GEOEDGE가 블로그에 게재한 글을 편집/번역한 뒤 모비인사이드에서 소개합니다.
by Alon Landau
퍼블리셔(매체), 인터넷 플랫폼이라면 애드테크가 사업을 어떻게 돕는지, 그 중요성에 대해서도 아시리라 사료됩니다. 디지털 광고 시대가 도래한 만큼 온라인에서 광고가 사고, 팔아지는 과정이 퍼블리셔 및 플랫폼에겐 사업적으로 정말 중요하게 되었습니다.
그렇기에 사업의 수익화를 위해서라도 애드테크 동향에 발맞추어 갈 필요가 있는데요. 오늘은 어떻게 애드테크가 시간의 경과에 따라 발전되어왔는지, 그 발전 이면에는 무엇이 있었는지 알아보겠습니다.
다이렉트 바잉과 워터폴 방식
데이터와 머신러닝으로 자동적으로 광고가 사고 팔아지는 프로그래매틱 광고 전에는 광고주가 광고지면을 사는 방법엔 ‘다이렉트 바잉’과 ‘워터폴 방식’이 있었습니다. 다이렉트 바잉은 종이 신문사의 광고 지면을 사는 것과 다름없는 구조입니다. 아직도 몇몇 웹사이트에서는 이렇게 광고면을 팔기도 하죠.
광고주들은 웹사이트를 통한 임프레션(노출)을 영업사원을 통해 구매합니다. 예를 들어 스포츠 운동화 회사에서 스포츠 채널 ESPN의 영업팀에 컨택해 한달에 55,000건의 임프레션을 사겠다고 거래하는 것이죠. ESPN은 노출 당 가격을 제시하고, 스포츠 운동화 회사는 그 가격이 적절한 것인지 판단해서 광고를 실을지 결정하게 됩니다.
워터폴 방식
그럼 다이렉트 방식에서 어떻게 워터폴 방식으로 넘어가게 되었을까요? daisy chaining이라고도 알려진 워터폴 방식은 퍼블리셔의 이익을 높이고, 광고 지면 세일즈 양을 늘릴 수 있도록 해줍니다.
워터폴에서는 퍼블리셔(매체)들이 한번에 한 광고주와 연결되는 것이 아니라 여러 애드 익스체인지, 애드 네트워크와 연결됩니다. 그렇기에 이 기술은 퍼블리셔가 자신들의 인벤토리에 가장 높은 가격을 낼 의향이 있는 애드 네트워크에 광고 지면을 제시할 수 있습니다. 만약 애드 네트워크가 오퍼를 거절하게 되면 그 다음으로 높은 입찰자에게 오퍼가 돌아가게 되죠. 이 프로세스는 모든 임프레션이 팔릴 때 까지 계속 진행되게 됩니다.
하지만 워터폴 방식에도 단점이 있습니다. 시간이 많이 소요될 뿐더러, 매체사들의 수익 극대화에 효율적이지 않죠.
워터폴 방식에서는 광고주에게 최적은 비딩을 연결지어주는데 상당한 시간과 노력을 필요로 합니다. 결론적으로 워터폴 방식은 사람의 손을 타기에 실수할 가능성도 있습니다. 그래서 프로그래매틱 광고 방식이 성장하게 됩니다. 프로그래매틱 광고는 광고를 사고, 파는 과정에서 인적 요소를 배제시키고, 그 대신 알고리즘을 사용하는데요. 이를 통해 광고주들은 이익을 극대화하고 광고주들은 연관성 높은 웹사이트에 연결될 수 있습니다.
The Next Evolution – Programmatic Ad Buying / RTB
RTB(real-time bidding)는 프로그래매틱 광고의 한 종류입니다. 광고가 실시간 경매로 이루어진다고 보면 되는데요. 유저가 웹사이트에 접속하자마자 유저의 정보가 다양한 애드 네트워크로 보내지며, 그곳에서 광고주들이 동시에 임프레션 경매를 진행합니다.
