어떻게 하면 다른 기업들과 차별화된 마케팅을 할 수 있을까? 마케터라면 누구나 한번 쯤 해봤을 고민입니다. 아무리 고민해도 도무지 답이 보이지 않는 문제인데요. 앞으로 [마케팅 필드 Talk]을 통해 이러한 궁금증을 해결해 드리려고 합니다. 다양한 분야에서 활약중인 소위 잘나가는(?) 기업의 마케팅 담당자분들을 직접 찾아가 그들만의 생생한 이야기를 들어보고자 하는데요. 첫 번째 인터뷰는 E-커머스 분야에서 그들만의 독특한 방식으로 콘텐츠 마케팅을 펼치고 있는 현대 Hmall의 e마케팅 팀 이해진 선임과 함께했습니다.
본 인터뷰는 질문 & 답변 형식으로 진행되었으며, 구독자들의 편의를 위해 다나까 체로 작성헸습니다.
Q) 먼저 본인에 대해 간략히 소개 바란다.
먼저 정확한 소속을 밝히자면, 현대홈쇼핑은 현대백화점그룹에 포함되어 있다. 그리고 현대홈쇼핑에는 여러 사업부가 있는데, 그 중 Hmall 사업부의 e마케팅 팀에서 일하고 있다. Hmall은 현대백화점 그룹에서는 처음으로 시도했던 온라인 커머스 사업이라 더욱 의미가 있다. 또한 현대백화점그룹에 속해있기 때문에 온라인 커머스에서는 유일하게 백화점, 홈쇼핑, 쇼핑몰을 모두 갖고 있기도 하다.
우리 팀에서는 Hmall의 온라인 마케팅을 담당하는데, 그 중에서도 특히 콘텐츠를 책임지고 있다. 소비자들이 보다 자주 App에 방문하고, 오래 머물고 싶도록 만드는 역할이라고 보면 된다. Hmall 콘텐츠에 대해서는 기획부터 제작, 그리고 사용자들의 반응까지 A부터 Z에서 일어나는 모든 일에 관여하고 있다.
Q2) 원래 콘텐츠 마케팅을 했었나? 커머스에서 콘텐츠 마케팅을 한다는 것이 조금 특이하게 보인다.
원래는 다른 곳에서 SNS 마케팅을 했었다. 그러다가 커뮤니티 마케팅, MD로 경력을 쌓아 왔고, 2015년에 현대홈쇼핑에 합류하게 되면서 Hmall 콘텐츠 담당자가 되었다. 당시 Hmall은 동종업계 대비해서 모바일을 조금 늦게 시작한 상황이었고, 커머스 분야에서는 더이상 상품 차별화 만으로는 뚜렷한 강점을 갖기 힘들었다. 모바일에 늦게 진입했고 커머스에서 더이상 상품으로는 차별화된 강점을 만드는 데 한계가 있으니, 자연스럽게 “콘텐츠로 풀어볼까?”하는 움직임이 있었다.
정리하면 모든 커머스들이 대체적으로 비슷한 느낌이 있었기 때문에, 남들과는 다른 이유로 App 다운을 유도시키고 보다 오랜 시간을 서비스 내에 머물게 하고자 콘텐츠를 주제로 한 마케팅을 시도하게 됐다.
Q) 그럼 좀 더 구체적으로 Hmall의 콘텐츠 마케팅은 도대체 어떤건가?
Hmall의 콘텐츠는 크게 매거진과 비디오 커머스 두 가지로 나뉜다. 매거진은 Hmall “트렌디톡”이라는 별도 탭에서, 비디오 커머스는 “SHOW핑” 탭에서 서비스 한다. 이와 같은 별도의 탭에 이미지와 텍스트로 구성된 콘텐츠들을 올리기도 하고, 쇼핑과 관련된 아이템이나 이야기를 카드뉴스 형태로 만들기도 한다. 잡지처럼 아예 이미지화 된 콘텐츠도 있고, 웹툰 형식을 빌려 스토리텔링을 해주는 콘텐츠도 있다.
