모비인사이드에서는 일본 모바일 시장을 살펴보고 이해를 돕고자 스타트업, 대기업, 마케팅, VR 등 현업 종사자들과 이야기를 나눴다. 기획 인터뷰 “일본을 말하다” 시리즈를 통해 일본 비즈니스에 필요한 노하우를 얻길 바란다.
해외 시장에 진출함에 있어서 서비스(또는 제품)의 완성도가 우선이지만, 그 이후 ‘서비스를 현지 대중에게 어떻게 알릴 것인가’에 대한 마케팅을 고려하게 된다. 특히 모바일 게임과 같이 경쟁이 치열한 시장일 경우 현지 트렌드를 이해하고 잠재 이용자를 한눈에 사로잡을 수 있는 마케팅 전략이 필수이다.
일본 모바일 마케팅 시장을 이해하기 위해 문성신 CyberZ 한국지사장을 만났다. Cyber Z(이하 사이버제트)는 일본 벤처기업을 대표하는 Cyber Agent(사이버 에이전트)의 자회사로 모바일 광고시장이 도래하면서 2009년 설립됐다. 피처폰 광고대행으로 시작해 현재는 모바일 광고 대행 및 광고 트래킹 솔루션 ‘F.O.X’, e스포츠 대회 ‘Rage’, 게임전문 스트리밍 ‘OPENREC.tv’ 서비스를 운영하고 있다.
사이버제트는 2012년 미국 시장진출을 시작으로 글로벌 비즈니스를 확대해 왔는데, 문성신 지사장은 2015년 사이버제트 코리아 대표로 취임해 일본과 한국의 인아웃바운드 광고 및 동남아시아 마케팅까지 진두지휘하고 있다. 아시아 UA 전문가로 활동하고 있는 그와 일본 모바일 마케팅 시장의 변화 및 운영 노하우 등에 대해 이야기 나눴다.
#로컬 매체, 트위터 그리고 대세감
지금까지 일본 모바일 광고시장은 한국과 비슷한 모습으로 성장해왔다. 모바일 게임이 모바일 광고시장의 성장을 견인했다. 초기 리워드 마케팅과 함께 현지 애드네트워크가 발전했고, 페이스북과 트위터의 등장으로 소셜 매체가 주목을 받았다. 다양한 모바일 매체가 등장하면서 데이터를 활용한 리인게이지먼트 시장이 활성화됐고, 현재는 인플루언서를 활용한 동영상 마케팅이 성장하고 있다.
문 지사장은 일본 모바일 마케팅 시장이 한국과 비슷한 모습으로 성장했지만, 그 안에 고유한 특징을 가지고 있다며 로컬 매체의 이해, 트위터의 활용, 대세감을 표현한 크리에이티브 등 3가지 특징을 고려해야 된다고 설명했다.
“일본 모바일 광고시장은 Nend, I-mobile, Zucks, AMoAd 등 현지 매체의 시장 점유율이 높은 편입니다. 이 때문에 성공적인 모바일 마케팅을 진행하기 위해서는 현지 매체에 대한 이해가 높아야 하죠. 각 플랫폼 별 최적화된 크리에이티브를 제작하고 운영하는 것이 필수적입니다. 모바일 게임의 동영상 광고를 진행한다면, 게임 플레이 영상, 실황 영상, 인터뷰 영상 등 각 플랫폼에 맞는 다양한 형태의 소재를 만들어야 하죠.”
일본 모바일 시장에 대표적인 특징이 있다면 ‘트위터’의 영향력이 매우 크다는 것이다. 한국에서는 페이스북 마케팅이 기본적인 것에 비해, 일본에서는 트위터 운영이 마케팅의 핵심 요소로 꼽힌다.
“일본은 트위터를 사용하는 유저가 굉장히 많습니다. 페이스북보다 트위터의 영향력이 큰 편인데요. 대부분의 게임들은 트위터와 친화성을 높이기 위해 노력하고 있습니다. 특히 트위터는 오타쿠 이용자 층이 많은 편인데요. 이에 적합한 메세지를 노출하는 것이 좋습니다.”
