모바일 게임 마케터 ‘우주인’님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
모바일 게임 마케팅은 어떤 프로세스로 이루어질까? <리니지M> 또는 <엑스>와 같은 대작 게임의 경우 론칭 수개월 전부터 프로젝트를 위한 TFT를 구성하여 장기적인 플랜을 가지고 마케팅을 준비한다. 하지만, 대부분의 게임들은 론칭 전 2~3개월 전부터 론칭 후 1~2개월까지 시간에 집중적으로 이루어진다.
일단 마케터에게 담당 게임이 배정되면 마케터는 보통 1개월 정도 게임에 대한 분석 및 전체적인 마케팅에 대한 큰 그림을 그리며 마케팅 전략을 수립하게 된다. 이후 어느 정도의 마케팅 전략이 그려지면 마케터는 마케팅 대행사 선정을 통해 보다 구체적인 액션과 플랜을 정리하며 마케팅 기획서를 작성한다.
마케팅 기획서를 통해 경영진에 대한 보고가 끝나면 본격적으로 CBT 및 사전예약 같은 사전 마케팅과 론칭 및 업데이트 마케팅을 위한 준비에 들어가게 된다. 마케팅에 대한 준비가 어느정도 되면 1~2개월 정도의 사전 마케팅과 론칭 후 1개월간의 집중 마케팅을 통해 그동안 정성껏 준비한 전략과 전술을 바탕으로 다양한 액션을 진행하게 된다. 이처럼 모바일 게임의 경우 바로 이 약 3개월이라는 골든타임 동안에 어떻게 마케팅을 준비하고, 실행하냐에 따라 그 게임이 대작이 되거나, 출시한지도 모르게 사람들의 기억 속에 소리 소문 없이 사라지는 망작이 되기도 한다. 특히나 모바일 게임의 경우 아무리 잘 만든 게임이라도 초반 마케팅에 실패하면 두 번 다시 승부를 볼 수 있는 재기의 기회는 거의 없다고 봐야 하기 때문에 마케터는 이 3개월의 시간 동안 할 수 있는 모든 노력을 기울인다. 마케터가 이 시간 동안 얼마나 꼼꼼히 준비를 하고, 마케팅을 펼치냐에 따라 론칭하는 게임의 운명이 결정되기 때문이다.
그래서 이번에는 게임의 성공을 위해 마케터가 3개월이라는 골든타임 동안 무엇을 준비하고, 론칭 후에는 어떤 액션들을 펼쳐야 하는지에 대한 전반적인 프로세스를 간단하게 정리했다.
3개월의 골든타임 동안 마케터는 마케팅을 위해 무슨 일을 해야 할까?
약 12주, 마케팅의 골든타임 동안 마케터가 하는 일에 대해 시기 별로 나누어 정리해보면 크게 준비 – 사전 마케팅 – 론칭 마케팅 – 유지 마케팅으로 정리할 수 있다.
마케팅 준비(D-8주 ~ D-4주)
론칭할 게임 분석 및 리소스 확인, 마케팅 전략 및 액션플랜 수립
사전 마케팅(D-4주 ~ 론칭)
기대감 조성을 통한 사전예약 및 CBT 기간 동안 진행되는 마케팅 진행
론칭 마케팅(론칭 ~ D+4주)
정식 마켓 오픈 후 다운로드 극대화를 위해 진행되는 마케팅 집중
유지 마케팅(D+4주 이후)
론칭 이후 기존 유저 유지 및 지속적인 신규 유저 유입을 위한 마케팅 또는 리마케팅
이렇듯 마케터는 각 각의 시기에 따라 적절한 마케팅 액션을 취하게 된다. 모바일 게임 마케터는 이렇듯 자신이 담당하는 게임의 성공을 위해 이 시간 동안 최적화된 마케팅 플랜을 세우고 론칭 전후 효과적이고, 다양한 액션을 과감하게 실행할 수 있어야 한다.
