 알리지는 않느냐고, 왜 위험한 성형을 권장하느냐고, 이러한 광고는 크리에이터에 대한 신뢰를 저하시킨다는 등의 반응을 보입니다.
지식인 영역에서도 네티즌들이 지식에 대한 의견을 쉽게 달 수 있기는 하였지만 실제로 크게 많이 달지는 않았고 노출도 눈에 잘 띄지 않게 되었지만, 유튜브 동영상에는 보다 쉽게 댓글을 달고 눈에도 잘 띄도록 구성되어 있습니다.
만약 이런 경우라면 기업은 플러스 효과가 더 클까요? 마이너스 효과가 더 클까요? 캠페인을 진행한 주체가 아닌 이상 상세한 내용을 알기는 어렵지만 유의해야 할 점임에는 분명합니다.
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