글로벌 진출을 준비할 때 ‘현지화’는 가장 먼저 언급되는 부분 중 하나이다. 특히 일본 게임 이용자의 경우 해외 풍의 게임을 거부하는 성향이 강한 편이다. 문 지사장은 이를 타파하기 위해 콘텐츠의 현지화도 중요하지만, 마케팅 요소로 ‘대세감’을 만드는 게 중요하다고 설명했다.
“일본 이용자들은 트렌드에 민감한 편이기 때문에 ‘대세감’은 매우 중요한 요소입니다. 서비스 출시 전부터 이용자들이 궁금증을 유도하는 것이 중요합니다. 현지화와는 또 다른 영역인 셈이죠. 모바일 게임의 경우 사전등록부터 이미지를 개선하기 위한 프로모션을 진행하기도 하고, 인기있는 유튜브 크리에이터를 이용자들의 게임 접근성을 높이고 있습니다.”
최근 넷마블의 리니지 레볼루션은 일본에 성공적으로 진출하며 마케팅 시장에 센세이션을 불러 일으켰다.
“넷마블의 리니지 레볼루션은 대세감을 효과적으로 이용한 사례라고 할 수 있습니다. 대부분의 일본 게임은 단계 별로 캠페인을 집행하는데요. 리니지 레볼루션은 사전등록부터 TV, 옥외, 모바일 등 대규모 캠페인으로 이용자들의 호기심을 불러 일으켰습니다. 트위터에서도 한 동안 언급이 많이 됐고 현재 매출 부문 상위권을 유지하고 있습니다. 완성도 높은 게임은 이렇게 시장에 접근해야 성공할 수 있다는 사례를 남겼죠.”
매년 새로운 기술의 등장과 트렌드 등으로 일본 마케팅 시장도 급변하게 변화하고 있는데, 문 지사장은 최근 마케터들 사이에서 대중들과 중장기적인 관계를 유지하는 ‘커뮤니티 매니지먼트’가 화두로 떠오르고 있다고 이야기 했다.
“단기적으로 서비스를 노출하는 마케팅보다, 중장기적으로 대중들과 소통하려는 클라이언트가 증가하고 있습니다. 게임의 경우 내부적인 콘텐츠 업데이트도 중요하지만, 주기적인 방송 프로그램을 기획해 게임을 소개하거나, 크거나 작은 e스포츠 대회를 통해 유저 활성화를 꾀하기도 하죠.”
추가적으로 그는 국가에 상관없이 글로벌 진출을 준비하고 있다면 그 나라 고유의 문화를 이해하는 것이 중요하다고 설명했다. 문화가 다른 만큼 비즈니스 운영, 크리에이티브 제작 등 여러 부분에서 차이가 발생하기 때문이다.
“한국과 일본에서 비즈니스를 하고 있는 만큼 양국가간 문화적 차이를 많이 느끼는 편입니다. 한국 클라이언트의 경우 캠페인 결과에 대해 빠르게 피드백을 주고 받는 반면, 일본의 경우 의사결정 과정이 다소 오래 걸리는 편이죠. 광고주에 따라 차이가 있지만 ROAS(Return on ad spend)를 측정하는 기간의 경우 일본이 한국에 비해 상대적으로 긴 편입니다. 광고 소재를 제작할 때도 문화적 차이를 고려해야 합니다. 해당 국가에 유행어로 광고 소재를 제작할 때가 있는데요. 클라이언트의 경우 그 나라의 문화를 모르는 만큼 그 단어를 사용하는 이유와 배경 등에 대해 자세히 설명해야 하죠.”
인터뷰 마지막으로 문성신 지사장은 문화적 이해를 바탕으로 아시아 전역에서 활약하는 사이버제트를 만들고 싶다고 이야기했다.
“요즘 일본 내 대형 퍼블리셔들은 내수시장 및 한국, 대만 그리고 북미까지 진출해야 성공할 수 있다는 믿음을 가지고 있습니다. 향후 해외시장을 공략하려는 움직임은 더 많아질 것으로 생각되는데요. 이를 바탕으로 사이버제트 또한 아시아 전역에서 활약하는 것을 목표로 노력하고 있습니다.”
[일본을 말하다] 시리즈
(1) 일본기업 20곳 합격, 그 이후…우나리 야후재팬 부장
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