‘나는 깊게 파기 위해 넓게 파기 시작했다’
– 스피노자 –
우리가 진행하는 수많은 캠페인 별, 그리고 캠페인 시기에 따라 활용하는 매체가 달라집니다. 또한, 실제 캠페인을 위해 매체를 선정했을 때 해당 매체 상품에 대한 높은 이해도를 가져야만 좋은 성과를 낼 수 있죠. 그래서 우리는 매체를 넓게 많이 알고, 매체별 카테고리화한 정보를 가지고 있어야 합니다.
하지만 시간도 없고, 어디서 어떻게 찾아야 할지 막막할 때가 많았을 텐데요. 김두영의 <알.모.매>와 함께 모바일 광고 매체 공부를 시작해봅시다!
우선 오늘은 넓게 한번 파볼까요?
지난번 말씀드렸듯이 이번 편에서는 모바일 광고 매체 카테고리를 나눠 살펴보겠습니다.
카테고리화된 매체 정보를 가지면 어떤 점이 좋을까요? 3가지로 생각해봤습니다.
1. 캠페인별 적합한 매체를 빠르게 파악 가능
ex) 앱스토어 순위 부스팅이 필요할 땐 리워드 매체 / 넓은 잠재 고객 도달과 획득을 위한 빅미디어(페이스북, 구글, 카카오 등), 비보상 CPI 매체들 / 바이럴 이슈 메이킹을 위한 인플루언서 매체 등
2. 최신 매체 정보 데이터베이스화로 트렌드에 맞는 매체 선정 가능
3. 해당 직종에 최적화된 미디어 선정으로 타겟 고객 광고 참여 증대 및 진성 고객 확보 (※ 광고 운영을 통한 효율 최적화와는 다른 부분입니다.)
그렇다면 본격적으로 어떻게 카테고리를 나누고, 카테고리별 어떤 매체들이 있는지 살펴볼까요? 먼저 모바일 광고 매체들의 숲을 한번 살펴보고, 그 숲들에 어떤 나무들이 있는지 알아봅시다!
#크게 나눠 작게 살펴보자!
모바일 광고 매체 카테고리 나눠보기
처음엔 크게 카테고리화 시켜서 정리하면 좋을 것 같아요. 아래처럼 카테고리화는 모든 직종에서 필요한 부분이기도 합니다.
1. 빅미디어
페이스북, 구글, 네이버, 카카오 등 기본적으로 Self-Serve 플랫폼으로 직접 광고 세팅이 가능하거나 공식대행사를 통해 집행할 수 있는 매체입니다. 또한, 거의 모든 잠재고객에게 도달할 수 있는 인벤토리를 보유해 다양한 타겟팅이 가능하죠. 특히 스마트폰 사용자라면 빅미디어 광고를 피해갈 수가 없는데요. 다양한 형태의 광고 상품이 존재하며 점점 더 고도화된 타게팅이 가능해지고, 새로운 상품도 계속해서 만들어지고 있습니다.
그렇기 때문에 여기서 포인트!
빅미디어 매체별/상품별 특징을 정확하게 파악하여 캠페인 ‘목표’에 맞는 매체와 상품을 선택해 광고를 집행해야 하는 것은 필수입니다. 이와 함께 업데이트되는 상품은 바로바로 포착해 공부해야 합니다.
예를 든다면 아래와 같은 내용입니다.
[페이스북 2017 상반기 업데이트 광고 상품]
1) 페이스북 컬렉션 광고
2) 페이스북 라이브 광고
[모바일 앱 설치 광고 통합 상품 : 구글 통합 UAC]
구글 애드워즈에선 ‘앱 설치’ 목표 GDN, 검색 광고, 유투브 광고가 사라지고 UAC로 통합 될 예정입니다.
[카카오 광고 페이지]
카카오 광고가 궁금하다면 Kakao 광고사이트에서 신규 광고 상품 정보 및 다양한 정보를 얻을 수 있습니다.
