한국인의 국민 앱 ‘네이버’, ‘카카오톡’. 이 두 앱의 사용 시간을 한참 제친 서비스가 있는데요. 바로 ‘유튜브’입니다. 유튜브는 영상, 음악, 뷰티, 게임, 먹방 등 다양한 카테고리의 콘텐츠를 자신의 성향에 맞는 크리에이터를 통해 정보를 제공받을 수 있다는 장점이 있는데요. 이 덕분인지 지난달 카카오톡 사용시간이 179억분을 기록할 때, 유튜브는 257억분을 기록했습니다.
이러한 인기를 등에 업은 플랫폼 ‘유튜브’, 크리에이터가 무심코 노출한 서비스/브랜드가 큰 인기 열풍을 일면서 크리에이터는 단언 마케터들의 관심을 끌게 되었습니다. 그럼 마케터는 크리에이터와 어떻게 잘 브랜드를 녹여내고, 잘 협업할 수 있을까요?
이를 알아보기 위해 MAX Summit 2018에 권병민 슈퍼셀 총괄, 안지훈 다이아 TV PD, 윤미정 YouTube 차장, 이필성 샌드박스 대표가 모였습니다. 이들을 인사이트를 통해 크리에이터의 등장으로 마케팅이 어떻게 바뀌었는지, 그리고 미래를 어떻게 이끌지 알아보겠습니다.
권병민: 유튜브는 유독 성장이 꾸준하게 증가하는 것 같아 보입니다. 지금 유튜브의 영향력은 얼마인가요?
윤미정: 유튜브 모바일 앱 사용 시간이 꽤 늘었는데요. 로그인한 사용자 수 기준으로 보았을 때 전세계적으로 월 15억 명 정도 사용하는 플랫폼이 되었습니다. 계산하면 하루에 한 사람당 1시간 이상 시청하는 플랫폼이지요. 특히 한국에서는 재작년의 정치적 이슈 이후, 다양한 시청자 층이 유입되면서 단순 예능뿐아니라 뉴스, 정치도 소비할 수 있게끔 성장한 바 있습니다.
권병민: 저희때만해도 궁금한 게 생기면 PC 기준으론 네이버를 많이 썼고, 모바일 넘어오면서 구글을 많이 사용했죠. 근데 요즘 애들은 유튜브에서 먼저 찾아본다고 하더라구요? 젊은 이들의 사용패턴은 어떤가요 ?
이필성: 맞아요. 3년 전 사업을 시작할 때 그랬죠. 당시 유튜브는 초등학생이 보던 (그것보단 더 크지만) 플랫폼이었어요. 그리고 많은 유투버들이 저연령층을 공략했죠. 이제는 최소 고등학생, 20대초도 저희 회사(샌드박스 네트워크)를 알고 있고, 크리에이터를 동경하는게 느껴져요. 사용 세대층 저변이 확대되었고, 난이도가 올라갔어요.
윤미정님 말씀처럼, 작년의 탄핵이 유투브의 새로운 전개를 주었죠. 어떤 유저가 오는지, 어떤 콘텐츠가 많이 올라오는지로 트렌드를 말씀드릴 수 있는데요. 유투브를 모니터링해봤을때 정치적 이슈나 중장년층이 관심있어하는 사회적 이슈에 대한 내용이 유튜브에 많아졌어요. 어린 세대에서 벗어나서 전국민 누구나 보는 영상 소비 플랫폼이 되었다고 생각합니다.
권병민: 안지훈 PD님께 여쭤볼께요. 예전에는 TV 프로그램 제작이었지만 요즘은 유튜브 기획도 하시는데요. 기획하실때 어떤 차이점이 느껴지나요?
안지훈: 즉각적으로 반응이 온다는 점, 아이디어와 실행의 순환이 빠르다는 점이 있어요. 또 예를 들면, 6년 전 포니란 친구를 키우고자 했을 때 회사 내부에서 100% 긍정적인 반응을 얻지 못했어요. 1인 창작가가 만든 콘텐츠가 어떻게 도움이 될까란 의문을 많이 받았었는데요. 6년이 지난 지금 포니는 엄청난 성과를 창출해내고 있습니다. 업계에 있으면서 성장률이 크게 느끼죠. 기존 방송포맷은 기승전결이 확실하고 완성도가 있지만, 디지털은 엣지만 있으면 되죠.
사회자: 크리에이터가 유튜브에서 이름을 알려서 TV 방송에 진출하는 경우도 있고, 공중파에서 마리텔처럼 포맷을 차용하기도 하고, 연예인들이 그들의 이름을 걸고 유튜브를 운영하는 등 그 경계가 점차 허물어지고 있는데요. 이런 경계가 허물어지는 것에 대해서는 어떻게 생각하세요?
