모바일 게임 마케터 ‘우주인’님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
#PC온라인 게임과 모바일 게임, 마케팅의 차이는 무엇일까?
게임회사에 들어와 PC 온라인 게임 마케팅을 하다 처음으로 모바일 게임 마케팅을 시작했을 때 적잖이 당황했던 기억이 난다. 시장의 특성부터 접근 방식까지 온라인 게임 때 생각했던 것들과는 너무도 많은 것들이 달랐기 때문이다. 지금은 모바일 게임이 게임 시장의 중심으로 완전하게 자리를 잡았고, 게임회사의 마케터들도 이미 모바일 게임 시장과 환경에 충분히 적응하게 되어 이런 문제는 없을 듯하지만, 처음으로 모바일 게임 마케팅을 시작하는 마케터들을 위해 간단하게 PC 온라인 게임과 모바일 게임 모두를 마케팅해보면서 느꼈던 몇 가지 차이점에 대해 이야기해볼까한다.
1) 기준 단위의 차이
PC 온라인 게임과 모바일 게임은 먼저 지표에 있어서 판단하는 기준 단위 자체가 너무나 다르다. PC 온라인 게임의 경우 론칭 후 다운로드 수 또는 신규 가입자의 경우 1개월 내 몇 만 명, 몇 십만 명을 목표로 하지만, 모바일 게임은 백만 명에서 많게는 수백만 명 단위로 다운로드수 목표를 설정하고 마케팅을 설계한다. 모바일 게임은 매출 및 주요 지표 관리기준도 기존 PC 온라인 시절의 월단위 대응과 다르게 주단위 또는 일단위에 민감하게 반응하고, 대응하게 된다. 현재 활동 중인 유저에 대한 지표에 있어서도 PC온라인 시절에는 CCU라는 동시접속자수가 게임의 성공의 기준이었다면 모바일 게임에서는 DAU를 기준으로 주요 의사결정이 이루어지는 것을 볼 수 있다. 모바일 게임의 경우 타깃의 모수 자체가 크고 지표의 유동폭 또한 온라인 게임과는 다르게 너무도 변화무쌍하게 움직이기 때문에 지표 분석에 있어서도 마케터는 자연스레 PC온라인 게임과는 다른 새로운 기준을 설정하고, 이에 대한 대응이 필요하게 된 것이다.
2) 타깃 스펙트럼의 차이
모바일 게임의 경우 PC 온라인 게임의 타깃과는 성향 및 그 규모면에서도 매우 다른 차이를 보인다. 카카오 플랫폼과의 결합으로 국내 모바일 게임 시장은 전 세계적으로 유례를 찾아볼 수 없을 정도로 빠른 속도로 남녀노소 불문하고 전 국민의 사랑을 받게 되었다. 몇몇 국민게임의 이용자수만 봐도 1천만 다운로드가 넘는 게임들이 속속 등장하며 스마트폰의 대중화와 함께 모바일 게임은 일상생활 속의 새로운 문화로 확고한 자리를 차지하였다. 이러한 몇몇 모바일 게임들의 성공으로 그동안 한 번도 게임을 접해보지 않은 사람들이 대거 게임 유저로 유입되면서, 게임을 즐기는 타깃의 스펙트럼 또한 너무도 다양하게 분포하게 되었다.
현재 모바일 게임 이용자의 구성원들을 살펴보면 기존 PC 온라인 시절부터 게임을 즐겨했던 사람들도 있지만, 그동안 게임이란 것 자체를 한 번도 즐겨본 적이 없다가 모바일 게임을 시작으로 처음으로 게임을 즐기기 시작한 사람들도 꽤 많은 비중을 차지하고 있으리라 짐작한다. 따라서, 모바일 게임의 경우 이러한 신규 게이머들을 고려한 친절한 안내 및 UI 등 편의성의 확보가 의외로 게임의 경우 성공에 많은 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나로 작용한다. 또한 모바일 게임의 경우 PC 온라인 게임보다 10~20대, 30~40대뿐만 아니라 50대 이상까지 폭넓은 타깃층을 형성하고 있으며, 여성의 비중도 PC 온라인 게임에 비해 상당히 높은 것을 볼 수 있다. 스마트폰의 대중화와 다양한 모바일 게임들의 성공의 결과 이러한 게임 타깃의 폭넓은 스펙트럼은 기존 어두운 PC방에서 밤새워 즐기는 이미지를 갖고 있던 부정적인 게임에 대한 인식까지 바꿔 놓으며, 이제 모바일 게임은 누구나 쉽게 즐길 수 있는 새로운 메이저 문화의 하나로 당당하게 자리 잡았고 자연스레 국내 게임 시장의 성장을 계속하여 이끌고 있다.
