[튜터링의 에듀테크 이야기] (12) 에어비앤비 스토리에서 배우는 플랫폼 전략

에듀테크 스타트업 튜터링과의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다

‘에어비앤비 스토리‘ 책에 있는 사례가 튜터링에게 100% 적용되기 힘듦을 알지만, 스토리에 몰입될 수밖에 없었던 이유는 튜터링과 사업모델, 전략 방향이 유사한 부분이 많아서였다. 수년 동안의 실제 사업에서 겪은 에어비엔비의 시행착오와 노하우 중에 튜터링에 적용할만한 전략을 정리해보았다.

아래의 다섯 가지 체크리스트를 통해 수요와 공급의 연결로 가치를 창출하는 Uber나 Airbnb for X 모델을 가진 창업자들에게 좋은 참고가 되었으면 한다.

#1. 기존 사업자를 뛰어넘는 강력한 엣지를 만들어라

어렴풋이 기억할지 모르겠다. 에어비앤비가 생길 때 즈음 homeaway, VRBO, couch surfing, bedandbreakfast 등 유사 서비스가 엄청나게 많았다. 그럼에도 Airbnb만이 독보적인 포지션을 갖게 된 요인은 무엇인가?

주요 요인 중 하나로 화제성을 가진, 유니크한 콘텐츠(서비스)가 본격 성장의 터닝포인트가 되었다는 점이다. 시장에 내놓은 집의 모습이 오두막, 선상 가옥, 이글루, 원뿔형 텐트 등 별난 공간들이 업로드되면서부터다. 기존 웹사이트들과의 차별점은 ‘에어비앤비의 숙소 리스트 = 호스트의 개성’을 드러내는 무대로 활용되었다.

#2. 페르소나를 상상하고 일관성을 갖춰라

아늑하고 아기자기한 여행 경험을 추구하는 사람들, 불완전하고 허술한 여행 경험도 받아들일 준비가 된 여행자들 등등 이런 페르소나에 대한 전략에 맞게 에어비앤비의 여행은 인간적인, 새로운 경험에 더 포커스 맞출 수 있었다.

튜터링의 고민 역시 외형적으로 유사한 서비스들 사이의 독보적인 포지션을 가지려면 어떻게 해야 할까였다. 튜터링만의 강점인 각 커리큘럼의 개성과 다양한 백그라운드를 가진 튜터, 분야별 튜터의 전문성이 튜터링의 독보성이 아닐까 생각한다. 기존 시험 위주의, 정형화된 영어공부에서 탈피하고자 하는, 살아있는 진짜 영어를 배우고 싶어 하는 사람들, ‘언어’를 ‘공부’하는 것이 아닌 ‘경험’하고자 하는 사람들이 우리의 주 타깃이고 기존 플레이어 중 이점을 주목한 플레이어는 없었으니까.

#3. 지속성장을 위한 인프라를 고도화하라

지속성장이 가능한 로켓을 띄우려면 어떤 연료가 필요한가? 에어비엔비의 경우 우선적으로 과금, 메시징, 검색, 소셜, 매칭 등 강력한 백엔드 시스템에 집중 투자했다.

검색과 메시지 발송, 대금 지급이 매끄럽게 독립적으로 이루어질 수 있도록 설계되었다. 초기 페이팔과 아마존을 활용했으나 이후 사용자 간 P2P대금 지급 시스템 구축하였는데, 이는 스케일업에 중대한 역할을 했으리라 본다.

소셜 메커니즘

에어비앤비는 호스트와 게스트 간의 신뢰 문제를 해결하는 방식, 호스트-게스트 간 커뮤니티를 구성하도록 유도해냈다.

매칭 메커니즘

외관, 분위기, 지역, 가격, 이용 가능 여부, 호스트 규칙 및 선호사항, 호스트가 마감 임박 시에도 예약받는지 여부 등 옵션을 세분화하여 이를 기존 호스트, 고객의 패턴을 분석하여 매칭하여 수만 개의 이용 가능 숙소를 매우 잘 발견되도록 설계하였다.

