작년에 이어서 올해도 모바일 업계의 축제인 ‘Postback 2017’을 다녀왔습니다.
Postback(포스트백)은 글로벌 모바일 트래킹 솔루션 기업인 TUNE에서 매년 여름 주최하는 행사인데요. 다른 컨퍼런스처럼 부스가 있는 것은 아니지만, 신나고 편한 분위기를 제공하기에 모바일 업계 사람들과 네트워킹하기엔 최고입니다.
컨퍼런스에서 업계의 굵직한 연사들의 키노트와 세션들도 들을 수 있는데요. 제일 인상 깊었던 Todd Teresi (Apple사의 광고플랫폼 VP)의 키노트를 이 글을 통해 공유하고자 합니다.
2016년 9월 미국에만 한정하여 출범한 애플의 앱스토어 검색 광고는 현재 영국, 호주, 뉴질랜드 앱스토어로 확장했습니다. 앱스토어 검색 광고는 50%의 높은 전환율을 보이고 있으며 전환율과 광고주 수에 비하여 적당한 금액의 CPA(Cost Per Acquisition)를 유지하고 있고 또한 ASO(Appstore Optimization)에도 도움이 되기에 많은 마케터들의 관심을 받고 있습니다. 많은 광고주들이 유입됨에 따라 애플은 문제점을 발견하게 됩니다. 보통 앱 마케터들은 매체별 기여를 확인하기 위해서 3rd 파티트래킹툴을 필수로 사용하는데요. 애플이 검색 광고가 기여한 것으로 확인한 수치와 3rd 파티트래킹툴에서 기여를 확인한 수치가 거의 반 가까이 차이가 나고 있었습니다.
세션에서 공개된 위 그래프에서 확인할 수 있듯이, 애플과 3rd 파티트래킹툴 간의 수치 차이의 18%는 LAT(Limit Ad Tracking) 활성화 유저로 인하여, 21%는 앱 삭제 후 재다운로드 유저로 인하여, 그리고 5%는 지연 실행(Latency) 유저로 인하여 발생하고 있습니다.
이유 1. LAT(Limit Ad Tracking)활성화 유저
Todd Teresi가 밝힌 바로는 애플 유저의 15-20%가 LAT를 활성화했습니다. LAT를 활성화했다고 하더라도 유저들에게 광고를 보여주고 있으나 3rd 파티트래킹툴에게 기여에 필요한 정보를 전달하고 있지 않습니다. Todd Teresi는 LAT 활성화 유저에 대해 ‘유저가 적극적으로 광고 추적과 관련한 적극적인 의사 표현이기 때문에 이 유저들의 정보를 3rd 파티트래킹툴에 공유할 계획이 없다’고 밝혔습니다.
이유 2. 앱 삭제 후 다운로드 유저
개발자들은 앱 삭제 시기를 알 수 없습니다. 그래서 유저가 앱을 삭제 후 재다운로드한 다음에 실행하게 되면 개발자는 유저의 재다운로드 여부는 모른채 기존 유저가 오픈한 것으로 여길 수 밖에 없습니다. 이렇기 때문에 3rd 파티트래킹툴은 유저에게 보이지 않는 푸쉬를(silent push) 보낸 후 에러 메시지가 오는 것을 통해 앱 삭제 여부를 알아내는데요. 이 방법은 앱 푸쉬를 활성화 한 유저들에게만 사용할 수 있는 방법이기에 정확하지 않아 애플이 보고 있는 수치와 차이가 날 수 밖에 없습니다.
재다운로드 비율은 앱 카테고리에 따라 다르지만, 15%에서 최대 60%까지도 차지한다고 합니다. Todd Teresi는 데이팅 앱을 예로 들었는데요. 데이팅 앱 유저들이 앱을 통해 사람을 만났을 때 앱을 삭제했다가 일이 잘 풀리지 않아(?) 다시 사람을 만나고 싶을 때 앱을 받기 때문에 재다운로드의 비율이 높은 편이라고 합니다. 애플은 앱 삭제 또한 LAT와 더불어 유저의 프라이버시로 여기기 때문에 공개하지 않고 있습니다만, 앱 삭제율 정보를 오픈하게 되면 개발자들은 재다운로드한 유저들을 분석하여 앱의 사용 패턴을 파악하고 삭제율을 낮추는 전략을 세우는 데에 사용할 수 있기 때문에 점진적인 공개를 고려하고 있다고 합니다.
이유 3. 지연 실행(Latency) 유저
앱스토어 검색 광고를 클릭해서 앱을 다운 받은 유저의 90%는 다운로드 하자마자 실행을 한다고 합니다. 8%는 다운로드 후 3시간 안에 오픈하는데요. 이는 실생활에서 바로 오픈하는 것을 막는 스마트폰의 배터리가 부족하여 꺼진다거나, 버스를 갈아타야 하는 등 여러 가지 상황이 발생하기 때문입니다.
또는 다음과 같은 상황이 발생하기도 합니다. 어떤 유저가 A라는 앱을 찾기 위해 검색을 했다가 앱스토어 검색 광고로 상위 노출된 B앱을 A앱과 함께 다운받는 경우인데요. 이때 유저는 A앱을 사용해 본 후에 B앱을 사용하기 때문에 실행 시간에 있어서 지연이 발생하게 되는 것이죠. 오픈 시기가 최대 2주까지도 걸립니다. 그렇기 때문에 3rd 파티트래킹툴이 기본적으로 30일의 어트리뷰션을 가지고 있으나, 매체에 따라 커스텀으로 정하는 경우들도 있어서 수치 차이가 발생할 수 있습니다.
애플 검색 광고에 있어서 애플이 보고 있는 수치와 3rd 파티트래킹툴의 수치 차이는 사실 마케터나 매체들에게 암담한 일이 아닐 수 없습니다. 실제와 꽤나 차이가 나는 데이터를 기반으로 매체력을 판단하거나 결정을 내리기 때문이죠. 하지만 상황은 나아질 것입니다. 애플은 세션 중에 이 수치 차이를 줄이기 위해서 애플만이 보고 있는 앱 삭제율과 같은 정보들을 3rd 파티트래킹툴에 제공하겠다고 발표했습니다. 이들의 긴밀한 협업이 마케터들이 보는 수치에 얼마나 큰 변화를 가져올지 기대하는 부분입니다.
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