모비데이즈의 TECH 부문을 총괄하고 있는 기술연구소 모비랩에 게재된 글을 모비인사이드에서 소개합니다.
by 유지찬 모비데이즈 매니저
동영상 광고 플랫폼 Adcolony의 최근 조사에 따르면 2017년 앱 마케터들이 향후 가장 기대되는 광고 형태로 Playable Ad(이하 플레이어블 광고)를 뽑습니다.
특히 2위에 선정된 Full-Screen Video보다 2배 이상의 득표수를 얻으면서, 최근 앱 마케팅 시장에서의 플레이어블 광고에 대한 관심도가 어느 정도인지 보여주었습니다.
플레이블 광고는 광고 안에서 짧게 앱을 플레이 할 수 있는 리치 미디어 형식의 광고입니다. 30초 가량의 플레이가 끝나면 앱 설치를 유도하는 CTA(Call To Action) 버튼이 나오게 됩니다. 국내에선 대표적으로 모바일 스트라이크의 플레이어블 광고가 가장 잘 알려져 있습니다.
어떤 점에서 플레이어블 광고가 앱 마케터들에게 주목을 받는지, 그리고 플레이어블 광고가 극복해야 할 문제에 대해서 알아보았습니다.
#플레이어블 애드 제작 방식
1) HTML5
HTML5의 인터렉티브 요소를 활용하면 간단한 방식의 미니게임을 제작할 수 있습니다. 현재 많은 플레이어블 광고가 이 형식으로 제작되고 있습니다. HTML 방식은 웹 기술 기반이기 때문에 무엇보다 소재 제작 편리성을 가장 큰 장점으로 가지고 있습니다.
최근에는 Self-Serve 방식의 플레이어블 광고 제작 플랫폼이 여럿 출시되어 더더욱 접근성이 높아졌습니다. 다만, 웹 방식 안에서 모든 걸 구현해야 하기 때문에 3D와 같은 복잡한 게임은 구현하기 힘든 것이 사실입니다. 또한 실제 앱을 플레이하는 것이 아닌, 앱을 기반으로한 새로운 미니게임을 플레이하는 것이기 때문에 실제 앱과 어느 정도 차이가 있을 수 있습니다.
2) 앱 스트리밍 방식
앱 스트리밍 방식은 클라우드를 통해서 실제 앱이 실시간으로 기기에 스트리밍 되고, 상호 작용이 다시 앱으로 스트리밍 되는 원리를 가지고 있습니다.
HTML방식과의 가장 큰 차별점은 미니게임 방식이 아닌 실제 앱의 일부분을 실행한다는 점입니다. 그렇기 때문에 실제 앱에서의 경험을 플레이어블 광고에서 동일하게 느낄 수 있다는 장점이 있습니다. 3D게임과 같은 좀 더 복잡한 앱을 구현해내기에 적합하다고 할 수 있습니다. 하지만 앱 스트리밍 방식은 로딩 시간을 증가시키고, HTML에 비해 백엔드 기술 수준에 많이 의존한다는 단점이 있습니다.
HTML5방식은 대체적으로 브랜드 광고주가 더 선호하는 편이고, 스트리밍 방식은 앱 기반 서비스들이 더 선호하는 편이라고 합니다. 앱 서비스의 측면에서 보면, 스트리밍 방식이 앱에서의 경험을 보다 잘 구현할 수 있어 진성유저 확보에 유리하기 때문에 스트리밍 방식을 선호하는 것으로 보입니다.
이러한 플레이어블 광고의 가장 큰 목적은 앱을 미리 경험해보고 설치할 수 있다는 점입니다. 그렇기 때문에 다른 광고 형태에 비해 진성유저의 유입이 더 많아 질 것이고, LTV(Life Time Value)는 높아지겠죠. 진성유저의 유입이 많아지니, 자연스레 앱 스토어의 평점 또한 올라갑니다. 또한 플레이를 유도한다는 점 때문에 소비자 참여율이 매우 높습니다. 광고에 노출된 소비자들 중 평균 30~40%가 플레이를 한다고 합니다.
이론상으로 보면 앱 광고주들이 쓰지 않을 이유가 없는 광고 형태이지만, 실제 플레이어블 광고는 전체 광고 예산의 4% 수준이라고 합니다. 아직까진 플레이어블 광고가 게임 앱에 최적화되어있고, 브랜드 광고주에게는 매력도가 떨어지는 것이 원인일 수 있습니다. 또한 높은 참여율만큼 높은 설치 전환이 보장되지 않는다는 점도 있습니다. 그리고 다른 광고 형태에 비해 소재가 효율에 큰 영향을 끼친다는 점에서 리스크가 있기도 합니다.
시간이 지날수록 플레이어블 광고 제작의 기술적 허들은 줄어들 것이고, 많은 마케터들이 관심을 가지게 될 것 입니다. 하지만 플레이어블 광고는 여느 소재와 같이 광고주의 KPI에 따라 효과적인 광고가 될 수도, 그렇지 않을 수도 있습니다. 결국 플레이어블 광고를 정확하게 이해하고, 목표에 맞게 활용을 하는 것이 중요할 것으로 보입니다.
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