광고주의 입장에서는 RTB를 통한다면 실시간으로 임프레션을 사는 것이 가능합니다. 그래서 한 사이트에서 대량의 임프레션을 사는 것이 아니라 다양한 사이트에서 임프레션을 구매할 수 있습니다. 잠재 고객에게 더욱 집중할 수 잇는 것이죠. 간단하게 말해 광고주들은 값어치를 할 만한 임프레션을 살 수 있습니다.
퍼블리셔의 입장에서는 RTB의 이점은 무엇일까요? RTB는 여러 광고주가 한 애드 인벤토리에 대해 동시 경쟁하게 되죠. 경쟁률이 높다는 것은 퍼블리셔들이 임프레션을 좀 더 높은 가격에 팔 수 있다는 걸 의미합니다.
하지만 완벽해보이는 RTB에도 역시 약점이 있습니다. 다이렉트 바잉이나 워터폴 방식에 비해서는 많이 앞서있지만 많은 퍼블리셔들이 수익이 그렇게 높지 않다고 말합니다. 효율이 뛰어난 광고 지면은 아주 높은 가격에 팔리지만, 인기가 많지 않은 광고 지면의 판매율이 낮아지면서 전체적으로 보면 수익이 낮아지게 된 것이지요.
The Next Evolution – Header Bidding
헤더비딩의 발전 배경을 보겠습니다. 헤더비딩은 RTB와 같이 프로그래매택 광고의 한 종류인데요. 그 둘은 비슷한 시기에 비슷한 이유로 개발되었습니다. RTB와 마찬가지로 헤더비딩은 여러 광고주들에게 동시에 광고 요청을 보내고, 동시에 비딩을 진행하죠. 이 비딩에 낙찰된 광고주가 광고를 송출할 수 있게 됩니다.
그럼 RTB와 헤더비딩은 어떻게 다를까요? 헤더비딩에서는 다이렉트 바이도 함께 진행 할 수 있지만 RTB에서는 다이렉트 바잉과 임프레션을 통한 광고를 따로 진행해야하기에 헤더비딩을 통하면 매체사들의 수익이 좀 더 높아질 수 있는 것입니다. ????
하지만 헤더비딩과 RTB에도 단점이 있는데요. 이들은 사이트 과부화를 낳을 수 있습니다. 광고를 싣고자하는 측이 wrapper tag를 더 많이 달수록 사이트 과부화 문제가 높게 나타나게 되죠.
헤더비딩을 통해서 퍼블리셔들이 좀 더 좋은 가격에 지면을 낙찰하게 되면 사이트 속도지연쯤이야 그냥 넘겨도 되지 않을까요? 실제로 몇 년전만 해도 사이트 속도지연은 아무 문제가 아니였습니다. 하지만 요즘에는 UX(user experience)가 정말 중요하죠. 만약 사이트에 속도지연이 있다면, 유저들은 아마 광고 차단 소프트웨어를 설치할 가능성이 높겠죠. 장기적으로는 광고 수익이 낮아지게 됩니다. 퍼블리셔들에겐 무서운 이야기가 아닐 수 없습니다. 그래서 Server-to-Server가 생기게 되었습니다.
The Next Evolution – Server-to-Server
Server-to-Server는 헤더비딩은 다음 단계입니다. 비딩 프로세스가 퍼블리셔의 브라우저에서 일어나는 것이 아니라, 딜을 다루는 애드테크 회사쪽의 서버에서 일어나게 됩니다.
어떻게 이게 헤더비딩의 문제였던 로딩 시간을 단축시킬 수 있을까요? 애드테크 업체들은 충분한 인프라와 네트워크 대역폭을 가지고 있어 퍼블리셔의 사이트를 과부하, 둔화시키지 않도록 할 수 있습니다. 다른 말로, 퍼블리셔측에서는 사이트 속도 지체를 방지하기 위한 기술에 투자를 할 필요가 없어졌다는 말이 되죠.
하지만 다른 애드테크 기술과 마찬가지로 Server-to-Server도 완벽하진 않습니다. 퍼블리셔들은 애드테크 업체들이 투명하게 적절한 광고주를 매칭해주도록 주의해야합니다. Server-to-Server의 빈자리를 채워 줄 다음 애드테크는 어떤 모습일까요?
