[조현호의 마케팅 필드 Talk] (3) E-커머스의 브랜드 전략, G마켓의 하드캐리!

온라인 커머스 시장은 그야말로 전쟁터입니다. 브랜드 차별화와 소비자와의 소통을 강화하기 위한 SNS상 움직임도 각양각색입니다. 그중에서도 새로운 열풍을 만들어 낸 온라인 커머스가 있는데요. 바로 G마켓입니다. 2017년 가을, G마켓은 하드캐리 캠페인을 통해 게임과 관련된 유행어 ‘하드캐리’를 재창조했습니다. 곳곳에서 “하드캐리”라는 용어를 쉽게 볼 수 있는데요. 오늘은 G마켓의 브랜드 마케팅을 담당하는 BX(Brand Experience)팀 유두호 팀장님을 만나 화제의 캠페인이 탄생하게 된 이야기를 들어보고자 합니다. 페이스북 마케팅을 매우 잘한다고 알려진 G마켓의 SNS를 바라보는 관점에 대해서도 들으실 수 있으니, 커머스 마케팅에 관심이 많으신 구독자분들은 꼭 한번 읽어보시길 바랍니다.

본 인터뷰는 질문 & 답변 형식으로 진행되었으며, 구독자들의 편의(?)를 위해 다나까 체로 작성하였습니다.

Q1. 먼저 eBay Korea와 G마켓, 그리고 소속 팀의 역할을 소개해달라.

먼저 G마켓을 소개하자면 매우 간단하다. “대한민국 1등 온라인 쇼핑몰, 사람들이 가장 많이 사용하는 쇼핑몰”이다. G마켓은 종합쇼핑몰로 시작해서 현재의 역사와 전통을 자랑하는 브랜드가 되었다. 하지만 모든 종합쇼핑몰이 그렇듯, 지금의 G마켓은 변화가 매우 절실한 시기에 놓여 있다. 실제로 회사 내부에서도 브랜드의 방향성을 재정의하면서 고민하는 단계이다. 이러한 맥락에서 최근 BM(Brand Marketing)팀에서 팀 명칭을 BX(Brand Experience)팀으로 변경했다. 기존의 BM팀이 “브랜딩 캠페인을 통해 소비자들과 커뮤니케이션을 해야겠어!”라고 생각했다면, BX팀에선 커뮤니케이션 뿐만 아니라 “소비자가 G마켓에 들어와서 나가는 순간까지 일관되고 퀄리티있는 고객경험을 할 수 있도록 하겠다”라는 관점에서 캠페인을 기획한다.

쇼핑몰에서 말하는 ‘고객경험’은 사람들이 들어와서 상품을 찾고, 장바구니에 담고, 결제를 완료하는 일련의 과정이라고 보면 된다. 이러한 과정에서 소비자들에게 보다 편의성을 주고자 관련 팀들에서 열심히 고민하고 있다.

기존의 BM팀에서는 주로 가격과, 쿠폰으로 프로모션 캠페인을 기획&운영했다면, 이제 앞으로의 BX팀에서는 마케팅 활동 자체가 하나의 콘텐츠가 되고 서비스가 될 수 있도록 노력하고자 한다. 궁극적으로는 이러한 마케팅 활동을 통해 소비자들에게 G마켓이 좋은 브랜드라는 것을 전달하고, G마켓에 들어와서 경험하게 되는 A부터 Z까지의 경험에 긍정적인 영향을 주지 않을까? 그래서 앞으로는 단기적인 세일즈 측면보다는 좋은 브랜드를 만드는 데 집중을 하고자 한다.

Q2. 현재의 커머스 시장에서 주목하고 있는 변화는 무엇인가.

먼저 첫 번째는 시장 내 플레이어들의 변화이다. 커머스 시장 자체가 여전히 크게 성장하고 있고, 많은 새로운 플레이어들이 들어와서 여느 때 보다 더 치열한 경쟁을 하고 있다. 모든 종합쇼핑몰이 커머스 서비스로서의 변화를 시도하고 있지만, 기존의 네임밸류 만큼 큰 성과를 만들지는 못했다고 생각한다. 아무래도 최근 커머스에서는 특정 시장이나 상품에 대해 집중하는 신생 기업들에서 성공 사례가 나오고 있다. 특히 페이스북, 유튜브와 같이 영상 콘텐츠를 쉽게 소비할 수 있는 소셜 채널을 중심으로 2030 유저들이 많이 반응하고 있어 확실하게 트렌드로 자리매김 되고 있다.

