헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
1. Positioning(포지셔닝, 위치화)
포지셔닝은 대부분의 논문, 잡지, 책들에서 다루어 지는 마케팅의 주요 주제다. 하지만, 포지셔닝에 대한 고민이 실제 제품, 서비스, 광고 문구로 나타났을 때 효과성과 정확성에서 참담한 경우가 많다.
예를 들면, 어떤 제품을 소개할 때 ‘소비자에게 궁극적으로 제공될 제품의 이미지와 그에 맞는 철학과 비전이 담긴 광고를 만들 것인가?’ 나 ‘제품의 화소, 성능 등을 설명할 것인가?’ 중 어느 것이 더 쉬운가 생각해보면 당연히 후자에 집중하는 것이 좀 더 쉬운 것을 알 수 있다. 하지만, 두번째 방법으로 소개된 브랜드는 소비자의 마음에 아무 감성도 남기지 못한다.
애플은 한 때 감성적 브랜딩, 직관적 브랜딩의 대명사였다. 인간에 대한 이해 직관적인 사용법, 사용자에 대한 배려 등은 삼성의 수준과는 비교할 수 없을 정도로 넘사벽의 존재로 생각되던 시대가 있었다.
아래는 삼성과 애플의 폰을 소개 광고다. 물론 이 둘의 광고 시기에 살짝 차이가 있긴 하지만 중요한 부분은 그것이 아니고 브랜드와 철학에 접근하는 방법에 차이가 난다는 것이다.
위 삼성의 광고를 보자, 어떤 느낌이 드는가? 아몰레드 디스플레이, 듀얼코어 CPU, 메모리 크기 등 성능과 부품이 주를 이루고 있다. 반면에 아이폰은 어떤 이야기를 하고 있나? 그 성능을 통해서 얻게 되는 궁극적인 혜택 가치에 대해 이야기를 하고 있다.
이런 차이 즉, 소비자에게 제공하는 철학의 차이가 결국에는 삼성과 애플의 브랜드 가치를 차이나게 만들었다.(물론 잡스 형님이 돌아가시고 짐쿡 형님이 애플을 맡은 후에 철학은 소멸되고 현실에 타협하는 형국이 되고는 있지만 말이다. 개인적으로는 엄청 안타까운 일이라고 생각한다.) 아무튼 각설하고 애플과 삼성의 광고는 브랜드의 포지셔닝에 있어 엄청난 차이를 만들게 되었다.
마케팅 담당자가 생각하는 포지셔닝의 절대 규칙은 ‘승자독식의 법칙’이다. 포지셔닝에서 1위를 한 브랜드는 그 제품에서 중요하다 생각되는 요소를 거의 모두 차지해 버린다. 나머지 2위, 3위의 브랜드는 하찮은 몇가지 속성으로 포지셔닝된다.
다음에 있는 포지셔닝 맵은 여러 기관에서 그려본 포지셔닝 맵이다. 포지셔닝맵을 그리는 방법도 다양하게 있는데 이 부분에 대해서는 다음에 기회가 될 때 이야기 해보도록 하겠다.
앞서 삼성의 광고에서 이용한 속성별 포지셔닝은 나쁜 것이 아니다. 그것이 전체의 제품과 브랜드를 표현하는데 있어서 충분할 수 도 있다. 하지만 앞서 삼성의 갤럭시가 이야기하고 있는 ‘우리는 CPU가 뭡니다. 우리는 디스플레이가 뭡니다..’ 이런 식의 접근은 결국에는 포지셔닝으로 남겨지기 보다는 그저 백화점 판매원의 접근과 다를 바가 없다.
삼성의 판매방식에 대해서 혹은 판매원의 판매 방식에 대해서 부정적인 시각을 갖고 있지는 않다는 점을 다시한번 이야기 하면서(상황에 따라서는 필요도 한 부분이다), 다만 아쉬운 점은 마케팅을 공부하고 가르치는 입장에서 브랜드의 자산과 이미지를 축적하고 발전시키는데 열악한 포지셔닝을 가질 수 있게 하는 사례라는 점이 마음 아플 뿐이다.
예를 들어 볼보의 광고에는 볼보가 믿을만 하고, 안전하다는 것을 어떻게 보여줄 것인가에 올인 되어있다고 할 수 있다. 다음의 볼보광고를 한번 살펴보자.
1944년 광고부터 현재의 광고까지 볼보는 안전함과 믿을만하다는 점을 광고하고 있다. 그리고 그 것이 볼보의 진실한 자산일지도 모른다. 우리도 이렇게 ‘브랜드의 무엇이 좋다’고만 접근할 것이 아니라 소비자의 마음에 어떠한 이미지와 위치로 자리잡을 것인지를 연구하고, 소비자와 지속적으로 커뮤니케이션 해나가야 한다.
아래에는 스티브 잡스가 애플에 대해서 이야기하는 영상인데, 우리가 포지셔닝이라는 것에서 무엇을 배우고, 어떻게 실행해야 하는 가를 정확하게 이야기 해주고 있어 첨부한다.
사실, 과거에는 스티브 잡스를 좀 무시하기도 했다. 왜냐고? ‘그 사람은 마케팅을 했던 사람도 아닌데 뭐 그렇게 대단한 일을 했기에, 포지셔닝, 브랜드차별화를 이야기 하는거야?’.. 이렇게 생각한 초보때가 있었다. 지금은 이런 이야기들과, 철학으로 애플을 만들어 키우고, 제품을 만들었다는 생각을 하면 정말 내가 얼마나 우물안에 개구리였다하는 생각이 든다.
지금도, 나는 수업이나 강의를 할 때 이렇게 말씀을 드리곤 한다. ‘마케팅에서는 박사 학위가 중요한 것이 아니다. 소비자와 경쟁자가 함께 있는 시장을 이해하는 것과 그에 맞는 포지셔닝을 만들어 내는 크리에이티브가 중요하다’라고 말한다.
나처럼 약간 창의력이 부족한 사람은 마케팅을 배우는데 많은 노력을 해야 하지만 시장을 보는 눈을 가진 독자분들은 어쩌면 나보다 더 마케팅을 더 잘하는 전문가가 될 수 도 있다. 더욱 소비자를 이해하요 본인의 브랜드와 제품을 고객의 분신, 고객의 동반자로 만들어 볼 수 있기를 바란다.
[중딩은 모르는 마케팅이야기] 시리즈
-(9) 도대체 누가 우리의 고객인가?
-(8) Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례
-(7) 빅데이터는 불완전하다
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