안지훈: 이사배가 라스에 나온다는 기사를 봤습니다. 하지만 아직은 연예인과 유튜버가 다르게 받아들여지고 있어요.
또 요즘은 각 유튜버가 커버하는 스펙트럼이 정해져있고 타겟층 두텁게 형성되어 있어요. 깊은 관계를 맺죠. 하지만 셀럽들은 대중에게 얕게 닿을 수 있어요. 이런 점에서 크리에이터가 타게팅하는 팬덤에게 깊게 관여할 수 있죠.
권병민: 혹시 성인이 좋아할만한 유튜버의 성공 사례도 있나요?
이필성: 분명한 건 크리에이터들의 콘텐츠를 즐기는 연령대가 올라가고 있고, 다변화되고 있습니다. 이전에는 10대 말고는 유튜브에서 타겟할 수 있는게 적었는데 요즘은 유튜브를 활용하지 않으면 타겟티잉 안되는 플랫폼이 되었죠.
중장년층에서도 유튜브를 일상적으로 활용하는 사람들이 늘었기에 의미있는 마케팅 플랫폼이 되었다고 말하고 싶어요. 중장년층이 소비하는 콘텐츠도 취미, 정치 이슈 등 콘텐츠를 니치하게 만드는 크리에이터도 늘어나서 유튜버를 활용하면 할 게 많죠.
하지만 누군가 20대 후반 여성, 30대 중반 남성은 어떤 크리에이터와 협업하면 되냐고 물어보면 저는 제약이 있고 한계가 있다고 말해요. 그 타겟은 어떤 미디어든, 어떤 콘텐츠로든 가장 비싼 오디언스죠. 그들을 인플루언서(크리에이터)들을 통해 저렴하게 끌어낼 수 있다? 그건 무리라고 생각해요. 너무 현실적으로 말씀드렸나요? 하지만 여전히 빠르게 성장하고 있고 충분히 의미있습니다. 자라나는 세대와 브랜드를 키울 수 있는 장점이 있죠.
권병민: 많은 마케터가 크리에이터와 어떻게 협업할 수 있는지 궁금해야하는데요. 사실 협업 전에 크리에이터는 어떻게 먹고 살까도 궁금합니다. 수익 발생 구조와 채널 성장을 어떻게 이끄는지, 그들의 KPI는 무엇인지도 궁금합니다.
윤미정: 크리에이터의 수익 구조에는 유튜브 외적/내적으로 볼 수 있습니다. 내적으로 보면 광고수익을 볼 수 있겠죠. 그 밖에도 VIP 멤버쉽이라는 월정기 후원방식이 있고 라이브 스트리밍을 통한 슈퍼챗(별풍선 기능)등의 후원 방식도 추가되고 있습니다. 수익모델을 더 만들어 드리려고 하고 있는데요. 유튜브 외적으로 콘텐츠에 브랜드를 녹이는 브랜디드 콘텐츠, 오프라인 이벤트, 방송진출, 상품화 등이 있습니다.
권병민: 브랜디드 콘텐츠를 말씀하셨는데요. 그 형태도 점점 다양해지고 있는 것 같습니다. 최근 경험한 브랜드 협업사례중에 흥미로웠던 걸 공유해주실 수 있나요?
안지훈: 지금은 활동안하시지만 뷰티 크리에이터 한 분과 아이돌이 콜라보했던 게 있었어요. 이렇게 크리에이터들과 셀럽(연예인)이 만나 콘텐츠를 만들고 바이럴 마케팅을 한 사례가 있습니다. 또 일주일간 유명 크리에이터 8분과 24시간동안 라이브 방송을 진행한 적이 있었는데요. 생중계 시청자수 1200만 뷰, 총합으로 2300만 뷰가 넘은 기획이 기억나네요.
이필성: 장삐쭈라는 크리에이터가, 병맛 더빙으로 인기를 끌었었어요. 청소년이 급식체 쓰는 것을 알고 그에 대한 패러디를 했는데, 많은 작가나 PD에게 영감을 줄 만큼 인기가 많았어요. 모 PD가 연락을 했는데 SNL 프로그램이었어요. 그래서 급식체를 주제로한 콘텐츠를 콜라보했죠. 장삐쭈의 구독자 수가 하루데 30만 증가했고, 네이버 실검에 올랐고, SNL 프로그램에도 좋은 영향을 미쳤던 사례가 있습니다.
권병민: 그럼 크리에이터를 선택할 때 도움되는 기준은 무엇인가요?
