헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
1. 세그멘테이션(Segmentation)
마케팅업무를 하면서 ‘세그먼테이션’은 너무나도 자주 듣게 되는 단어중 하나이다. 어쩌면 세분화라는 단어로 더 들을 수 도 있고, Seg.라는 표현으로 이야기 하기도 한다.
세그먼트는 이러한 세그먼테이션의 결과로 인해서 시장(정확하게는 소비자)을 비슷한 성향의 사람들끼리 묶어 놓은 그룹이라고 할 수 있다. 어떤 점이 좋아서 세그멘테이션을 하는 것일까? 세그먼테이션을 하는 이유는 어쩌면 너무나 단순하고 당연하다.
그 이유는 적은 돈으로 보다 많은 효과를 얻기 위한 것이다. 다시 말해서 마케팅 활동의 효과를 극대화 하기 쉬운 사람들을 찾아서 그 사람들에게 꼭 맞는 활동으로 마케팅의 성과를 얻겠다는 이야기이다.
나는 성공의 열쇠가 무엇인지는 모르지만,
실패의 열쇠가 무엇인지는 알고있다.
그것은 모든 사람을 만족시키려고하는 것이다.
– 빌 코즈비, 미국의 배우·코미디언 –
요즘 시끄러운 사람이기는 하지만, 빌 코스비가 한 이 말이 어쩌면 세그먼테이션을 잘 설명하고 있는 이야기라고 할 수 있다. 즉, 내가 하는 이야기에 귀 기울이는 사람을 찾아서 이야기 해야 한다는 뜻이다. 모두를 만족시키기 위해서 애쓰다보면 실패 할 수 밖에 없다는 이야기이다.
하지만, 모든 세그먼테이션이 다 가능한 것은 아니고 각 세그먼트가 다음의 조건에 맞을 때 세그먼트로써의 조건을 갖추게 된다. 아래의 표는 5가지의 조건을 이야기 하고 있다. 이 부분은 잘 알아두면 앞으로 세그먼테이션을 직접 하게 될 때 기준으로 사용할 수 있으므로 잘 기억해 두는 것이 필요하다.
2. Segmenation의 방법
사실 세그먼테이션의 방법은 여러가지가 있고, 또 어떤 방법들은 시장조사와 통계적인 분석을 통해서 진행하기 때문에 쉽지만은 않을 수 있다. 하지만 마케팅 실무를 하기 위해서는 반드시 방법론에 대해서도 알아두는 것이 중요하다.
일단, 쉬운 것들을 알아보고 좀 더 구체적으로 어려운 것들에 대해서 이야기 해보도록 하자. 그래도 마케팅 전문가가 되기 위해서는 어려운 것도 좀 알아 두어야 되지 않을까? 모르는 사람들 앞에서 으쓱거릴 수 있다는 기대감을 갖고 잘 기억하고 있자.
아래에 있는 표는 대표적인 Segmenation의 방법들인데 지리적 세분화와 인구통계적 세분화가 나름 가장 쉽기 때문에 많이 사용되며, 또 어느 정도는 유용하다고 할 수 있다.(이 부분에 대해서는 큰 설명이 없어도 알 수 있다고 생각되기 때문에 일단 넘어가보자) 하지만, 최근의 경향은 마지막에 있는 복합적 세분화의 방법을 주로 사용하고 있다고 보면 된다.
즉, 복합적 세분화라는 것은 지리적 세분화, 인구통계적 세분화, 심리적, 행동적 세분화의 방법을 모두 사용해서 가장 최적의 시장구분을 즉 세그먼트의 구분을 찾아내는 방법을 이야기한다.
다시 말해서, 인구통계적 변수만으로 혹은 지리적인 변수 만으로, 심리적인 변수만으로 세분화를 하게되면 어쩌면 오류가 있을 수 있기 때문에 이를 모두 종합한 결과를 중심으로 분석을 한다는 이야기이다.
한동안, 행동적인 세분화가 엄청 유행했던 적이 있었다(물론 지금도 많이 사용한다). 소비자가 생각하는 제품에 대한 속성의 중요도와 그 만족도를 중심으로 요인분석과 군집분석을 통해서 시장을 비슷한 속성을 중요하게 생각하는 사람들로 구분하는 방법이었다. 물론 이런 경우에도 인구통계학적인 변수가 없다면 접근할 수 없기 때문에 이를 복합적으로 사용하는 것은 당연한 일이다.
통계적인 분석방법과 접근에 대해서는 이후에 좀 더 자세하게 서술하기로 하자, 왜냐하면 실제로 어느정도의 통계적 지식이 없이는 이해하기 어려운 내용이 많기 때문이다. (사실은 잘 알아두면 너무나 좋은 것이지만:D)
세그먼테이션에 대한 개략적인 내용은 이 정도로 하고, 이를 바탕으로 어떻게 표적고객을 찾고 선택하는지에 대해서는 다음편에서 계속 하기로 하자.
[중딩은 모르는 마케팅 이야기] 시리즈
(1) 재미있는 소비자 심리의 이해
(2) 나는 누구? 여기는 어디?
(3) 마케팅이란?
(4) 마케터 혹은 브랜드 매니저 되는 법
(5) 브랜드 매니저는 어떤 일을 할까?
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