또란 이러한 모바일 게임 마케팅을 전체 프로세스의 관점에서 단계별로 나누어 보면 분석-전략-실행-보고라는 4단계로도 구분하여 설명할 수 있다. 각 각의 단계마다 마케터가 해야 하는 일에 대해 정리해보면 다음과 같다.
#분석
분석은 본격적인 마케팅을 하기 전 마케터가 가장 먼저 해야 하는 업무로 전략 수립을 위한 시장, 게임, 경쟁 게임, 타깃 등을 파악하는 단계이다. 마케터는 담당 게임이 주어지면 다양한 분석을 통해 마케팅 콘셉트를 위한 키워드나 인사이트를 도출해 내야 한다.
시장분석
마케터가 가장 기본적으로 알아야 하는 것이 시장에 대한 이해이다. 특히나 시시각각 변화하는 모바일 게임 시장을 따라가기 위해서 마케터는 웹진 기사, 대행사 미팅, 지인 네트워크 활용 등을 통해 부지런히 새로운 기사와 정보들을 자신의 머리 속으로 주어 담고 또 담아야 한다. 또한 마케터는 보다 생생한 시장의 소리를 듣기 위해 마켓 리뷰 및 주요 게임들의 커뮤니티 등을 통해 유저의 성향을 분석해야 한다. 모바일 게임 마케터는 이러한 시장분석을 위해 최근 모바일 게임의 마케팅 트렌드, 인기 있는 게임 및 업계 동향 등에 대해 전반적인 상황을 수시로 확인하고, 머리 속에 실시간으로 업데이트해만 한다.
이처럼 마케터는 꾸준한 시장분석을 통해 전체적인 모바일 게임 시장의 흐름과 최신 마케팅 트렌드 등을 놓치지 않고 있어야 주어진 시간 내에 보다 효과적이고 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있다.
– 현재 시장 상황 분석
– 인기 및 매출 게임 순위
– 최신 마케팅 주요 집행 매체 분석
게임 분석
시장에 대한 분석이 마케터가 평소에도 부지런히 해야 하는 일이라면 게임 분석은 마케터가 담당하는 게임을 배정받으면 가장 먼저 해야 하는 일이다. 보통 게임이 개발되고, 어느 정도 실질적인 플레이가 가능할 정도의 빌드가 나오면 마케터에도 그 게임을 직접 플레이할 수 있는 빌드가 공유된다. 마케터는 사업 PM 또는 개발사로부터 받은 다양한 자료들을 상세하게 분석하고, 완전히 이해할 때까지 공부해야 한다. 또한 전달받은 빌드를 플레이하면서 본인 스스로 느낀 점과 장단점 등을 유저의 입장에서 날카롭게 정리할 수 있어야 한다. 이러한 게임 분석을 위해 기본적인 게임 소개서 및 개발 기획서 등을 꼼꼼하게 살펴보는 것도 중요하지만, 역시 최고는 유저의 입장에서 실제로 많은 플레이를 해보고 느끼는 것이 가장 쉽고, 빠른 게임분석 방법이라 할 수 있다.
– 게임 소개서 및 기획서 검토
– 테스트 빌드 수령 후 테스트
– 그래픽, 캐릭터 디자인 및 조작성 등 기본 플레이 퀄리티 체크
– 핵심 시스템 및 차별화 요소 분석
– FGT 등을 통한 유저 반응 분석
– 마케팅 소구 포인트 및 USP 정리
타깃 분석
게임 분석을 통해 어떤 게임인지에 대한 이해가 어느 정도 되면, 마케터는 현재 준비 중인 게임에 가장 어울릴만한 목표 타깃을 선정하고 분석해야 한다. 먼저 목표 타깃의 대략적인 범위를 설정하고, 업무 이력과 성격을 파악하여 이를 공략할 수 있는 방법들을 적절하게 수립해야 한다.