튜터링 역시 상호작용(Human Interaction)이 이러닝과의 차별점이기 때문에 튜터-학생과의 관계, 학생-학생과의 관계 그리고 튜터링-학생, 튜터링-튜터와의 관계를 얼마나 인간적으로 잘 만드느냐가 중요하다고 본다. 튜터-학생과의 관계에서도 서로의 삶에 어느 정도 침투될 수 있도록 연결고리를 항상 고민한다.

#4. 양면 시장에서의 치밀한 디테일을 만들어라

승부는 서비스 운영의 디테일에서 결정된다. 에어비앤비의 경우 표준 품질 향상을 위해 숙박 전문 컨설턴트 고용하고 호스트들에게 숙박 서비스 교육체계 수립 및 표준을 정립했다. 또한 성공사례를 공유할 수 있도록 뉴스레터, 블로그, 온라인 커뮤니티 개설에 집중했다. 국내에서는 배달의 민족이 사장님을 위한 교육과 커뮤니티를 활성화했던 전략과 유사하다.

양면 시장에서의 고객은 누구인가?

에어비앤비는 쌍방 리뷰시스템을 두어 호스트도 게스트를 평가하여 다른 호스트가 참고로 활용할 수 있도록 했다. 양면시장에서의 호스트, 게스트 모두의 니즈를 충족하면서도 발란스를 유지하는 전략은 지속 가능한 성장의 키가 되었으리라 본다.

생태계를 만들어라

MVP를 벗어나 플랫폼이 확장되면서 운영의 복잡도는 엄청나게 높아진다. 즉 모든 기능을 중앙에서 통제할 수 없는 시점이 온다. 에어비앤비에 경우 이 생태계를 지원하는 스타트업을 키웠다. Guesty(게스트 관리, 청소, 예약 관리 지원), Pillow(회사 숙소 등록), HonorTap(에어비앤비 숙소 미니바 운영 지원), Everbooked(호스트 가격 설정 지원)가 그 예이다.

튜터링 역시 지속성장을 위해 고민하는 지점이 다양한 국적, 문화를 지닌 전 세계 도처에 있는 온라인 튜터들에게 어떻게 하면 소속감을 부여하고, 튜터링이 이들 삶에 긍정적인 임팩트를 줄 수 있을지이다. 또한, 튜터링의 통신기술, 콘텐츠 제휴에 참여하는 다양한 스타트업과의 생태계도 함께 케어해야 하는 부분이라 본다.

#5. 마케팅, PR도 다르게 접근하라

그로스 해킹 분야를 연구하다 보면, 에어비앤비의 사례가 굉장히 많이 나온다. 에어비앤비의 CTO인 블레차르지크(Blecharczyk)는 초기에 서비스를 알리기 위해 에어비앤비에 숙소 등록이 완료되면 동시에 크레이그리스트(일종의 온라인 벼룩시장)에 등록되도록 했다. 또한 특정 도시 타게팅 기술 등을 개발했는데 이는 초기 에어비앤비가 빠르게 확산하는데 주요한 전략이 되었다.

또한 에어비앤비는 사회 이슈를 PR로 활용하였다. 정부 행사로 인해 인근 지역이 숙박 부족이라는 뉴스가 나오면, ‘에어비앤비’는 숙박을 완전히 새로운 수준으로 끌어올렸다는 광고를 냈다. (정부 행사에 오는 타깃을 고려하여)

에어비앤비는 고객이 일정 수준 모일 때까지 매일 새로 론칭을 할 정도로 관련 사회이슈 기사를 서비스에 연결시켜 PR화하였다.

에어비앤비의 전략을 서칭 하다 좋은 포스트를 발견하여 추가 공유한다. Masters of scale에 소개된 CEO 브라이언 체스키의 인터뷰를 한글로 해석했다.

참고 글: 에어비앤비의 문화, 그리고 팀 구성

마지막으로 ‘플랫폼’에 대한 또 다른 날카로운 통찰을 담고 있는 포스트를 공유하며 글을 마친다.

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