마케팅 데이터를 가공해주는 툴들은 매우 다양합니다. 그런데 기술 쪽 데이터까지 조합하는 것이 왜 그렇게 어려워야만 할까요?
앱이 멈추거나 오류가 발생하는 등 기술적 성능 문제는 앱의 사용자 경험에 심각한 영향을 주고 사용자의 LTV(lifetime value, 고객생애가치)에 막대한 타격을 줍니다. 그러나 최근까지 개발자, 마케터, 고객 서비스 담당자들이 이러한 데이터를 활용하는 것은 고사하고 접근하는 것 조차 불가능했습니다.
복합적인 이슈로부터 나타난 현상이지만 대표적으로 엔지니어가 사용 할 수 있는 모바일 중심 툴이 부족하고, 마케터와 개발자 간의 업무를 이해하려는 노력이 부족하며, 많은 기업들이 모바일 앱을 웹과 근본적으로 다른 것으로 여기지 않기 때문입니다.
성능은 경험을 만들어내고, 경험은 가치를 결정합니다.
대부분의 마케터들은 새로 출시된 버전의 느린 로딩 시간 때문에 앱 스토어에서 엄청나게 부정적인 반응을 얻는 등 특별한 이유가 있지 않은 한 기술적 성능 이슈에 대해 그다지 주의를 기울이지 않습니다. 이러한 경우 외에도, 일반적인 마케터들은 기술적 성능에 대해 크게 생각하지 않습니다. 왜 그럴까요?
그 이유 중 하나는 최근까지 앱의 기술적 성능이 LTV나 기타 비즈니스 성과에 미치는 영향을 연관시킬 수 있는 툴이 별로 없었기 때문입니다. 다른 이유는 앱의 기술적 성능 데이터를 조회할 수 있는 팀원들이 별도로 요청을 받지 않는 한 고객 서비스 담당자나 마케터들과 그 결과를 공유하지 않기 때문입니다. 엔지니어링 팀이 성능 데이터를 공유할 이유가 있다고 하더라도, 사용자 경험 지원을 담당하는 마케터나 고객 서비스 담당자들은 그 데이터를 어떻게 해석할지 모르는 경우도 대부분입니다.
마지막으로, 모바일은 특유의 역학적 구조를 가지고 있다는 사실입니다. 이는 모바일 업계가 아직도 이해하려고 하고 있는 부분입니다. 모바일 앱은 기술적이나 마케팅적인 면에서나 웹과는 다릅니다. 일례로 웹 마케터들은 자사 사이트를 간단한 장바구니(POS) 측면에서 생각하는 데 익숙해져 있습니다. 이들은 “POS가 있고 평균 매출 수치가 있다. 장바구니의 제품들 대부분이 구매로 이어지도록 만들면, 개별적인 구매에 대해서는 별로 신경을 쓸 필요가 없다”라고 생각하는 것이 이들의 보편적인 사고 방식입니다. 이러한 웹 시나리오에서는 단순한 리타케팅이 매우 효과적입니다. 웹 어딘가에 있는 고객들을 발견하고 타겟화된 광고를 통해 이들이 재 구매하도록 하면 됩니다.
모바일 앱의 시나리오는 이와 상당히 다릅니다. 유저들이 보다 오가닉 재방문을하는 반면 기술적인 문제들로 인해 구매 경로에서 이탈하는 경우가 많이 발행합니다. 마케터들은 이에 관해서는 전혀 알지 못하기 때문에 장기적인 LTV 곡선에 이러한 요소를 고려해 넣을 수가 없습니다. 앱 성능 팀과 마케팅 팀의 임무가 상당히 달라 보이지만, 그 둘을 연결하는 공통점이 있습니다. 더 훌륭한 사용자 경험을 보장하고 궁극적으로 이를 통해 생애 가치를 확보하는 것입니다.
축소되는 LTV에 대한 진실
이 시점에서 잠시 LTV를 세부적으로 정의해보겠습니다. 퍼포먼스마케터의 관점에서 살펴보겠습니다.
LTV는 일정 시간 동안 특정 그룹 또는 세그먼트의 수익을 수치화하는 방법이라고 간단하게 생각할 수 있습니다. 그리고 퍼포먼스 마케터의 목표는 각 그룹의 LTV를 극대화하는 것입니다. 이를 위해서 마케터는 두 가지에 중점을 두어야 합니다.
- 올바른 유형의 사용자를 유입하고 앱의 가장 인기가 많은 기능들을 반복 노출함으로써 LTV를 증가하거나 LTV 곡선의 궤도를 변경하는 것입니다.
- 탁월하게 개별화된 경험을 통해 지속적으로 사용자들의 관심을 유도하고 지속적으로 참여하도록 만들면, LTV를 향상할 수 있습니다.
아주 간단한 일입니다. 그러나 잠시 그 반대의 경우 즉, LTV가 감소하는 이유들을 살펴보겠습니다. 대부분의 경우, 한가지 큰 이유가 존재하는게 아니라 여러 가지 소소한 이유들이 존재합니다.
앱에서 해결되지 않고 최적화되지 않은 경험, 만족스럽지 않은 기능, 사용자들이 원하는 것을 구매하지 못하게 만드는 모든 것들로 인해 사용자 경험은 저하되고 사용자는 이탈하며, 결과적으로 LTV가 감소합니다. 이는 LTV와 CPA(cost per acquisition)간의 간격이 좁아지는 악순환으로 연결되고, 앱 마케팅은 한층 더 어려워집니다.