이처럼 PC 온라인 게임보다 폭넓어진 타깃들을 대상으로 하는 모바일 게임 마케팅의 경우 마케터는 타깃 분석 및 접근 방법에 있어서 더욱 다양하고, 전략적인 접근을 고민해야 하는 새로운 숙제를 갖게 되었다. 마케터는 모바일 게임의 경우 마케팅 시 공략해야 하는 타깃의 범위가 남녀노소를 불문하고 라이트 이용자부터 코어 이용자까지 폭넓게 분포되어 있다는 점을 고려하여, 각 게임에 맞는 정확한 타깃들 설정하고, 적절한 방법으로 타깃들을 집중 공략해야 이 치열한 시장에서 효과적인 마케팅을 펼칠 수 있다. 이처럼 타깃의 스펙트럼이 넓어짐에 따라 다양한 장르의 게임을 보유하고 있고, 공격적인 마케팅이 가능한 넷마블, 넥슨, 엔씨소프트 등고 같은 대형 퍼블리셔들이 PC 온라인 시절에 이어 다시 국내 모바일 시장에서 우위를 차지하고 있는 현상은 어찌 보면 당연하다 할 수 있다.
3) 유저 반응속도의 차이
모바일 게임과 PC 온라인 게임과 가장 다른 점 중 하나가 모바일 게임은 태생적으로 설치 및 삭제가 너무도 쉽고, 빠르다는 것이다. 이에 따라 마케팅 또는 운영으로 인한 유저들의 반응 또한 PC 온라인 시절과는 비교가 안되게 빠르게 이루어진다. 이미 수년 전부터 카카오톡이라는 국민 메신저의 네트워크 효과와 대형 퍼블리셔들의 막대한 마케팅의 결과 이용자가 하루에 100만이 넘는 어마무시한 게임들도 속속 등장하였고, 최근에는 이러한 소셜 플랫폼을 통하지 않는 게임들도 자체 마케팅으로 1주 안에 수백만의 다운로드를 만들어내고 있다. 모바일 게임은 기존 PC 온라인 시장에서는 상상도 할 수 없는 속도로 확산과 감소가 이루어진다.
이처럼 다운로드가 빠르다는 의미는 그만큼 삭제 또한 빠르게 이루어질 수 있다는 뜻이다. 이에 따라 모바일 게임 마케터는 마케팅 전략 수립 시 론칭 전부터 론칭 후 업데이트까지 이러한 유저들의 빠른 확산 속도를 부스팅 하고, 지속적인 확산으로 이어질 수 있는 다양한 장치들을 곳곳에 적절하게 배치하여야 한다. 유저들의 반응과 입소문 등의 확산 속도가 너무도 빠르고, 국내뿐만 아니라 해외에서 개발된 신규 게임들도 계속하여 출시되는 모바일 게임 시장에서 마케터는 작은 실수로 인하여 예상치 못한 결과를 만들 수도 있기 때문에 마케팅 시 부정적인 이슈가 될 만한 요소들을 충분히 체크하고, 사전에 제거하는 꼼꼼함을 보여줘야 한다. 또한 마케터는 론칭 초반 빠른 속도로 다운로드를 만들어 내는 것만큼이나 오랜 시간 상위권에 머물고, 지속적인 방문을 유도하여 PC 온라인과 같은 PLC(Product Life Cycle)를 만들어 내는 것에도 이제는 많은 노력을 들여야 한다. 점점 더 치열해지는 모바일 게임 시장에서 신규 유저의 유입보다는 기존 유저의 유지가 비용적인 측면에서나 매출적인 측면에서도 훨씬 더 효율적이기 때문이다. 신규 유입에 있어서나 기존 유저들의 유지에 있어서나 PC 온라인 게임에 비해 훨씬 더 복잡하고, 어려운 것이 바로 모바일 게임 마케팅이다. 마케터는 이러한 이제 각 게임 회사들은 이렇듯 빠른 유저들의 반응 속도를 따라가기 위해 실시간 단위로 이용자들의 동향을 파악하여, 그때 그때의 반응에 따라 재빠른 대응 및 안정적인 서비스를 위한 시스템화에 많은 노력을 기울이고 있다.