두 번째로는 다양한 페이/결제 시스템의 편리화이다. 이러한 시스템의 변화가 커머스 업계에 미치는 영향이 매우 크다. 네이버 페이, 카카오 페이 뿐만 아니라 대형 쇼핑몰들이 각자의 결제 시스템을 도입하고 있다. 국내에서 거래액으로는 가장 큰 간편 결제는 다름아닌 G마켓에서 사용되는 ‘스마일페이’다. 처음에는 내부 고객들의 결제 경험을 편리하게 하려는 목적으로 만들어졌지만, 간편 결제가 모바일 결제 비중까지 끌어올리면서 작년 말부터는 외부 쇼핑몰에서도 쓰이기 시작했다.

그리고 세 번째로는 기술의 변화이다. 주로 대기업이나 글로벌 기업들 중심으로 이러한 흐름이 나오고 있는데, 대표적으로 미국의 아마존이나 중국의 타오바오와 같은 곳들이 있다. 머신러닝, AI와 같은 기술들을 커머스에 접목하면서 소비자들에게 데이터 분석에 기반한 쇼핑 Deal을 제공하는 움직임이 매우 빠르게 나타나고 있다. 기존에는 사람이 타깃을 분석한 뒤 각 타깃에 맞는 크리에이티브 전략과 소재 등을 구현해 냈다면, 이제는 머신러닝에 의해 자동으로 효율을 분석하고, 다양한 타깃에 적합한 수 천 개의 소재를 자동으로 만들어 낸다. 이런 변화에 대응하고자 최근 우리도 Tech 분야를 대상으로 신규 전문가 100여 명을 채용했다. 내부에서는 이러한 기술적인 변화에 대응하지 못하면 안 된다는 분위기가 형성되어 있다. 실제로 지난해부터 G마켓 슈퍼딜의 다양한 딜 상품은 이런 AI를 통해 고객들에게 맞춤 추천되고 있다.

Q3. G마켓은 SNS를 어떠한 관점으로 바라보고 있고, 이를 통해 무엇을 얻고자 하는가.

G마켓은 페이스북 팬페이지에 230만 정도의 팬을 확보하고 있다. 이 수치는 다른 커머스나 쇼핑몰에 비교했을 때는 매우 활성화된 수치이다. 우리들은 이 페이스북 채널을 “브랜드 컨셉 스토어”라고 인식한다. 아무래도 쇼핑몰의 경우 유저들이 유입된 이후에는 쇼핑 자체에 집중하게 되는 서비스이다. 따라서, 유입 이후에는 사용자들에게 재미난 경험 등을 제공하는 데 어려움이 있다. 하지만 페이스북 페이지는 다르다. 이곳에 유입되는 사용자들에게는 쇼핑을 유도하는 콘텐츠뿐만 아니라, 전달하고자 하는 브랜드 메시지나 재미난 콘텐츠 자체에 집중할 수가 있다. 이슈가 될 만한 신박한 상품을 활용해 재미난 콘텐츠를 보여준다면, 매출과는 상관없이 바이럴과 브랜딩에는 큰 도움이 된다.

또한 G마켓은 커머스에서는 가장 먼저 페이스북 페이지 운영을 활성화했다. 다른 쇼핑몰들에서도 우리의 페이지를 많이 벤치마킹하고 있다. G마켓 SNS팀은 페이스북이 한국에서 서비스를 시작한 초창기부터 만들어졌고, 국내 SNS 활성화에 대해 가장 먼저 대응했다. 지금 대다수 커머스류 기업들의 페이지를 보면 기본적인 포맷의 콘텐츠들이 비슷하게 나오고 있다. 현시점에서는 점차 커머스 간의 차별화 요인을 발견하기가 매우 어려워졌지만, 이러한 트렌드 자체를 처음 제시한 것이 G마켓이라는 자부심이 있다.

커머스 기업 중 조금 특이하다(?)고 할 수 있는 점은, 우리는 ROI 관점에서 페이스북 채널을 바라보지 않는다는 점이다. SNS 채널에서 소비자들이 경험할 수 있는 것과 쇼핑몰 안에서의 쇼핑 경험은 서로 다르고, 이 두 가지 경험이 합쳐져 브랜드가 만들어진다고 보고 있다. 그러다 보니 SNS 상에서는 잘 팔릴 것 같거나, 잘 팔아야 하는 제품을 주제로 콘텐츠를 만들려고 하지 않는다.

Q4. 그렇다면, 페이스북을 활용한 브랜드 마케팅을 하면서 쌓아온 노하우를 소개해 달라.