특히 SHOW핑은 Hmall에서는 새롭게 시작하는 비디오 커머스다. 비디오 포털 형식을 통해 다양한 영상 콘텐츠를 보여주는 서비스로, 이러한 방식의 쇼핑을 가능하게 한 것은 사실상 종합 쇼핑몰에서는 최초이다. 상품에 대해 재미난 영상 콘텐츠를 기획/제작하여 단순한 쇼핑 보다는 즐길 수 있는 쇼핑을 한다는 컨셉이다. Hmall에서는 이렇게 사용자들이 관심있어 할 만한 여러 종류의 컨텐츠들을 만들어서 올리는 활동들을 콘텐츠 마케팅으로 보고 있다.
Q) 상품을 많이 팔아야 하는 커머스에서 콘텐츠 마케팅을 한다는 게 조금 의아했는데, 이제 어떤 관점에서 접근했는지 조금 이해가 간다. 하지만 콘텐츠 마케팅 자체로만 놓고 보면 그렇게 참신한 활동은 아닌 것 같다.
그냥 콘텐츠 마케팅 이라고만 하면 워낙 큰 범주이다 보니 그렇게 받아들일 수 있지만, Hmall 내에서 콘텐츠를 직접 보면 반응이 다르다. 사용자들의 반응도 꽤 있는 편이다. 사실 종합쇼핑몰 App에서 쇼핑하는 사람들 외에 콘텐츠를 보고 댓글로 활동하는 사람들이 꾸준히 늘어나고 있다는 것은 우리만의 특별한 점이라고 생각한다.
쇼핑몰 쪽에서는 이런 성공사례가 없다보니, 내부적으로도 시작할 때부터 공감대가 형성되었던 것은 아니다. 이런 저런 고민들을 하면서 다양한 시도를 했고, 그러다 보니 여러 재미난 콘텐츠들도 자연스레 만들어지면서 반응을 얻을 수 있었다. 몇가지 사례를 떠올려 보면, 산지직송 상품들이 유통되는 과정을 콘텐츠로 만들어 보고자 MD가 직접 강원도 산지를 방문하는 과정을 스토리텔링으로 풀어보기도 했다. 또 내부 직원들이 직접 영상에 출연해 상품을 추천하기도 한다. 실제 영상을 통해 상품을 추천하는 “쓰담쓰담”이라는 콘텐츠는 고객들의 폭발적인 반응을 얻었고, 이 영상들에서 다룬 상품들은 댓글이 7,000개 이상 달리고, 거래액이 2배 이상 상승하는 등 내부적으로 콘텐츠 마케팅 성과를 인정받게 하는 계기가 되기도 했다. 또 이 계기가 이어져 이번에 “SHOW핑”이라는 정식 메뉴를 런칭했다.
Q) 얘기하다보니 참 다양한 시도를 하면서 고생도 많이 했을 것 같다. 이것저것 부딪치면서 겪게되는 어려움은 아마 콘텐츠 마케팅 담당자라면 누구나 공감할 것 같다. 이들에게 한마디 전한다면?
Hmall의 경우 내부적으로 콘텐츠 마케팅을 해야한다는 공감대가 형성되기 전부터 성과로 먼저 보여줘야 했다. 때문에 한정된 예산으로 할 수 있는 방법을 쥐어짜듯 생각하다 보니 우여곡절도 많고 사연도 참 많다. 그래서 우리는 직원들이 촬영도 직접, 출연도 직접, 제작도 직접 하는 편이다. 콘텐츠에서는 아마추어들인 사람들이 모여서 이렇게 하다보니, 자연스럽게 콘텐츠 색깔도 고퀄리티, A급 콘텐츠 보다는 사람들이 부담없이 가볍게 볼 수 있는 가벼운 이야기들이나 B급 정서가 많이 담기게 됐다.