2. 애드네트워크 매체
애드네트워크란 무엇일까요?
여러 매체사의 광고 인벤토리를 확보해 다양한 매체에 광고하고 싶어하는 광고주의 니즈와 인벤토리 판매를 통해 수익을 극대화하고 싶은 매체의 니즈를 모두 충족시켜 주는 시스템이죠.
즉 광고하고 싶은 매체들을 묶고, 광고가 가능하도록 연동해서 광고주가 쉽게 다양한 매체에 광고할 수 있게 만드는 플랫폼이 애드네트워크입니다.
이와 함께 광고주 편에서 효율적인 광고지면을 구매하도록 돕는 DSP(Demand-side-platform), 반대로 매체 편에서 우리 광고 인벤토리를 비싸게 즉 수익을 높여주는 광고를 골라 붙여주는 SSP(Supply-side-platform)가 있습니다.
이러한 내용은 애드네트워크편에서 더 자세하게 더 쉽게 알아볼게요! 우선은 애드네트워크에 대한 이해를 돕도록 아래 자료부터 정독해주세요!
위의 개념들을 당연히 잘 이해하고 있다면 좋겠지만, 우리에게 더 중요한건 바로! 우리가 진행하는 캠페인에 가장 좋은 성과를 낼 수 있는 매체를 찾는 것이겠죠.
그래서 먼저 모바일 인벤토리를 가진 애드네트워크는 CPM/CPC/CPV/CPI/CPA 과금 방식을 기준으로 먼저 나눠보면 좋습니다.
왜냐구요? 각 과금 방식에 따라 매체 특징이 잘 나타나거든요.
1) CPM/CPC(Cost Per Mille/Cost Per Click) 애드네트워크
노출, 클릭을 최적화해 잠재 고객에 대한 타겟팅이 가능합니다. 특히, DMP(Data management platform)을 활용해 광고주가 원하는 타겟에게 광고를 송출하는 경우도 많죠.
2) CPV(Cost Per View)과금방식의 애드네트워크
뷰 수(View)를 최적화해 잠재 고객에 대한 타겟팅이 가능합니다. 모바일 동영상 광고에서 진행되는 과금 방식이고, 당연히 영상으로 광고를 송출하는 매체겠죠!
3) CPI/CPE(Cost Per Install)과금방식의 애드네트워크
(1)Reward CPI/CPE
(2)Non Reward CPI/CPE
CPI 매체는 앱 인스톨 당 과금하는 매체이며, CPE는 더 나아가 앱 설치 후 실행 시 과금을 하는 매체이죠. 그리고 크게 두 가지로 나눠볼 수 있습니다. 리워드 제공을 통해 Install을 유도하는 매체와 리워드 제공 없이 Install을 늘려주는 매체입니다.
Reward CPI/CPE 매체의 경우 앱스토어 차트부스팅 용도로 많이 사용되죠. 대표적인 매체는 캐시슬라이드, TNK Factory, Buzz Screen 등이 있죠. Non Reward CPI/CPE매체는 유입 유저의 퀄리티까지 생각합니다. 즉 어떠한 보상없이 광고를 통해 유입되는 유저가 진성 고객일 가능성이 높기 때문이죠. 그리고 Non Reward CPI/CPE 매체는 타겟팅이 안 된다는 게 특징입니다.
4) CPA(Cost Per Action)과금방식의 애드네트워크
회원가입, 이벤트 참여 등 광고주가 원하는 행동까지 고객이 도달했을 때 과금하는 매체입니다. CPA 매체의 경우 ‘CPA=이 매체’보다 각 매체의 상품에 포함된 경우가 많습니다. 대표적으로 CPA를 주력으로 하는 매체는 링크프라이스가 있으며, 스마트포스팅/애드픽/텐핑 등 바이럴 매체 역시 CPA 상품을 가지고 있죠. 그리고 카울리와 같은 애드네트워크 매체와 캐시슬라이드, 버즈스크린도 CPA 상품이 있습니다.