기본적으로 캐주얼 게임의 경우 10~40대까지 타겟층이 넓고, 성비도 고루 분포되어있고, 코어한 RPG의 경우에는 20~30대 남성 타깃이 가장 많은 분포를 차지하고 있어 대부분의 게임들의 1차 타깃이 되는 경우가 많다. 타깃 분석에 있어서 마케터는 이처럼 단순히 인구통계학적 방법으로 타깃을 나눌 수도 있지만, 게임을 즐기는 유형 및 방식으로 타깃을 나누던가, 특정 문화를 좋아는 코드별로 타깃을 나누던가 하는 등의 다양한 시도도 고려해 볼 수 있다. 어쨌든 마케터는 게임의 성격과 기획의도, 사업성 등을 고려해 주어진 예산으로 선택과 집중을 할 수 있는 최적의 타깃 군을 정하고, 집중적인 마케팅을 펼쳐야 한다.
– 메인 타깃 설정
– FGT 및 리서치 등을 통한 타깃 상세분석
경쟁 게임 분석
마케터는 또한 출시 전 출시하려는 게임과 경쟁할 수 있는 가능성이 있는 게임들에 대한 정보를 미리 확인하고, 마케팅 액션들에 대해 비슷하거나 부딪히는 부분이 없는지 등 여러 가지 변수들을 체크해야 한다. 경쟁 게임의 경우 준비 중인 게임과 직접적으로 장르 및 플레이 방식 등이 비슷한 게임이 될 수도 있고, 즐기는 유저층이 겹치는 게임이 될 수도 있다. 마케터는 어쨌든 타깃을 기준으로 자신의 게임과 가장 경쟁선 상에 놓일 수 있는 게임을 선정하여, 분석하는 시간을 가져야 한다.
* 경쟁 게임 분석 체크 포인트
– 시장 반응 및 성과 분석
– 다운로드 수
– 인기 및 매출 순위 추이
– 이용자 성비/연령대 분석
– DAU
– 주요 프로모션
– 언론 평가 및 리뷰 등
또한 이 시기에 마케터가 해야 할 가장 중요한 일 중 하나는 본격적인 마케팅을 진행하기에 앞서 필요한 리소스들을 정리하여, 요청하고, 최대한 많이 확보하는 일이다. ‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’란 말에서도 보배를 만들기 위해 구슬을 잘 꿰는 것도 중요하지만, 근본적으로 구슬이 있어야 하기에 특히나 모바일 게임 마케팅을 준비하는 마케터는 마케팅 리소스 확보에 최선의 노력을 기울여야 한다. 그래야만 실제 집행 시 필요 없는 시간낭비와 스트레스를 안 받고 자신이 원하는 크리에이티브를 마음껏 만들어 낼 수 있기 때문이다.
참고로 마케팅을 위해 꼭 필요한 리소스를 정리하면 아래와 같다.
* 주요 필요 마케팅 리소스
– BI 및 앱 아이콘
– 게임 세계관 및 스토리 라인
– 캐릭터, 배경, 각 아이템 및 UI 이미지
– 플레이 영상, CG 영상
– BGM, 사운드 이펙트 등
#전략
지금까지 마케팅을 위해 마케터는 시장, 게임, 타깃 그리고 경쟁 게임 등을 분석하고, 마케팅 리소스를 확보해야 한다고 이야기했다. 이제는 본격적으로 마케터가 해야 할 마케팅 전략의 수립에 대해 이야기해보자.
마케팅 목표 및 예산 수립
시장, 게임, 타깃 및 경쟁 게임에 대한 분석이 끝나면 마케터는 드디어 기다리고 기다리던(?) 마케팅 목표와 예산을 설정하게 된다. 마케팅 목표는 보통 사업팀과 협의하여 사업계획 상 예상 매출 및 사용 가능한 마케팅 예산 등을 고려하여 최종적으로 설정하게 된다. 참고로 마케팅 예산의 경우 대형 퍼블리셔에서는 마케팅을 진행해야 할 프로젝트가 많기 때문에 각 프로젝트에 대한 사업계획 및 예상 매출, 마케팅 목표를 바탕으로 마케터와 사업 PM이 충분한 협의를 통해 합리적인 규모를 책정하게 된다.
