헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
컨셉, 그 치열한 소비자 머리속 전쟁의 결과
브랜드를 관리하는 마케터에게는 어쩔 수 없이 함께 일하는 업계의 사람들과 의사소통을 할 때 사용하는 마케팅 개념들이 있다. 이러한 마케팅 용어에 대해서는 머리 속에 명확하게 어떠한 개념인지를 헷갈리지 않게 넣어둘 필요가 있다. 물론 단순한 개념의 이해만으로는 부족하고 체계적인 브랜드 관리 프로세스 전체가 머리 속에 들어있어야 한다는 점을 잊지 말고 앞서 이야기했던 브랜드관리론 책을 참고 하시길 바란다.
(1) 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)
브랜드 아이덴티티란 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는데 영향을 주는 브랜드 명, 이미지, 바람직한 연상이 결합된 것으로 기업이 표적 고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상, 즉 소비자에게 제시되어야 할 계획된 브랜드의 모습이자 비전이다. 반면에 브랜드 이미지란 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가를 형상화한 것, 즉 소비자들에게 보여지고 있는 결과로서의 브랜드의 모습이다. 따라서 가장 이상적인 브랜드는 계획된 브랜드 아이덴티티와 소비자에게 비추어진 결과로서의 브랜드 이미지가 같을 경우에 형성되기 때문에 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 교집합 부문을 넓히는 노력이 필요하다.
브랜드 아이덴티티는 제품, 조직, 의인화된 사람, 가시적 상징의 네 가지 차원으로 분류 할 수 있는데 이러한 차원은 서로 다른 시각에서 브랜드를 바라본 것이며 각각의 시각에서 브랜드 아이덴티티가 설정될 수 있다. 모든 브랜드에 있어서 이 네 가지 관점에서의 브랜드 아이덴티티가 모두 형성되는 것은 아니지만 가능한 넓은 관점에 걸친 아이덴티티가 형성될 때 오랜 생명력을 지닐 수 있고 파워 브랜드가 될 수 있다.
브랜드 아이덴티티의 구조는 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티를 포함하고 있는데 핵심 아이덴티티는 브랜드의 중심적이고 시간을 초월하는 결정체로써 브랜드가 신시장이나 신제품에 사용될 때에도 변함이 없는 것이고, 확장 아이덴티티는 브랜드의 본질을 형성하는 것은 아니지만 명확한 브랜드 아이덴티티의 완전성을 위해 필요한 세부적이고 결속력 있고 의미있는 요소들을 말한다.
명확한 브랜드 아이덴티티를 수립하기 위해서는 브랜드 이미지 및 연상, 브랜드에 관한 주요 통계자료 등을 객관적으로 분석하여 현재의 브랜드 에센스를 평가해야 한다. 또한 브랜드 아이덴티티는 소비자와의 직접적인 접촉을 통해 관리되어야 하고 파워 브랜드로 성장하기 위한 강력한 포지션은 고객의 마음속에 자리 잡고 있기 때문에 현재 고객 및 잠재 고객을 분석하여 명확한 고객 형상화를 통해서 브랜드 포지셔닝을 해야 한다.
(2) 브랜드 컨셉(Brand Concept)
마케터로 일을 하면서 가장 많이 듣게 되는 단어 중에 하나인 컨셉에 대해서는 다양한 정의가 있지만, 놀랍게도 전문가로 오래 일한 사람들 중에서도 정확하게 설명하지 못하는 경우도 더러 있다. 컨셉을 만들고 수정하고 보완하는 일이 매일 매일 엄청난 스트레스이기도 하지만 그렇게 만들어진 컨셉이 소비자에게 긍정적인 평가와 수용이 되어서 새로운 시장이 창출될 때에는 전율을 느낄 수 있기도 하다. 어쩌면 이렇게 되기까지에는 많은 경험과 노력이 필요하며 시간이 필요할 지도 모른다 하지만 지금 현재 상태에서도 최소한의 컨셉의 정의에 대해서는 무엇인지 제대로 설명할 수 있도록 정리해 보자.
일단 현업에서 주로 사용되는 컨셉의 종류를 살펴보면 많은 다양한 표현이 가능하겠지만 일반적으로는 크게 “브랜드 컨셉(Brand Concept)”, “제품 컨셉(Product Concept)”, 그리고 “대 고객 커뮤니케이션 컨셉(Communication Concept)”으로 나누어 진다.
보통 어떤 큰 브랜드에 새로운 제품이 나올 때에는 기본적인 브랜드의 컨셉을 바탕으로 새로운 제품의 특징을 부가한 제품컨셉이 나오고 그 제품컨셉을 바탕으로 소비자에게 소구 하고자 하는 커뮤니케이션 컨셉을 정한 후 마지막으로 커뮤니케이션 컨셉을 바탕으로 광고를 제작할 때 크리에이티브 컨셉을 만들어서 사용하게 된다.