이렇게 과금 형식으로 나눈 다음 인벤토리 형태별 매체를 하위로 정리해줍니다.
배너 형식 인벤토리는 디스플레이 애드네트워크, 동영상 인벤토리는 영상 애드네트워크, 인플루언서 네트워크 등 인벤토리 형태로 카테고리를 나눠보면 이해가 쉽습니다.
커머스의 경우 Criteo, Mobon 등 리타겟팅 매체도 정리해두셔야 합니다.
먼저 예시로 대표적인 매체만 살펴볼까요?
[CPM/CPC/CPV]
– DMP 기반 DA : Cross Target, TargetingGates, NHN Acer Trader, Syrub AD
– DA : Kakao DDN, Google GDN, Cauly, Adpool, mklaud, mobon, meba, interworks
– Video : SMR, Dawin, Cashslide, Interworks, Prism
[CPI/CPE]
– Reward : TNK Factory, BuzzScreen, Tapjoy
– Non Reward CPE_Display : Taptica, Inmobi, Shallwead, Mobilda, Mobvista, Applift, Cauly, Nswitch, Mobiconnect, Adscreen, Affolio, Madup, Appsilon
– Non Reward CPE_Video : UnityAD, Vungle, Adcolony, Applovin
– Non Reward CPE_Viral : Smartposting, Adpick, Admax
* Re-targeting : Criteo, Cross Target, Mobon, Wider planet
그리고 이쯤되면 눈치채셨겠지만 구글, 페이스북 오디언스 네트워크, 카카오 광고 등도 각각 보유한 인벤토리로 광고를 송출하는 애드네트워크라고 볼 수 있죠. 대신 Self Serve 운영이 가능하고 넓은 잠재고객 풀과 애드네트워크 뿐만 아니라 다양한 네이티브 광고 상품을 가지고 있는 등의 이유로 빅미디어로 분류해서 알려드렸습니다.
애드네트워크 인벤토리로 노출되는 광고들을 살펴보죠
3. 동영상 광고 매체
유투브, SMR, 영상 전문 애드네트워크 매체, 페이스북, 인스타, 트위터 등 동영상 소재로 광고가 가능한 매체가 많다는 건 모두가 아는 사실입니다. 동영상 광고 매체를 따로 정리한 이유는 모바일 영상 소비가 엄청난 증가세를 보이기 때문입니다.
와이즈앱 2017년 모바일 동영상 사용시간 분석에 따르면 ’16년 5월’과 비교해 ’17년 5월’ 동영상 앱 총 사용시간은 73% 증가했으며, 1인당 사용시간도 한 달 8.8시간에서 15.7시간으로 증가했습니다.
이처럼 PC 및 모바일 등 활용 기기에 구애받지 않고 언제 어디서나 동영상 소비가 쉬운 시대가 왔습니다. 이러한 흐름에 따라 당연히 마케터들은 동영상 매체를 잘 활용해야겠죠?
동영상 광고 매체마다 타겟군과 광고 형태가 달라 잘 활용하기 위해 각 매체별, 상품별 정리를 해두어야 합니다.
크게 분류해보자면,
첫째, 독보적인 동영상 플랫폼인 유튜브 광고입니다.
유튜브 광고는 마스트헤드와 같은 예약형 광고가 있으며, 셀프서브로 세팅이 가능한 경매형 광고가 있습니다. 각 상품별로 타겟팅이나 광고 형태, 배너 위치 등이 다 달라 각 상품별 특징을 학습해 캠페인에 적합한 광고 선택이 필요합니다.
둘째, 동영상 네트워크 광고 매체입니다.
국내 동영상 플랫폼들을 많이 제휴하고 있는 SMR이 대표적입니다. 네이버 TV캐스트, 카카오TV, 곰TV, 방송사 홈페이지로 동시에 노출 할 수 있으며, 콘텐츠 타겟팅이 가능하다는 점이 장점입니다. 출퇴근 길에 네이버 TV 캐스트로 전날 드라마 또는 스포츠 경기를 보시는 분들은 15초 non-skip 광고를 많이 보셨을텐데요. 그게 바로 SMR 매체를 통해 송출된 광고입니다.