모바일 게임의 경우 마케팅 시 최소한 진행해야 할 1차 예산으로 우선 CBT 및 사전예약 등의 사전 마케팅을 진행하고, 이에 따른 반응에 따라 론칭 시 추가적으로 예산을 조정하는 경우가 많다. 물론 게임성에 자신이 있거나 <리니지M>과 같은 대작 게임의 경우 사전단계부터 막대한 예산을 투입하여 압도적인 초반 흥행몰이를 노리는 게임들도 있다. 한 편 큰 기대 없이 론칭하였으나 예상외로 높은 매출을 발생시키는 게임의 경우 추가 예산이 바로 투입되는 경우도 있다. 이는 마케터와 사업 PM의 긴밀한 협의를 통해 가장 효율적으로 예산을 활용하기 위한 방법이자 나름의 전략이라 무엇이 좋고 나쁘다고는 할 수 없다.
커뮤니케이션 전략
마케팅 목표와 예산이 어느 정도 정해지면, 마케터는 본격적인 마케팅을 위한 전략과 전술의 기획에 들어간다. 그중에서도 역시나 마케팅의 가장 큰 핵심은 마케팅 콘셉트와 커뮤니케이션 전략의 수립이다. 마케터는 이 시기에 효과적인 커뮤니케이션을 위한 콘셉트, 메시지, 크리에이티브의 톤 앤 매너 등 전체적인 마케팅 방향에 대해 장기적인 그림을 그리게 된다. 그동안의 다양한 분석을 통해 마케터 스스로가 생각하기에 가장 최적화된 콘셉트를 뽑아내는 것이 무엇보다 이 단계의 핵심과제라 할 수 있다.
특히 콘셉트의 경우 게임이 갖고 있는 USP를 목표하는 타깃에게 가장 효과적으로 전달할 수 있는 스토리라 할 수 있기에 마케터는 이 단계에 가장 많은 시간과 노력을 투입해야 한다. 그 다음 메시지의 경우에는 임팩트가 있으면서도, 기억하기 쉬워야 하며, 각 단계별 적절한 메시지를 노출하여 효율적인 유입을 유도할 수 있어야 한다. 크리에이티브의 경우 보유하고 있는 리소스 확인부터 필요한 소스의 요청, 그리고 게임에 가장 최적화된 톤 앤 매너를 잡아 본격적인 마케팅 액션이 들어가기 전에 충분한 제작을 미리 해두어야 한다.
바이럴 전략
최근 모바일 게임 마케팅에 있어서 가장 중요한 부분 중의 하나가 온/모바일 카페, 커뮤니티, 블로그 및 다양한 SNS, MCN 등을 활용한 바이럴 작업이다. 바이럴은 사전, 론칭, 유지 등 각 단계에 따라 적절한 콘텐츠를 제작하여, 배포하고, 전체적인 유저들의 분위기를 장기간에 걸쳐 긍정적으로 만드는 중요한 마케팅 툴 중 하나이다. 이러한 바이럴 마케팅은 모바일 게임 마케팅에서는 어찌 보면 실질적인 광고보다 사람들에게 빠른 시간에 더 많은 파급효과를 미칠 수도 있기에 마케터는 결코 소홀이 해서는 안 되는 영역 중 하나이다.
바이럴 마케팅에 있어서 마케터는 직접 또는 바이럴 대행사들과의 긴밀한 협업을 통해 바이럴이 잘 될 만한 콘텐츠를 지속적으로 생산하고, 적절한 타이밍에 적절한 접점에 배포하게 된다. 마케터는 바이럴 시 주요 포털의 메인 또는 실시간 검색 순위 등에 오를 정도의 이슈를 만들어 내기 위해 치밀한 고민과 전략이 담긴 콘텐츠들을 충분한 시간을 두고 만들어내야 한다. 바이럴의 경우 요새는 너무도 많은 게임들이 비슷비슷한 콘텐츠로 비슷비슷한 장소에서 바이럴을 하기 때문에 바이럴을 통해 이슈를 만들어 낸다는 것이 현실적으로 쉬운 일은 아니다.