페이스북 운영을 “매출 중심” 과 분리해서 인식하면서 보다 재미난 시도들을 많이 할 수 있게 됐다. 하드캐리 캠페인이 대표적인 사례이다. 이 경우에는 철저히 소비자들의 관점에서 바이럴이 될 수 있는 기획을 하고자 계산하고 준비했다. 사실 G마켓은 가장 오래된 쇼핑몰이고 하다 보니, 젊고 재미난 브랜드 이미지와는 거리가 좀 있었다. 조금 충격적이었던 것은 10대들의 경우 G마켓이라는 브랜드 자체를 모르는 경우도 있었다는 점이다. 알더라도 엄마 아빠가 쓰는 쇼핑 사이트 정도로 생각하는 학생들이 많았다.

하드캐리 캠페인은 이러한 현상을 바꿔보고자, 보다 젊은 층에게 소구할 수 있는 콘텐츠가 무엇일까를 고민하여 만든 캠페인이다. 실제로 여기에 집중하다 보니 다른 콘텐츠에 비해 CTR이나 VTR 등의 지표에서 반응률이 최대 10배까지 나왔다. 확실하게 젊고 어린 소비자들에게 G마켓이라는 브랜드를 다시 자리매김하게 한 계기가 되었다고 생각한다.

하드캐리라는 용어도 이러한 배경에서 나왔다. 2017년에는 “슈퍼 브랜드딜”이라는 이름의 브랜드사 제휴 프로모션이 있었고, 여름엔 워터파크인 케리비안베이와 콜라보 마케팅을 준비했다. 이 과정에서 크리에이티브 회의를 진행하던 중 “지마켓이 하드캐리비언베이”라는 카피가 나왔다. 해당 시기에 젊은 층에서 “하드캐리”라는 표현이 많이 사용되고 있었고, 마침 G마켓도 젊은 층 대상 브랜딩을 강화해야 하는 상황이 맞물리면서 “하드캐리”를 전면으로 내세운 캠페인이 등장한 것이다.

김희철, 설현 G마켓 하드캐리 광고 모음 (여름편, 추석편)

하드캐리 뿐만 아니라 다양한 시도를 하면서 쌓아온 우리만의 노하우가 분명 존재한다. G마켓은 페이스북 콘텐츠를 하루에 한 번 발행한다. 흔히 마케터들이 범하는 오류가 항상 잘 만들어진, 고퀄리티 콘텐츠를 만들려고 노력한다는 점이다. G마켓에서도 대행사와 함께 협업하는 경우 굉장히 높은 퀄리티의 콘텐츠를 준비해 주시는 걸 많이 볼 수 있었는데, 그때 마다 주요한 피드백은 “퀄러티를 조금 낮춰주세요” 였다.

최근에 SNS 채널에서 소구되는 콘텐츠들은 막 찍은 것 같은 저퀄리티 느낌인 경우가 많다. 유튜브 크리에이터들이 쉽고 빠르게 만들어서 올린 콘텐츠들이나 유명한 페이스북 페이지들에서 만든 내용들을 보면 느낌을 쉽게 알 수 있다. 이런 경우 고급 촬영 장비나 편집 과정에서의 기술을 추구하기보다는 쉽고 자연스럽게, 무엇보다 빠르게 제작할 수 있는 콘텐츠들이 매우 반응이 좋았다.

또한 스토리 전달을 보다 극적으로 하기 위해 과거에는 “기승전결”에 따른 구성을 갖추곤 했다. 이제는 “기결” 싸움이다. 결론이 빠르게 나와야 한다. 보통 영상 광고는 15초~30초가 많지만, 실제 반응률을 살펴보면 대부분 7초 이내에 이탈률이 크게 증가하는 것을 볼 수 있다. 이는 7초 안에 소비자가 원하는 메시지를 모두 전달해야 한다는 의미이다.

https://www.youtube.com/watch?v=e3al9BTnLNc

빅스마일데이_강유미 콜라보 케이스

지난 4월, G마켓 페이스북 포스팅이 역대급 고객 반응을 일으켰다. 해당 제품은 ‘카카오프렌즈 그립톡’(1만3,900원)으로, 스마트링과 거치대, 이어폰 정리 등 다양한 기능을 하는 캐릭터 제품이다. 포스팅이 게재된 후 396만 이상의 뷰를 기록하는 등 좋은 반응을 일으켰고, 여기서 더 나아가 해당 포스팅을 통해 G마켓 상품 페이지로 넘어오는 클릭수가 7만건 이상 발생되어 실제 구매로 이어지기도 했다.

그립톡(396만 7,551Views/3만 7,463Shares)

올해 1월, G마켓 페이스북에 ‘해리포터 호그와트스쿨 스탬프 스푼 캔들 세트’에 대한 영상 콘텐츠가 올라가 화제를 일으켰다. 다소 대중적이지 않은 제품이었지만, 해당 영상은 155만이 넘는 뷰를 기록하는 등 SNS상에서 화제를 일으켰다. 해당 제품에 대한 영상이 이슈를 끌면서 때아닌 손편지 열풍이 일어나 1월에 편지용품, 카드 등의 판매가 증가하기도 했다.