예를 들어, 일본의 ‘가네보’라는 화장품 회사가 과학과 자연의 결합을 통한 여성 본연의 아름다움을 충만하게 한다는 브랜드 컨셉을 내걸고, 자외선 차단 기능 화장품인 Silky Bronze 라는 화장품을 시장에 내놓았다면 이 제품의 브랜드 컨셉은 “과학과 자연을 결합한 화장품”이 가장 중심이 되는 브랜드 전략의 총괄적인 개념이며, 회사가 지향하는 방향인 자연과 과학의 결합이라는 개념을 중심으로 Silky Bronze 제품 컨셉을 바탕으로 자연성분인 Koishimaru Silk를 가지고 과학적 부분인 ” 자외선 방지를 가능하게 하는 성분 및 결합 기술을 통한 항 노화효과”가 포함되어 있는 Anti-aging 제품으로 설명할 수 있다.
“브랜드 컨셉”은 한가지 상품 또는 서비스를 기획하면서 기업의 사업 방향 및 그 기업의 마케팅 전략 방향과 일치되어야 하며 소비자의 구매 결정에 이르기 까지 구매 결정 요소들과 더불어 기업의 이미지를 나타내는 부분이다. 이러한 “자연과 과학의 결합”이라는 브랜드 컨셉에 제품 컨셉인 “자외선 방지를 통한 항 노화효과”라는 제품 속성이 어우러져 여성 피부에 자외선을 차단함으로써 어리고 부드러운 피부로 가꾸어준다는 “Anti-Aging” 효과의 개념을 결과적으로 심어줄 수 있는 Silky Bronze라는 이름(Naming)이 붙어서 소비자로 하여금 Silky Bronze라는 제품을 구매하면 “자외선을 차단하여 피부 항노화 효과를 가져올 수 있구나” 라고 인식될 수 있는 “제품 컨셉”이 만들어지게 되는 것이다.
이처럼 제품 컨셉 이라 함은 소비자가 어떠한 제품과 서비스를 사용하기 위한 근거를 제시해 주는 이유와 함께 그 자체를 소비자의 입장에서 바라볼 때 그 상품과 서비스를 이해할 수 있는 대표 속성을 표현하는 것이라 할 수 있다.
커뮤니케이션 컨셉은 브랜드와 제품의 타겟 층간의 사이를 좁히기 위해서 광고와 판매촉진을 통해 “햇빛에 노출된 여성의 거친 피부와 노화가 햇빛 속에 있는 자외선이 그 원인”이라고 사용자에게 인식시킨다거나 또는, “어린 얼굴을 원하신다면 자외선을 차단하세요”라는 커뮤니케이션을 통해서 제품을 사용하고자 하는 잠재 고객인 여성들에게 Silky Bronze 라는 제품으로 자신의 얼굴을 어리게 유지하고자 하는 욕구를 자외선차단이 되는 안티에이징 제품을 통해 얻을 수 있다고 믿게 만드는 것이다. 이와 같이 브랜드와 제품, 서비스를 일관성 있게 소비자에게 커뮤니케이션 할 때 소비자가 이해하고 쉽게 인식할 수 있도록 하는 것이 “커뮤니케이션 컨셉” 이라고 할 수 있다.
Marketer’s Tips 1
브랜드 Identity는 어떠한 의미인지 사용하는 사람들도 잘 모르고 사용하는 경우들이 많다. 어쩌면 연상 이미지를 기획하여 회사가 갖고 있는 틀이라고 보는 것이 맞을 것이다. 이러한 Identity를 가지고 회사가 활동해서 소비자가 갖게 되는 브랜드 연상을 브랜드 이미지(Brand Image)라고 한다 마케터는 브랜드 아이덴티티와 이미지간의 간극을 좁히는 활동을 하게 되며 간극이 작을수록 마케팅활동의 성과가 높다고 할 수 있다.
Marketer’s Tips 2
마케터는 컨셉으로 살고 컨셉으로 죽는다 라는 말을 한다. 한번 컨셉을 만들었다고 그 컨셉을 계속 사용할 수 있는 것이 아니라 경쟁사의 출현과 소비자의 선호변화 등 시장상황의 변화에 따라 이미지를 계속 새롭게 바꿔 주어야 하기 때문에 브랜드 컨셉의 변화와 더불어 제품 컨셉의 변화는 더 자주 다양하게 나타나게 된다(리뉴얼/신제품 출시). 필자도 대리 때 컨셉 수정을 거듭하다 머리가 빠지는 탈모증상이 나타나기도 했으니 엄청나게 스트레스를 받는 일이라는 것은 틀림 없는 것 같다.
좋은 컨셉의 요건은 다음 7가지로 이야기 된다
독특한가? – 튀지말고 본질적인 부분이 독특해야 한다.
차별화되는가? – 다르기만 하지 말고 좋고 편하고 저렴하고 아름다워야 한다.
연관성이 있는가? – 컨셉이 고객과 연관되어 있어야 한다.
고객지향적인가? – 고객이 좋아하는 것과 연결이 되는가?
조건에 맞는가? – 컨셉은 구현될 때 실현이 가능한 조건을 충적해야 한다.
즉시 반응이 오는가? – 즉각적인 반응이 일어날 만큼 명확하고 매력적으로 간략하되 강렬하게 전달되어야 한다.
시나리오가 있는가? – 컨셉을 실행에 옮길 수 있는 구체적인 방법이 있는가? 를 기준으로 살펴볼 수 있다.
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