Embrace.io의 창립자인 에릭 푸토란(Eric Futoran)에 따르면, 기술적 성능의 측면에서, 느린 속도, 갑작스러운 종료, 크래시, 앱의 CPU 메모리 과다 사용, 앱이 전원 모드나 연결 상태를 올바르게 파악하지 못하는 등 LTV 감소는 다양한 형태를 나타냅니다. 이 모든 요인들은 한번 발생할 때마다 사용자의 LTV를 1% 또는 2%씩 깎아 내릴 수 있습니다. 개별적으로 이들이 경험 저하에 미치는 영향은 미비할 수 있지만 전체를 놓고 보면 LTV를 완전히 무너뜨릴 수도 있습니다.
대부분의 경우, 성능 저하가 발생하는 동안이나 시정 조치를 취할 수 있을 때에는 아무도 이를 신속하게 감지하지 못합니다. 이러한 상황을 바꾸기 위해 무엇을 할 수 있을까요?
성능을 바라보는 새로운 방식을 찾는 것이 중요합니다.
성능이라는 연속선 상에 놓여있는 모든 이들은 사고방식을 조금씩 바꿀 필요가 있습니다. 개발자들의 경우, 기술적인 이슈와 비즈니스 성과 간의 관계를 파악할 수 있어야 합니다. 이러한 역량의 니즈가 증가하면서 개발자들의 역량이 새로운 기술들과 더불어 증가하고 있습니다. (아래 참고) 마케터들에게 이는 각 사용자에게 (맞춤화를 통해) 개별적으로 접근할 필요가 있음을 인지해야 한다는 것입니다. 그러나 어떤 조치를 취하는 것이 좋을지 결정하려면 모든 것을 종합적으로 바라 볼 필요가 있습니다.
대부분의 경우에는 마케터나 고객 서비스 담당자들에게 사용자의 경험을 쉽게 액세스하여 분석 할 수 있는 툴을 제공하는 것이지만 어떠한 경우는 조치를 취하기 위하여 데이터를 작은 단위로 분리하여 분석을 해야 하는 케이스도 있습니다. 쉽게 말해서, 데이터를 각 디바이스/사용자/세션 별로 데이터를 필요로 하는 사람의 용도에 맞게 제공하여 업무를 더 효율 적으로 할 수 있도록 제공 되어야 합니다.
이러한 역량을 지원하려면, 지나치게 많은 툴들을 도입하지 않으면서 후방에 자리한 기술 성능을 전방과 연결하여 쉽게 볼 수 있도록 만들어야 합니다. 근본적으로 개발자를 위해 만들어진 솔루션이지만 마케터들에게도 쉽게 사용할 수 있고 도움이 되어야 합니다. 이미 시중에 SDK와 API 를 기반으로 하여 마케팅 데이터를 가공할 수 있는 툴들은 많습니다. 그 조합에 기술 데이터를 추가하는 것이 왜 그렇게 어려워야만 할까요?
퍼포먼스를 중심으로 한 대화의 이동
모바일 업계에서는 이미 이러한 역할별 요구을 위해 종합/통합된 데이터를 표면화 및 가시화하려는 노력이 이루어지고 있습니다.
Datadog는 마케팅 측면의 기술 데이터를 표면화하기 시작한 개발운영(DevOps) 툴입니다. Embrace.io는 앱 퍼블리셔들이 기술 성능이 비즈니스 성과에 어떤 영향을 미치는지를 해석하는 기술로 신기원을 열어가고 있습니다. Tableau는 기술 데이터를 추출하여 기업의 전직원이 유저경험과 조직의 핵심성과지표(KPI)간의 관계를 이해하도록 지원하고 있습니다.
이 모든 것은 퍼포먼스 마케팅의 핵심 지표인 LTV에 대한 새로운 이해로 연결될 것입니다. LTV는 기술적인 이슈의 영향을 받을까요? 그렇습니다. 앱 성과 개선에도 영향을 미칠까요? 그렇습니다. 사용자의 환경이 고려되지 않은 인앱 마케팅 캠페인에서도? 물론입니다.
앱 업계는 다양한 방식으로 인앱 광고가 이미 우리에게 가르쳐 준 교훈을 다시 한번 배우고 있는 중입니다. 앱과 직접 관련이 없다 해도 친화적이지 못한 환경은 사용자의 경험에 부정적인 영향을 미칠 수 있고 이러한것들이 앱을 떠나도록 만들며 전체 LTV를 심각하게 손상할 수 있다는 사실입니다.
좋은 소식은 마케팅 데이터를 제공하는 이러한 새로운 툴들이 진화하고 있으며 높은 가치를 제공하는 기술적 성능 데이터의 가시화가 통합되어, 기술과 비즈니스간의 가교 역할을 해줄 것이라는 사실입니다.
기능 측정 기술의 진화와 함께(예: MixPanel, Amplitude), 이는 성능 측정에 대한 보다 총체적인 시각을 형성해 주고, 모든 관련 당사자들이 지속적이고 퀄리티 높은 사용자 경험을 제공하는데 중점을 둘 수 있도록 지원해줄 것입니다.
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