4) 게임성의 차이(?)
몇 년 전만 하더라도 모바일 게임은 몇몇 코어장르를 제외하고는 여전히 PC 온라인게임 대비 낮은 개발비와 개발기간으로 어느 정도의 개발력만 갖추면 누구나 쉽게 도전할 수 있는 기회의 시장이었다. 1%의 참신한 기획 및 트렌드에 맞는 게임이면 한 순간에 대박게임도 될 수 있고, 쪽박 게임도 될 수 있는 것이 예전의 모바일 게임 시장이었다. 이에 따라 불과 몇 년 전만 하더라도 각 개발사가 가진 기술력보다는 기획의 참신성 및 마케팅이 성공이 게임의 성패를 좌우하는 경우가 많았다. (물론 지금도 톡톡 튀는 아이디어와 참신한 기획을 바탕으로 시장에서 성공을 거두고 있는 인디게임들도 여전히 곳곳에서 고군분투 중이다.)
어쨌든 이러한 모바일 게임의 특성 때문에 초반의 모바일 게임 시장은 얼마나 완성도 있는 게임을 만드냐 보다, 얼마나 먼저 만들고, 단기간 내 많은 유저를 유입시킬 수 있느냐의 속도와의 전쟁인 시절이 있었다. 야심차게 출시한 몇몇 게임들의 실패로 모바일 게임의 경우 오랜 시간 전략적인 플레이를 필요하거나, 세밀한 컨트롤이 필요한 게임들은 결코 성공할 수 없다는 인식까지 모바일 게임 초반에는 어느 정도 깔려있었다. 당시에는 그래서 모바일 게임은 무조건 쉽고, 단순한 UI와 단시간에 승부를 낼 수 있는 캐주얼한 게임을 중심으로 많은 게임들이 쏟아져 나왔다. 모바일 게임 초창기 국민게임으로 자리 잡은 <애니팡>, <드래곤 플라이트>, <윈드러너> 등을 예로 들 수 있다. 하지만, 시간이 지날수록 점 점 더 PC 온라인과 모바일의 게임성의 차이가 줄어들고, 이제는 오히려 PC 온라인 게임 이상의 게임성을 모바일에서도 얼마든지 다양하게 보여주는 역전현상까지 나타남을 볼 수 있다. 모바일 게임에서는 절대 불가능할 것 만 같았던 MMORPG와 AOS 장르의 게임이 이미 모바일로 출시하여 시장에서 큰 성공을 만들어내었고, 최근 출시한 <리니지2: 레볼루션>이나 <펜타스톰>에 이서 <다크어벤저3>, <액스>에 이르기까지 게임들을 보면 PC 온라인 게임 이상의 그래픽과 게임성을 보여주며 이제 모바일에서 더 이상 구현 못하는 장르의 게임은 없다고 사람들에게 선언하는 듯 보였다.