호그와트 스탬프 사용 동영상(155만587Views / 2,755shares)

작년 3월, G마켓은 위닉스 공기청정기’ 슈퍼브랜드딜을 진행하면서 개그우먼 장도연이 동료 개그맨 양세찬의 자취방을 기습 방문하는 내용으로 광고를 제작했다. 지저분한 자취방을 몰래 청소하던 중 양세찬이 새로운 여자친구를 집에 데려와 벌어지는 사건을 통해 위닉스 공기청정기의 성능과 효과를 코믹하게 그렸다. 화가 난 장도연이 위닉스 공기청정기를 가지고 나가자 남은 두 사람이 황사와 미세먼지로 인해 남은 두사람이 고통을 받게 된 것. 해당 영상은 G마켓의 SNS채널과 유튜브 채널을 통해 바이럴됐다.

위닉스 공기청정기 슈퍼브랜드딜_장도연, 양세찬 광고 영상(145만7,339Views) 

Q5. 이제 SNS를 벗어나, G마켓이 디지털 매체에서 중요하게 생각하는 전략은 무엇인가?

기본적으로 브랜드 마케터라면 CPV 지표를 중요하게 생각한다. 우리는 매체 활용 관점에서 조금 다른 입장을 갖고 있다. 국내에서 유튜브는 약 3,000만, 페이스북이 약 2,000만 명 규모의 사용자층을 보유하고 있다. 디지털 매체라고 부르기에는 무색할 정도로, 이제는 매스미디어가 됐다고 생각한다. 따라서, 더이상 CPV 최적화 관점에서 디지털 매체를 운영을 하면 노출량과 도달률이 매우 떨어지는 경향이 있다. 하지만 노출량과 도달률을 극대화하겠다는 관점에서 매체를 운영하면 보다 많은 사람들에게 콘텐츠가 닿을 수 있다. (물론 이 경우 CPV는 높아진다.)

전통 미디어의 효용 가치가 줄어들고 디지털 미디어가 중요해지면서, 이제 메인 마케팅 채널이 디지털이 되는 경우가 많다. 대중매체의 정의가 변하는 과정이라고 생각한다. 현재 G마켓의 BX팀에서는 이러한 변화에 대응하고자 디지털 매체를 통한 신규 노출, 도달을 중요시하고 있다. 따라서 CPV 지표를 효율화시키는 것보다는 새로운 노출량과 도달률을 넓히는 관점에서의 운영 전략을 취하고 있다. 디지털 매체에서는 우리의 타깃 절반 이상에게는 새롭게 노출시켜야 한다는 생각을 갖고 있다.

크리에이티브 전략은 젊고 매력적인 이미지로 얼마나 젊은 층의 유입 정도를 활성화 시킬 수 있는가를 중점적으로 판단한다. 사실 하드캐리 캠페인 이전에는 이 부분이 잘 되지 않아 고전한 측면이 없지 않은데, 해당 캠페인 이후 1020 연령대의 유입 비중이 매우 늘어났다. 더욱 기뻤던 점은, 유저들 사이에서 자발적인 패러디가 많이 나왔다는 점이다.

2018동계올림픽 평창이 하드캐리 – [G마켓 하드캐리 패러디] 빵터지는 영상 “하드캐리 패러디” (복붙주의) Ctrl+C, Ctrl+V

Q6. 마지막으로, 브랜딩의 관점에서 향후 G마켓의 목표가 있다면?

퍼포먼스 관점에서의 목표와 브랜딩 관점에서의 목표는 서로 성격이 다르다. 브랜딩의 관점의 목표는 고객들에게 보다 좋은 쇼핑 경험을 제공하는 것이다. 이렇게 말하면 조금 추상적일 수가 있는데, 구체적인 예시를 들자면 G마켓에서도 국내 최대 간편결제인 스마일페이, 오후 6시까지 주문하면 당일발송하여 익일 배송되는 시스템인 스마일배송 등 좋은 서비스들이 많다. 문제는 이런 좋은 점들을 아직 소비자들에게 제대로 인식시키지 못했다는 것이다. 또한 G마켓의 쇼핑몰 내에서 소비자들이 좋은 경험을 하는 것도 중요하다. 하지만 마케팅 활동과 콘텐츠 활동을 통해 G마켓이 전달하는 메세지가 하나의 콘텐츠로 사람들에게 소비되길 희망한다.

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