또한, 동영상 네트워크 기반 CPE 과금이 가능한 매체인 벙글, 유니티애즈, 애드콜로니, 앱러빈이 있습니다.
추가로, 최근 핫한 영역인 MCN(Multi-Channel-Network) 매체가 있습니다.
인기 BJ, 유투버 즉 크리에이터들과 계약을 통해 영상 컨텐츠를 제작해 광고를 할 수 있습니다. 대표적인 매체는 다이아TV, 트레져헌터, 바론미디어, 샌드박스 등이 있습니다.
4. SNS 바이럴 매체
“전환을 목표로 할지, 우리 제품을 리뷰로 홍보할지, 유명 페이스북 페이지에 컨텐츠를 노출시키는 광고를 할지” 캠페인 목표에 따라 활용할 수 있는 바이럴 매체가 달라집니다.
우선 제품 노출과 리뷰를 통한 홍보에 초점을 맞춘 ‘브랜딩’ 목적에 적합한 매체와, 앱설치나 DB수집 등 원하는 전환수 목표치를 달성할 수 있는 ‘퍼포먼스’에 효과적인 매체로 나누어 살펴보겠습니다.
#브랜딩
브랜딩을 목표로 하는 SNS 바이럴 매체는 제품 리뷰형이나 페이스북 페이지 업로드형이 대표적인데요. 먼저 일반인 또는 인플루언서를 통한 제품 리뷰형 대표 매체는 0.8L와 마켓잇 등이 있습니다.
그리고 유명 페이스북 페이지에 홍보할 제품이나 서비스 콘텐츠를 업로드해 바이럴하는 방식이 있습니다. 특히 해당 페이지 컨셉이나 톤앤매너와 맞는 제품이나 서비스를 홍보할 경우 더 큰 효과를 낼 수 있죠.
# 퍼포먼스
퍼포먼스 매체는 인플루언서를 통해 앱설치, DB수집 등 전환 당 과금이 가능한 매체입니다. 인플루언서가 본인의 SNS(페이스북, 인스타그램, 블로그, 커뮤니티 등)를 통해 콘텐츠를 홍보하고, 목표 전환이 일어나면 보상을 받습니다. 대표적으로 스마트포스팅, 애드픽, 애드맥스 등의 매체가 있죠.
5. 개별앱
뷰티, 여행, 영화, 자동차, 직장인, 대학생 앱 등 우리의 명확한 잠재고객이 모여있는 곳에 광고한다면 효과가 좋은 건 당연하겠죠.
네트워크 인벤토리를 가진 개별 앱들도 많지만, 인기 앱은 자체적으로 고유한 인벤토리를 운영하는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 우리 제품이나 서비스에 적합한 앱을 찾고, 광고 상품을 확인해 정리해두면 좋겠죠?
예를 들면 뷰티 직종이라면 화해, 언니의 파우치 등에 있는 광고 상품을 이용하거나, 직장인 타겟을 원한다면 직장인 전문 앱인 블라인드를 통해 광고할 수 있겠죠. 특히 중요한 건 각 개별 앱마다 어떤 광고 상품이 있는지 파악해야 합니다. 배너형, 리뷰형, 체험단형 등 다양하기 때문에 캠페인과 예산을 고려한 광고 상품을 선택해야 하죠.
오늘은 모바일 매체를 카테고리별로 쪼개서 특성을 살펴봤는데요. 다음 시간부터는 카테고리별로 주요 매체와 광고 상품을 자세히 알아보도록 하겠습니다.
그럼 오늘도 칼퇴합시다.
아, 마지막으로 드디어 대한민국 모바일 광고 생태계 지도 Mobiscape_3.0 Version이 곧 공개될 예정입니다. 기대해주세요!!
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