5) 마케팅 액션의 차이
모바일 게임은 타깃의 범위가 커진 만큼 마케팅 예산도 커지고, 그만큼 마케팅 액션의 영역도 점점 더 커지고, 다양해지고 있다. 예전 모바일 게임의 경우 주로 캐주얼 게임을 즐기는 사람들을 타깃으로 마케팅을 진행했지만, 이제는 다양한 코어게임들의 성공으로 타깃의 범위 또한 PC 온라인 이상으로 광범위하게 확장되었다. 모바일 게임의 시대로 넘어오면서 PC 온라인과는 완전히 달라진 것 중의 하나가 매체 전략이다. PC 온라인 게임 시절의 경우 가장 많이 사용한 마케팅 액션 중 하나는 다름 아닌 네이버 타임보드 광고였다. 당시에는 대행사의 가장 중요한 능력 중 하나가 얼마나 원하는 시간에 타임보드의 구좌를 확보할 수 있느냐는 것이었다.
이제는 이러한 타임보드를 통해서 몇 십만 클릭 및 1~2만 명 유입으로는 모바일 게임에서는 지표에 거의 영향을 미치지 못하는 수치가 되었다. 하지만, 모바일 게임의 경우에는 시시각각 매체도, 매체의 효율도 계속해서 변화하고 있기 때문에 매체 전략 및 운영에 있어서도 PC 온라인게임과는 완전히 다른 방식으로 접근해야 한다. 모바일 게임은 언제 어디서든 설치 및 삭제가 가능한 만큼 사람들의 동선에 따른 모든 접점이 매체가 되었고, 트래킹툴의 도입으로 효율이 안 나오는 매체는 과감하게 마케터에 의해 퇴출되는 구조로 바뀌었다. 또한 매체의 트렌드 또한 계속하여 시시각각 변하고 있고, 신규 매체 또한 지속적으로 등장하고, 사라지고 있다. 비단 매체뿐만 아니라 모바일 게임 마케팅은 PC 온라인게임보다 신경 써야 할 부분들이 훨씬 더 많고, 다양해졌다.
모바일 게임의 경우 접근성이 편한만큼 다른 게임과의 크로스 프로모션을 비롯하여, 다양한 브랜들들과의 폭넓은 제휴, 브랜드 웹툰, 이모티콘 지급 등 아이디어만 좋고, 예산만 충분하면 얼마든지 다양한 마케팅 액션들을 타깃의 접점 곳곳에 진행할 수 있다. 또한 모바일 게임 마케팅은 PC 온라인 게임보다 외부환경에 대한 대응도 훨씬 더 복잡하고, 신경 써야 할 부분도 많은 것이 특징이다. 예를 들면 예상할 수 없는 경쟁 게임들의 출시는 기본이고, 새로운 스마트 기기의 출시, 구글 및 애플 등 대형 마켓의 정책 변경, 검수 이슈 등 예측 불가능한 변수가 수시로 발생하기 때문이다. 이러한 상황의 변화에 대해 얼마나 빨리 즉각적으로 대응하냐가 마케터의 경쟁력이며, 이를 위해 게임회사들은 내부적으로 변화하는 시장에 대한 지속적인 모니터링과 함께 최신 트렌드에 보다 민감하게 신속하게 대응할 수 있는 조직체계를 갖추기 위해 많은 노력을 기울이고 있다.
지금까지 설명한 내용들이 모바일 게임 마케팅과 PC 온라인 게임 마케팅의 다양한 차이를 이야기했지만, 어떻게 생각하면 근본적으로 마케터가 해야 하는 본질적인 일은 크게 다르지 않다고 말할 수도 있다. 마케팅하려는 게임 모두 콘셉트를 잡고, 커뮤니케이션 메시지를 뽑아내고, 이벤트를 기획하는 등이 일들은 모바일 게임이든 PC 온라인 게임이든 똑같이 마케터가 해야 하는 일이기 때문이다.
[우주인의 모바일 게임 마케팅]
(1) 모바일 게임 마케터, 도대체 누구냐 넌?
(2) 초능력(?)이 있어야 인정받는 마케터가 된다고?
(3) 마케터에게 이런 질문은 이제 제발 그만!
(4) 마케터와 디자이너의 은밀한(?) 대화 엿보기
(5) 마케터와 사업PM의 빅뱅이론(?)
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