* 바이럴 마케팅의 주요 액션
– 콘텐츠 생산
– 카드 뉴스, 바이럴 이미지, 바이럴 영상, 음원 제작, MCN, 브랜드 웹툰 등
– 콘텐츠 배포
– 블로그, 공식 카페, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 그 외 SNS 및 커뮤니티
그 외 보다 직접적이고 신속한 바이럴을 위해 게임 회사별로 별도 공식 SNS 채널을 생성하여, 운영하는 경우도 있다. 이 경우 운영 이슈와 리소스 등의 이유로 마케터는 개설 시 신중한 판단을 통해 운영 여부를 결정해야 한다. 어쨌든 이러한 게임회사의 SNS 채널을 경우 잘만 키우면 유저들과의 폭넓은 소통과 콘텐츠 허브로서의 영역으로도 충분히 활용할 수 있기에 여력과 역량이 되는 회사에서는 나쁘지 않은 선택인듯 하다.
* 게임 회사가 운영하는 주요 SNS 채널
– 공식 페이스북
– 공식 페이스북 운영을 통한 다양한 콘텐츠 제공
– 공식 유튜브
– 공식 유튜브 채널을 통해 다양한 종류의 영상 제공
매체 전략
마케터는 지금까지 이야기한 콘셉트 및 크리에이티브 제작과 같은 콘텐츠 전략도 신경써야 하지만 다른 한편으로는 최적의 효율을 낼 수 있는 매체 선택 및 운영에 대한 전략도 훌륭히 수립할 수 있어야 한다. 특히나 모바일 게임의 경우 기존 온라인 게임 시절과는 상상할 수 없을 정도로 다양하고, 많은 매체들이 소리 소문 없이 생겨나고, 사라지기를 반복하기 때문에 마케터는 최신의 매체에 대한 정보를 수시로 업데이트하고, 공부해야 한다. 그러기 위해서 마케터는 미디어렙사 또는 마케팅 대행사의 매체 담당자, 매체 영업 담당자들과 지속적인 교류를 통해 실시간으로 변화하는 매체에 대한 정보를 파악하고, 기존 출시한 게임들의 매체별 효율을 분석하고 참고해야 한다. 또한 마케터는 게임 출시 때마다 그 게임, 그 시기에 어울리는 가장 적합한 매체의 선택과 예산의 배분 등을 정리할 수 있어야 한다.
#실행
크리에이티브 제작
콘셉트와 마케팅 방향 및 매체에 대한 큰 그림이 그려지면 마케터는 이에 어울리는 구체적인 크리에이티브 제작 및 세부 액션 실행에 들어가게 된다. 마케터는 내부 디자인팀 또는 외부 대행사와 함께 그동안 준비한 전략방향에 맞는 크리에이티브의 톤 앤 매너를 잡고, 구체화시키는 작업에 들어가게 된다. 즉, 실질적으로 매체에 노출될 다양한 제작물들을 기획하고, 제작하고, 수정하는 작업을 이 시기에 하게 된다.
* 주요 제작 크리에이티브
– 영상
– 티저, 메이킹, 게임 소개, 시네마 티, 프로모션, 바이럴 등
– 이미지
– BI, 앱 아이콘, 대표 이미지, 스크린숏, DA배너, OHH, 쿠폰 등
– 메시지
– 슬로건, 게임 소개, 친구 초대 등
– 웹사이트
– 브랜드 페이지, 사전예약 페이지, 이벤트 페이지 등
– 마켓 최적화
– 대표 이미지, 동영상, 앱 아이콘, 스크린샷, 게임설명, 리뷰 및 평점
– 이벤트 기획
또한 마케터는 크리에이티브들의 제작과 함께 마케팅 방향과 콘셉트를 반영한 사전예약, 론칭, 업데이트 등 각 단계에 필요한 이벤트 및 프로모션 등도 기획해야 한다. 이벤트의 경우 충분한 시간을 갖고 시기와 목적에 따라 다양한 이벤트를 꼼꼼히 기획하고, 적절하게 배치해야 한다.
