아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
쇼핑몰 사업자에게 드리는 질문입니다. 우리 브랜드명으로 검색했을 때 네이버 파워링크 영역에서 경쟁사가 노출되고 있다면 어떻게 하시겠습니까? 당연히 네이버에 연락을 취해서 스크럽 요청을 하겠지요? 그렇다면 경쟁사는 아니더라도 쇼핑 플랫폼이 노출되고 있는 현상에 대해서는 어떻게 생각하십니까? 여기에서 쇼핑 플랫폼이라 함은 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스 등을 일컫습니다. 우리 상품을 플랫폼에 입점한 경우 파워링크에는 자사몰만 노출되는 것이 아니라 이들도 같이 노출되고 있죠.
이 경우는 네이버에 스크럽 요청을 해도 들어주지 않습니다. 우리 상품이 입점되어 있으므로 광고 노출이 정당하다는 것이지요. 일면 수긍이 가는 답변입니다. 그런데 정말 우리는 이 현상을 당연하게 받아들여도 되는 것일까요?
중장기적인 성장을 위한 고객 데이터
일부 기업들은 자사몰에서 판매가 되나 쇼핑 플랫폼에서 판매가 되나 어차피 매출이 오르는 것은 마찬가지이므로 상관없다고 여길 수도 있겠습니다. 하지만 자사몰을 운영하는 많은 기업들은 쇼핑 플랫폼보다는 자사몰 매출 비중이 높아지기를 원하고 있습니다. 그래야 플랫폼 의존도를 낮출 수가 있고 자신의 고객 데이터를 기반으로 고객과의 소통을 늘려나가며 사업의 방향을 재조정해나갈 수 있기 때문입니다. 중장기적인 성장을 위해서는 고객 데이터가 꼭 필요한 것이죠.
브랜드명 검색어 혹은 브랜드명이 포함된 검색어를 입력한 고객은 이미 다른 경로를 통해서 브랜드를 인지시켰고 나아가 브랜드에 대한 신뢰도도 높아진 상태일 것입니다. 기업의 입장에서는 ‘다 된 밥’이죠. 그러니 이들 고객은 당연히 효율이 좋고 꼭 붙잡아야 합니다. 그렇지 않으면 고객이 브랜드명으로 검색하기까지 들인 마케팅 비용을 낭비한 셈이 됩니다.
물론 전체 비용을 낭비한 것만은 아니라고 할 수 있습니다. 쇼핑 플랫폼에서라도 구매를 할 테니까요. 하지만 이 논리를 고려해봐야 합니다. 광고 비용은 어떻게 정해지는가? 무엇을 기준으로 정해지는가? 저는 이에 대해 유입가치 기준이 아닌 고객가치 기준으로 정해진다고 주장하고 있습니다. 쉽게 이야기해서 재구매를 통해 발생할 수 있는 미래 매출까지 포함한 가치를 기준으로 비용이 결정되기 마련이라고요. 그 놈의 경쟁(실시간 경쟁 입찰)에 의해서 말입니다.
자사몰에서 구매를 해야 고객 데이터를 가지고 재구매를 유도하기가 그나마 쉬울 터인데, 그 고객이 쇼핑 플랫폼에서 구매를 해버리면 재구매를 유도하기가 아무래도 어려워지기 마련입니다. 설사 그 고객이 상품에 대한 매력을 크게 느껴서 재구매를 한다고 해도 쇼핑 플랫폼에서 또 재구매를 하게 되겠지요. 그렇게 되면 쇼핑몰 입장에서는 플랫폼 의존도를 여전히 낮추기 힘들어지게 됩니다.
한 광고주의 사례가 떠오릅니다. 키워드광고의 성과를 분석하는 데 있어 중요한 그룹이 ‘브랜드명 검색어’입니다. 브랜드명 및 브랜드명과 상품명이 결합된 키워드들을 한데 묶은 그룹입니다. 이 그룹의 성과는 당연히 매우 높습니다. 구매 여정에서 최종 단계에 이른 만큼 다른 광고의 성과를 이들 그룹이 가져가고 있는 셈이니까요.
브랜드명 그룹의 성과가 현저히 낮아진 이유
어느 날 광고 성과가 큰 폭으로 하락하였습니다. 확인한 결과 브랜드명 그룹의 성과가 현저히 낮아졌습니다. 왜 그런지 이유를 살펴보았더니 이제까지 단독으로 노출되던 파워링크 영역에 쇼핑몰이 입점해 있는 플랫폼들이 노출되기 시작한 것이었습니다. 네이버에게 요청을 해보았습니다. 플랫폼 노출을 막을 수는 없냐고. 그럴 수는 없다는 답변을 받았습니다. 광고주의 상품이 입점되어 있으므로 노출이 정당하다는 것이었습니다. 딱히 할 말은 없고 수긍할 수밖에 없었습니다.
우리 브랜드명을 입력해서 플랫폼을 방문한 고객은 대체적으로 우리 상품을 구매할 것이라고 보고 있습니다. 하지만 아직 신뢰도가 높지 않은 상태의 고객이라면 플랫폼에서 다른 경쟁사의 상품을 더 둘러볼 수도 있을 것 같았습니다. 그리고 소중한 고객 데이터를 획득할 기회를 잃게 되는 것이 싫었습니다. 이에 대한 대책을 강구하다가 내린 결론은 결국 네이버 브랜드 검색 상품을 이용하자는 것이었습니다. 브랜드 검색 상품을 이용하게 되면 파워링크보다 더 높은 위치에 노출이 되므로 브랜드명을 입력한 고객 유실을 최소화시킬 수 있을 것 같았습니다.
비교적 사소한 문제이기는 하나 브랜드명에 대한 CPC에서도 불이익을 경험하게 됩니다. 단독으로 노출되면 70원이면 될 클릭비용을 플랫폼들과 경쟁하느라 때로는 200원 정도까지도 올라가기도 합니다. 쇼핑몰이 만약 브랜드명으로 검색한 고객이 플랫폼에서 구매하는 것이 상관없다면 아예 키워드를 등록하지도 않았을 테고 순위도 별로 신경쓰지 않겠죠. 하지만 대체적으로 자사몰 유입을 더 늘리기 위해 1위 노출을 고수하는 편입니다. 그러니 CPC도 높아질 수밖에요.
이 글을 쓰면서 브랜드명으로 검색한 결과에 플랫폼 노출이 금지되는 장면을 한 번 상상해보았습니다. 이렇게 되면 그들은 어떤 입장을 보일까? 제가 만약 플랫폼이라고 한다면 그 요청을 어떡하든 막을 것 같습니다. 브랜드명으로 유입되는 알짜 고객들, 그들 고객을 저렴한 비용으로 유입시킬 수 있는데 이게 막힌다면 당장 광고 효율이 저하될 것 같습니다.
브랜드명 검색 결과에 플랫폼이 노출되고 있는 현상이 불합리한 것인지에 대해서는 아직 잘 모르겠습니다. 오늘은 그저 광고주의 입장에서만 생각을 해보았습니다. 광고주의 입장에서만 바라보았을 때는 이런저런 불리한 면들이 드러나고 있기에 조심스레 언급을 한 번 해봅니다.
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