이필성: 제일 이상적인 건 광고인 걸 아는데도 보고 싶은게 베스트죠. 두번째가 광고인 줄 모르고 보는거에요. 제일 안 좋은게 광고가 그만 나왔음 좋겠다..생각하게 하는 콘텐츠가 안 좋습니다. 이를 위해서 중요한 건 크리에이터와 그가 가진 팬과의 관계를 이해하고, 크리에이터가 콘텐츠를 제작하고 발행하는 동기를 이해하는 거에요. ‘바이럴은 신이 내려준다’라는 마음을 먹고 하면 실패 확률이 줄어들 거에요.
안지훈: 맞아요. 그리고 크리에이터말고 구독자만 보고 크리에이터를 선택해도 손해봐요. 이 크리에이터에게 이런 구독자가, 이만한 반응이 보통 나온다..이렇게 접근하는 대신 공부하고 크리에이터도 공부해야죠. 예를 들어 뷰티 크리에이터들도 성향을 타는 것 처럼요. 각각에게 맞는 화장이 있고 브랜드가 있으니 성향을 먼저 파악해야합니다. 사실 도움되는 기준에 정답은 없어요.
이필성: 네. 공부를 해야하는게 맞습니다. 그래서 크리에이터에 대해 개인적으로 잘 아는 사람이 필요한거죠. 크리에이트브는 광고매체가 아니라 사람입니다. 그 사람의 개인사까지도 관련이된다. 해당 크리에이터가 이 브랜드와 일할 때는 어떤 문제가 있을 것 같다? 예상이 되면 문제를 줄이기 위해 커뮤니케이션을 중간에서 해줄 매개가 필요합니다. 개인사도 콘텐츠에 녹여지니 광고주와 마케터들과 커뮤니케이션하고 팬과 크리에이터의 성향을 이해하는 게 필요하죠.
윤미정: 크리에이터도 시청자들이 만족할 수 있는 콘텐츠를 주고 싶어해요. 사전에 크리에이터들이 광고주의 제품을 사용해보게 해서 그 의견을 받고 진행하곤 합니다. 강압적이지 않게 진행하는 추세로 바뀌고 있어요. 또 크리에이터 정보를 어떻게 찾는지 모르겠는 말이 많이던데 사실 MCN만큼 아는 곳이 없다. 해외에서는 서드파티에서 정보를 제공하기 시작했는데 한국에도 이런 서비스가 나와서 조만간 인사이트를 제공받을 수 있지 않을까합니다.
권병민: 수익구조를 물었었는데요. 크리에이터들이 콘텐츠 제작하는 방식도 궁금합니다.
윤미정: 개인이 제작, 편집까지 다 하시며 시작하는 분들이 많다. 인기가 많아 질 수록 팀들이 생기고 롤이 나뉘죠. 유튜브 플랫폼을 보면 한 두 콘텐츠가 빵 터져서는 안되고, 꾸준히 콘텐츠를 올려야 하는 곳이고, 그래야 성장할 수 있습니다. 결국 콘텐츠가 아니라 프로그램적으로 접근하는 게 많아요. 정기적으로 올라올 수 있는 일관적인 형태의 시리즈물(프로그램)이 있어야하고 거기 더해서 바이럴 될 것, 시청자들의 궁금증 해소 할 수 있는 걸 부가적으로 생성하며 제작하는 것 같다.
안지훈: 가장 기본적인 방식은 크리에이터에게 전달해서 그들이 창의적으로 제작하는게 좋은데 리스크가 있죠. 크리에이터들이 원하는 방향으로 가려는게 많아서 문제가 있기도 해요. 그래서 중간에 제작팀이 생겨 광고주와 미팅하고, 그 다음에 맞는 크리에이터를 찾고, 어떻게 만들지 제안하게 되엇어요. 지금 상황으로는 크리에이터에 협찬하는 것 뿐만 아니라 미디어믹스 형태도 많아졌다고 봅니다.
사회자: 앞서 시리즈물이라고 잠깐 언급하셨는데요. 크리에이터하면 또 게임을 빼놓을 수 없지요. 특정 게임을 메인으로 다루는 크리에이터가 많은데요. 이런 경우는 브랜디드 콘텐츠인가요, 그들의 성향인가요? 그들은 어떻게 게임사와 협업하나요?
이필성: 게임같은 경우는 경우가 많아요. 게임은 일단 단순히 플레이하는 것에서 콘텐츠의 성격도 커졌어요. 보는 콘텐츠로 발전한 거죠. ‘보는 콘텐츠로서의 게임’이란 게임이 된다는게 굉장히 어려워요. 실제로 성공한 게임만 그 리그에 들어올 수 있는데요. 스타크래프크, 마인크래프트, 배틀그라운드, 클래시로얄 등 유저가 많고 사람들이 봤을 때 흥미를 느낄 수 있으며 콘텐츠가 꾸준히 나오고, 업데이트가 잦은 대형 게임이 아니면 보는 콘텐츠로의 게임로 꾸준함을 가져가는 건 어려워요.
