[모비랩의 테크인사이드] 향후 가장 기대되는 광고…플레이어블 광고(Playable Ad)

Mobi lab

9월 13, 2017

모비데이즈의 TECH 부문을 총괄하고 있는 기술연구소 모비랩에 게재된 글을 모비인사이드에서 소개합니다.

by 유지찬 모비데이즈 매니저

동영상 광고 플랫폼 Adcolony의 최근 조사에 따르면 2017년 앱 마케터들이 향후 가장 기대되는 광고 형태로 Playable Ad(이하 플레이어블 광고)를 뽑습니다.

특히 2위에 선정된 Full-Screen Video보다 2배 이상의 득표수를 얻으면서, 최근 앱 마케팅 시장에서의 플레이어블 광고에 대한 관심도가 어느 정도인지 보여주었습니다.

플레이블 광고는 광고 안에서 짧게 앱을 플레이 할 수 있는 리치 미디어 형식의 광고입니다. 30초 가량의 플레이가 끝나면 앱 설치를 유도하는 CTA(Call To Action) 버튼이 나오게 됩니다. 국내에선 대표적으로 모바일 스트라이크의 플레이어블 광고가 가장 잘 알려져 있습니다.

어떤 점에서 플레이어블 광고가 앱 마케터들에게 주목을 받는지, 그리고 플레이어블 광고가 극복해야 할 문제에 대해서 알아보았습니다.

#플레이어블 애드 제작 방식

1) HTML5

HTML5의 인터렉티브 요소를 활용하면 간단한 방식의 미니게임을 제작할 수 있습니다. 현재 많은 플레이어블 광고가 이 형식으로 제작되고 있습니다. HTML 방식은 웹 기술 기반이기 때문에 무엇보다 소재 제작 편리성을 가장 큰 장점으로 가지고 있습니다.

최근에는 Self-Serve 방식의 플레이어블 광고 제작 플랫폼이 여럿 출시되어 더더욱 접근성이 높아졌습니다. 다만, 웹 방식 안에서 모든 걸 구현해야 하기 때문에 3D와 같은 복잡한 게임은 구현하기 힘든 것이 사실입니다. 또한 실제 앱을 플레이하는 것이 아닌, 앱을 기반으로한 새로운 미니게임을 플레이하는 것이기 때문에 실제 앱과 어느 정도 차이가 있을 수 있습니다.

2) 앱 스트리밍 방식

앱 스트리밍 방식은 클라우드를 통해서 실제 앱이 실시간으로 기기에 스트리밍 되고, 상호 작용이 다시 앱으로 스트리밍 되는 원리를 가지고 있습니다.

HTML방식과의 가장 큰 차별점은 미니게임 방식이 아닌 실제 앱의 일부분을 실행한다는 점입니다. 그렇기 때문에 실제 앱에서의 경험을 플레이어블 광고에서 동일하게 느낄 수 있다는 장점이 있습니다. 3D게임과 같은 좀 더 복잡한 앱을 구현해내기에 적합하다고 할 수 있습니다. 하지만 앱 스트리밍 방식은 로딩 시간을 증가시키고, HTML에 비해 백엔드 기술 수준에 많이 의존한다는 단점이 있습니다.

HTML5방식은 대체적으로 브랜드 광고주가 더 선호하는 편이고, 스트리밍 방식은 앱 기반 서비스들이 더 선호하는 편이라고 합니다. 앱 서비스의 측면에서 보면, 스트리밍 방식이 앱에서의 경험을 보다 잘 구현할 수 있어 진성유저 확보에 유리하기 때문에 스트리밍 방식을 선호하는 것으로 보입니다.

이러한 플레이어블 광고의 가장 큰 목적은 앱을 미리 경험해보고 설치할 수 있다는 점입니다. 그렇기 때문에 다른 광고 형태에 비해 진성유저의 유입이 더 많아 질 것이고, LTV(Life Time Value)는 높아지겠죠. 진성유저의 유입이 많아지니, 자연스레 앱 스토어의 평점 또한 올라갑니다. 또한 플레이를 유도한다는 점 때문에 소비자 참여율이 매우 높습니다. 광고에 노출된 소비자들 중 평균 30~40%가 플레이를 한다고 합니다.

이론상으로 보면 앱 광고주들이 쓰지 않을 이유가 없는 광고 형태이지만, 실제 플레이어블 광고는 전체 광고 예산의 4% 수준이라고 합니다. 아직까진 플레이어블 광고가 게임 앱에 최적화되어있고, 브랜드 광고주에게는 매력도가 떨어지는 것이 원인일 수 있습니다. 또한 높은 참여율만큼 높은 설치 전환이 보장되지 않는다는 점도 있습니다. 그리고 다른 광고 형태에 비해 소재가 효율에 큰 영향을 끼친다는 점에서 리스크가 있기도 합니다.

시간이 지날수록 플레이어블 광고 제작의 기술적 허들은 줄어들 것이고, 많은 마케터들이 관심을 가지게 될 것 입니다. 하지만 플레이어블 광고는 여느 소재와 같이 광고주의 KPI에 따라 효과적인 광고가 될 수도, 그렇지 않을 수도 있습니다. 결국 플레이어블 광고를 정확하게 이해하고, 목표에 맞게 활용을 하는 것이 중요할 것으로 보입니다.