모든 일이 그렇지만, 콘텐츠 마케팅은 특히 협업이 가장 중요하고 사실상 전부라고 생각한다. 모든 콘텐츠가 처음부터 대박으로 이어지기는 어렵기 때문에, 그만큼 사내 구성원들이나 매출/영업 관련 담당자들에게 이런 활동의 가능성과 확신을 공감시키는 것이 필요하다. 우리도 처음 콘텐츠를 만들어 마케팅을 한다고 했을 때부터 “쇼핑몰이 웬 콘텐츠냐”고 생각하는 분들이 많았고, 협업 요청을 할 때 귀찮아하거나 시큰둥하게 반응하는 경우가 많았다. 그래서 성공한 콘텐츠가 있으면 꾸준히 사내에 공유하고자 노력을 많이 했고, 이렇게 사내 이슈화에도 신경을 쓰면서 점차 인정을 받게 됐다.
다른 측면으로 콘텐츠는 범위가 워낙 넓고 가능성도 무한한 만큼 초기에 거창하게 시작했다간 결국 흐지부지 되거나 방향을 잃기 쉽다. 따라서 초기 도입 단계에서는 명확한 방향성과 한 두개의 간단한 KPI를 먼저 잡고 시작하는 것이 중요하다고 생각한다. 예를 들어 이번 콘텐츠에는 “체류 시간을 최대한 늘려보겠다, 신규 노출을 확보하겠다” 이런 식의 선택과 집중이 필요하다. “노출 많이 늘려서 신규 유입량을 늘리고, 신규 유저 확보랑 구매전환까지를 모두 잡아야지!”로 시작하면 여러모로 힘들지 않을까.
Q) 마지막으로 Hmall 콘텐츠 마케팅의 향후 목표가 있다면?
콘텐츠 마케팅의 궁극적인 목표는 콘텐츠를 통해 사용자들의 시간을 점령하는 것이라고 생각한다. 여기에 한발 더 나아간다면 상품과 스토리를 연계해 사용자들에게 자연스럽게 소구할 수 있는 네이티브 광고 플랫폼이 되는 것이다. 콘텐츠 경쟁력을 강화하면 사용자들은 습관적으로 Hmall App에 들어와 콘텐츠를 소비하게 되고, 그렇게 되면 모바일 트래픽과 체류시간은 당연히 늘어난다. 이런 일련의 활동들을 구매전환율과 매출 증대로 연결시키는게 장기적인 목표다.
Hmall은 콘텐츠 마케팅이라는 차별화된 색깔로 사용자들에게 즐거움을 주고자 했고, 앞으로 모바일 커머스에서의 주요 매체는 영상이라고 생각한다. 여기서는 우리가 “SHOW핑”이라는 새로운 메뉴로 종합쇼핑몰 업계 최초의 시도를 했다. 이 콘텐츠는 오픈 초기 단계이기 때문에, 단기적으로는 비디오 콘텐츠를 활용한 세일즈 효과를 증명하는 게 목표다. 특히 V커머스 즉, 비디오 콘텐츠를 활용한 마케팅 활동은 비용 대비 효율이 우수하다는 가정을 증명해야 한다. 이런 활동을 통해 수 많은 콘텐츠 홍수 속에서 Hmall 만의 색깔을 더욱 뚜렷하게 만들고 싶다.
Hmall e마케팅 담당자 이해진 선임의 인터뷰 내용은 여기까지 입니다. 흥미로우셨나요? 지금 콘텐츠에 대해 고민하고 있는 마케터 분들, 혹은 콘텐츠 마케팅에 관심이 있는 많은 분들께 조금이나마 도움이 되셨길 바랍니다. 다음 [마케팅 필드 Talk]에서는 또 다른 생생한 이야기로 찾아뵙겠습니다. 감사합니다.
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