게임마다 다른데 마인은 게임이라기 보다 애니메이션으로 활용되고, 리그오브레젼드는 대전형이기에 E-sport로 활용, 클래시로얄은 모바일이고 유저가 많기에 어떻게 잘하는지 how to형이 많아요.
권병민: 마인은 새로운 게임도 아닌데 아직도 많이 소비되는 것 같네요.
윤미정: 마인과 같이 스토리를 빌딩해나갈 수 있는 게임들이 잘 되고 있습니다. 그리고 그 소재로 상황극을 만들거나 스토리 푸는 콘텐츠도 많이 만들어지고 있습니다. 그외에도 1인칭 시점으로 슈팅하는 게임도 몰입감을 주기에, 보는 사람도, 플레이어도, 만드는 사람도 재미있게 만들고 볼 수 있기에 글로벌 단에서 많이 소비됩니다.
사회자: 네 게임을 떠나서, 뷰티나 다른 카테고리에서도 새로운 스토리를 많이 만들어 낼 수 있는 것이 좋은 거네요. 장기적 협업이 될 것 같습니다. 마지막으로 이 시장에서의 트렌드를 말씀해주실 수 있을까요?
안지훈: 크리에이터에서 자발형과 기획형이 나오는 게 트렌드 같습니다. 1세대가 선점하면 밑세대가 쉽게 올라오지 못한는 게 포인트입니다. 이제 왜 문제가 되냐면 마켓에서 새로운 얼굴을 원하는데 크리에이터는 그대로 있으면 효과가 크지 않아요. 새로운 인물이 나타나서 성장해야하는데 1세대가 많은 부분을 차지하고 있기에 문제죠. 예전에는 가수들이 노래를 잘해서 가수가 되었다면 지금은 아이들을 양성하잖아요. 크리에이터도 비슷합니다. 누군가 나타나길 기다리는게 아니라 양성하고 성장시키죠.
콘텐츠로 보면, 웹드라마 형식으로 단순 드라마 축적형식에서 연플리처럼 공감과 소통을 중시하는게 더 강화될 거 같아요.
윤미정: 공감합니다. 한 3년전 뷰티 콘텐츠를 예로 하면 튜토리얼, 정보 소개, 화장법 제품소개가 뷰가 많이 나오고 시청 시간도 길었습니다. 최근 트렌드를 보니 정보 전달이 아니라 공감 화법을 가진 크리에이터의 콘텐츠가 잘 소비되요. 다시 말해, 단순히 정보성 콘텐츠르 넘어서 일 속에서의 공감할 수 있고 간접적으로 그 감정를 체험해 볼 수 있는 Vlog가 인기죠.
이필성: 저는 연령대가 다양해지는게 트렌드와 관련있다고 생각합니다. 3년 전엔 인기있던 콘텐츠는 장난감 리뷰, 신기한 거 보여주는 것이었어요. 지금은 점점 우상들, 내가 공감할 수 있는 사람, 존경하는 사람, 동경하는 사람을 보러 오는 구도자가 증가해요. 왜 그럴까요? 장난감 보던 세대가 성장해서 청소년이 되어 동경하는 사람을 보러오는 거죠. 그들이 대학생이 될 거니 이제 스토리가 있는 극, 그런 오디언스를 가진 콘텐츠가 뜨지 않을까요?
권병민: 마지막으로 조언부탁드립니다
이필성: 크리에이터들과 친해지세요. 또 유튜브에서 제공하느 페이드 상품에 대한 이해도를 높이는 것도 좋아요. 허접하든 말든, 자신이 없더라고 직접 채널을 만드러 올려보세요. 그게 경험되고 자산으로 쌓일 겁니다. 이걸 중장기 플랜으로 가지고 가면 유튜브를 통해 마케팅 효과를 톡톡히 누릴 수 있을 것 같습니다.
윤미정: 방송화법은 출연자 서로의 호흡을 따라가고 일방적이죠. 크리에이터는 그들과 시청자 사이의 호흡을 따라가니 훨신 시청자와 밀접합니다. 그렇기에 크리에이터들이 시청자에게 줄 수 있는 영향이더 크고 마케터들이 브랜드를 노출했을 때 더 가깝게 갈 수 있기에 그들의 호흡법을 공부해보시면 좋을 것 같습니다.