* 인게임 이벤트
– 사전예약, 출석, 복귀, 미션, 친구 초대, 리뷰 등* 제휴 이벤트
– 브랜드 제휴, 방송 PPL, 크로스 프로모션 등* 오프라인 행사 등
– 게임대회, 쇼케이스 등
매체 운영
모든 준비가 끝나고 매체에 대한 제작물들이 완성되면 마케터는 다양한 매체에 최고의 퍼포먼스를 내기 위해 효율적인 집행에 신경 써야 한다. 마케터는 미디어믹스의 형식으로 사전에 충분히 효과적인 안을 준비하고, 이에 따라 실질적인 집행을 하면서 예상과 다른 부분들이 발생할 경우 매체 교체 또는 소재 교체 등의 빠른 대응을 지속적으로 해나가야 한다. 다행히 최근에는 대부분의 게임사들이 트래킹툴을 사용하기 때문에 실시간으로 각 트래킹툴에서 제공하는 대시보드를 보면서 매체에 대한 물량 조정 및 소재 교체 등을 보다 쉽게 할 수 있게 되었다.
* 모바일 게임 마케팅 시 필요한 주요 매체
– 사전예약 매체
– 사전예약을 목적으로 만든 페이지 또는 별도 앱을 통해 사전예약 시 보상을 제공해주는 앱* 사전예약 페이지
– 사전예약 앱* 브랜딩 매체
– 게임이 갖고 있는 브랜드 인지도를 높여 장기적으로 다운로드를 향상할 수 있는 다양한 매체들* 동영상
– 유튜브, SMR, 페이스북, 동영상 네트워크 등* 오프라인
– 지하철(스크린도어, 행선안내기, 내부 벽면 등), 버스(버스외벽, 버스랩핑, 버스쉘터 등), TV 광고(케이블, IPTV, 지상파), 영화관(스크린, 팝콘 캄보), 디지털 포스터 및 캐노피, 브랜드 시어터, 야구장 등* DA
– 주요 포털, 게임웹진, 네트워크 매체(애드몹, 인모비, 카울리, 아담, 구글 UAC), 소셜 매체(페이스북, 카카오 스토리), 웹툰 PPL* 부스팅 매체
– 직접적인 다운로드를 확보할 수 있는 매체* 리워드: 캐시슬라이드, TNK
* 논리 워드: 카울리
#결과 분석 및 관리
이처럼 마케터는 약 3~4개월이라는 시간 동안 자신이 갖고 있는 모든 에너지를 쏟아내며 마케팅을 준비하고, 직접적으로 실행하게 된다. 마케팅을 하다 보면 정말 사전 마케팅이 시작되는 순간부터 끝나는 시간까지 한 순간도 긴장을 놓을 수 없다. 모바일 게임의 경우 예측할 수 없는 너무도 다양한 변수들이 실시간으로 여기저기서 툭툭 발생하기 때문이다. 그래서 마케터는 각 각의 상황에 따른 충분한 준비와 대응책을 갖고, 어떠한 상황에서도 신속하게 판단하고, 해결책을 제안하고, 또 실행까지 할 수 있는 리스크 관리자가 되어야 한다. 마케터는 진행 중인 마케팅 액션들의 효율을 매일매일 체크하면서 더 나은 결과를 위해 지속적으로 최적화 작업을 진행하는 최종 책임자이기 때문이다.
지금까지 대략적으로 모바일 게임 마케팅의 전체 프로세스를 각 단계별로 살펴보았다. 여기서 말하는 3개월이라는 시간은 단순히 실제 집행되는 액션을 기준으로 이야기한 것이다. 실제로는 그 이전부터 개발, 사업, 마케팅의 충분한 논의 및 유기적인 협의를 통해 론칭을 준비하게 된다.
[우주인의 모바일 게임 마케팅] 시리즈
(6) 게임회사의 마케팅 팀 그리고 마케팅 팀장의 고민
(7) PC온라인 게임과 다른 모바일 게임 마케팅
(8) 뭐? 모바일 게임 마케팅이 MORPG와 같다고?
(9) 마케터가 알려 주는 필승(?) 비딩 전략
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