[TGS 2017] 일본 게임시장 마케팅의 기초…8가지 유저 유형, 3가지 그룹

9월 23, 2017

한국 뿐만 아니라 일본 대중교통을 이용할 때에도 스마트폰으로 웹툰, 게임 등 다양한 콘텐츠를 즐기는 사람을 쉽게 찾아볼 수 있다. 일본 모바일 콘텐츠 시장 또한 빠르게 성장했는데, 그 배경에는 모바일 게임이 있다. 모바일 시장 데이터를 제공하는 ‘App Annie(앱에니)’의 자료에 따르면 2017년 1분기, 글로벌 앱 사용시간은 총 1500억 시간으로 전년도 동기 대비 25% 상승했다. 각 국의 앱 사용시간 및 게임 앱 사용시간을 비교했을 때 일본 이용자의 상위 20%는 일 평균 4.5시간 모바일 앱을 이용하고 있으며, 그 중 모바일 게임 이용시간은 3시간으로 조사됐다.

수익적인 측면에서도 일본 게임시장의 ARPU는 다른 나라에 비해 높은 편이며, 상위 10~20%의 플레이어가 전체 시장을 이끌어가고 있다. 트렌드 변화로 순위권 변동이 빠른 한국시장에 비해 일본은 순위변동이 미비하다. 몬스터스트라이크, 퍼즐앤드래곤 등 시장에 자리잡은 게임들이 지속적인 사랑을 받는 모습이다. 또한 매출부문 상위권에 위치한 게임 중 70%는 일본에서 개발된 게임으로 해외 게임의 일본시장 진출은 매우 어려운 편이다. 즉, 해외의 신규 게임이 일본에 출시될 경우 철저한 현지화 및 초기 시장에 안착할 수 있는 체계적인 마케팅 전략이 필요하다.

이에 앱애니와 일본 최대 광고회사 ‘Dentsu(덴츠)’에서 일본 게임 마케팅에 대해 소개하는 세미나를 진행했는데, 덴츠의 디지털 마케팅 플래너 ‘Yuki Toyama’는 모바일 게임 이용자를 8가지 유형으로 나눌 수 있는데, 게임 성향에 맞는 유형을 선택해 적합한 메세지를 전달해야 된다고 설명했다.

“8가지 유형(Highly Engaged Gamers / Trend Following Gamers / Smartphone-Native Gamers / Female Free-Time Gamers / Male At-Own Pace Gamers / Less Smartphone-Use Gamers / No-Spending Simple Gamers / Infrequent Gamers)은 다운로드와 사용시간을 기준으로 라이트, 미들, 헤비 유저그룹으로 나눌 수 있습니다. 8가지 유형의 유저들은 각각 다른 특징을 가지고 있는데요. 게임 성향을 고려해 타깃층을 선정하고 적합한 메세지를 전달해야 합니다.”

“헤비 유저그룹은 새로운 게임에 대한 거부감이 없으며, 결제율도 높습니다. 초기, 게임 바이럴에 중요한 유저들인데요. 한편으론 다른 신작이 출시됐을 때 이탈할 가능성이 높죠. 미들 유저그룹은 게임의 스토리, 캐릭터, 성우를 매우 중요하게 생각합니다. 미들 유저를 얼마나 확보느냐가 게임의 성공으로 연결되죠. 특히 이 그룹은 주변인들 또는 TV 광고의 영향을 많이 받습니다. 마지막으로 라이트 유저그룹은 스마트폰에 익숙하지 않은 유저들입니다. 모바일 게임을 쉽게 접할 수 있는 환경이 조성됐을 때 미들 유저그룹으로 전환될 가능성이 매우 큰 편이죠. 작년과 비교했을 때 미들 유저그룹의 규모 및 사용시간은 증가한 반면, 헤비 유저그룹의 규모 및 사용시간은 감소하는 모습을 보이고 있습니다.”

신작 게임이 출시되면 통상적으로 사용하는 마케팅 프로세스가 있다. 성공사례를 바탕으로 공략법을 만드는 셈인데, ‘Yuki Toyama’는 2~3년 전과 비교해 마케팅 트렌드가 바꼈다고 설명했다.

“2~3년 전 신규 게임이 출시되면 애드네트워를 기반으로 배너 및 비디오 캠페인을 운영하고, 리뷰와 앱스토어 랭킹으로 다운로드 규모를 증가시켰습니다. 게임이 어느정도 안정기에 접어들었을 때 TV 광고로 미들 유저와 라이트 유저를 확보하는 것이 공식처럼 사용됐습니다. 최근 그 추이가 바꼈는데요. 사전예약으로 헤비 유저를 확보한 이후 초기부터 대규모 TV 광고를 집행합니다. 이후 TV 광고로 게임 내 프로모션을 홍보하면서 ARPU를 증가시키는 모습입니다.”

“최근 리니지2 레볼루션의 경우 사전예약 전부터 TV, 옥외 등 대규모 캠페인을 진행했는데요. 일본 게임시장에서는 충격적인 캠페인 방식이였죠. 결과적으로 좋은 성과를 달성하면서 대규모 일본 게임사들도 비슷한 마케팅 전략을 진행하는 모습입니다.”

마지막으로 ‘Yuki Toyama’는 모바일 앱 시장이 활성화되고 복잡해짐에 따라 마케팅 경쟁도 치열해지고 있다며 헤비 유저부터 라이트 유저를 확보할 수 있는 체계적인 마케팅 전략이 필요하다고 설명했다.

“모바일 시장은 나날이 다양하고 복잡해지고 있습니다. 최근에는 웹툰, 동영상 플랫폼 등에서도 대규모 캠페인을 진행하며 마케팅 경쟁이 치열해지고 있습니다. 앞으로 성공적인 게임 마케팅을 진행하기 위해서는 지속적인 콘텐츠 업데이트 뿐만아니라 목표 타깃에게 적합한 메세지를 최고의 타이밍에 전달할 수 있는 노력이 필요하겠습니다.”