Colin Behr님이 미디엄에 게재한 글을 편집/번역한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
이 글은 모바일 헤더비딩 관련 내용을 담고 있으며, 웹 헤더비딩 및 워터폴을 알고 있으면 더욱 이해가 쉽습니다. 헤더비딩과 워터폴에 대한 설명은 WTF is Waterfalling by Digiday(영문), WTF is Header Bidding by Digiday(영문), [모읽남 #11] 헤더비딩(Header-bidding)이란? by Applift(국문)를 참고해주세요.
모바일 앱에는 웹에 있는 헤더가(Header) 없습니다. 그럼에도 불구하고 업계 전문가, 퍼블리셔, 그리고 여러 애드테크 종사자들은 모바일 앱 ‘헤더비딩(Header Bidding)’의 발전을 예상하고 있습니다. 사실 ‘헤더비딩’ 이라는 용어는 웹에 기반했기 때문에 SDK에도 같은 용어를 쓰기에는 한계가 있죠. 그렇기 때문에 ‘패러렐 비딩(Parallel Bidding)’ 혹은 ‘패러렐 경매가(Parallel Auction)’ 더 맞는 표현입니다.
패러렐 비딩이 관심을 받기 시작한 데에는 몇 가지 중요한 이유가 있습니다.
1. 헤더비딩을 웹에 적용한 경우가 많아졌습니다.
Business Insider에 의하면 퍼블리셔들이 헤더비딩을 적용했을 때 보통 20-50%의 매출 증대를 기대할 수 있다고 합니다. 그 결과 미국의 상위 퍼블리셔의 약 70%는 헤더비딩을 적용했습니다.
2. 모바일 앱 사용 증가
최근 발표된 메리 미커의 인터넷 트렌드 리포트에 의하면 모바일 앱 활동과 매출은 매우 빠른 속도로 증가하고 있으며, 모바일에서 보내는 시간과 광고 매출 간의 갭이 줄어들었다고 합니다.
3. 모바일 SDK의 한계
모바일 SDK는 블랙박스와 같아 네트워크가 비딩에 성공한 노출의 실제 페이아웃을 알기 힘듭니다. SDK기반의 유명 익스체인지들 조차도 비딩 가격을 전달하지 않으며, 이 때문에 퍼블리셔들이 기본적인 워터폴 (waterfall) 형식의 미디에이션에 머무르게 됩니다.
이는 앱스토어의 탄생 이후로 변화없이 이 상태를 유지해왔습니다. 이 때문에 투명성이 부족하다는 소리를 많이 들었는데요. 퍼블리셔는 돈을 덜 벌고, 광고주는 종종 낮은 가시성을 가질 수 밖에 없었죠. 또한 퍼블리셔들이 효율적으로 특정 광고주나 광고 콘텐츠를 블랙리스트로 관리하기 힘들어지면서 유저의 경험이 저하됐습니다.
좋은 소식이 있다면, 이 시장에 패러렐 비딩을 적용하는 3개의 주요 방법들이 등장하면서 빠르게 바뀌고 있다는 것입니다.
#프리 비딩 (Pre-bidding)
정의 : 워터폴에서 광고 제공자마다 다수의 광고 요청을 하는 방식
소수의 중요한 퍼블리셔들은 워터폴에서 매출을 극대화하기 위하여 이 방법을 2년 넘게 사용해왔습니다. 전형적인 SDK에 기반한 미디에이션 워터폴(mediation waterfall)에서는 각 파트너가 이전 CPM 기록을 바탕으로 순위가 매겨집니다. 가장 기본적인 랭킹은 유저의 나라와 OS에 따라 매기는 것입니다. 프리 비딩은 워터폴과 비슷한 원리로 작동되나, 다수의 광고 요청이 있다는 점에서 다릅니다.
표준 워터폴 형식과 다른 점은?
좀 더 구체적으로 설명하자면, 프리 비딩은 다수의 네트워크를 여러 번 호출하며, 퍼포먼스를 OS와 국가 수준을 넘어서 분석할 수 있도록 합니다. 네트워크들은 일반적으로 각 노출의 가치를 판단하기 위해 퍼블리셔보다 더 많은 변수들을 보고 있는데요. 그들은 이를 통해 다양한 최소 입찰 단가(floor price)로 채울 수 있는 기회를 얻습니다.
현재 어떻게 적용되고 있을까요?
1. 다수의 광고 호출이 SDK 기반 애드네트워크에 의해 발생합니다. 이들은 보통 광고 영역(placement) 혹은 광고 구간(ad zones)으로 불려집니다. 이 두 단어는 다수의 다른 광고 호출을 만들어내거나 다른 광고 영역에 광고를 보여주거나 주어진 영역에 한 애드네트워크를 1번 이상 호출 하는 등의 의미에서 모두 쓰일 수 있기 때문에 의미가 헷갈릴 수 있습니다.
2. 최소 입찰 단가는 네트워크 파트너나 계약 내용에 따라 다르기 때문에 복잡할 수 있습니다. 어떤 네트워크 파트너는 선호하는 CPM을 최소한으로 지불하고 그 이상은 매출 분배 형식으로 가는 진정한 최소 입찰 단가를 제공합니다. 다른 네트워크는 최소 입찰 단가와 유사하게 제공하는데요. 최소한의 CPM이 아닌 목표하는 CPM을 설정하는 목표 단가(target price)나 CPM을 높이기 위하여 광고 영역 수준에서의 노출 횟수 제한이(frequency capping) 그 예입니다.
시장에 미치는 영향은 무엇일까요?
프리 비딩은 이미 이를 적용하고 있는 퍼블리셔들에게 중요한 존재가 되었습니다. 하지만 미디에이션 레이어들이 광고 영역 수준에서의 다수의 광고 요청을 지원하지 않고 있어서 그 영향은 제한적입니다. 현재 이 기능을 지원하는 회사는 Mopub과 Appodeal로, 업계에서 단 2곳 입니다.
#래퍼비딩(Wrapper bidding)
정의: SDK/클라이언트에 예상 노출 비용을 전달하는 것
SDK 미디에이션 워터폴은 매우 정적입니다. 앱이 미디에이션 SDK를 가동하면, 대부분 다른 mediation SDK들이 이전에 정해진 순서대로 정렬하게 됩니다. 미디에이션 SDK들은 이전 평균 퍼포먼스 기록에 기반하여 순서대로 호출하기 때문에 예상되는 결과이죠.
그러나 대부분의 애드네트워크는 보여주고자 하는 광고의 예상 가치를 매겨둡니다. 앱이 구동될 때 애드네트워크 SDK가 광고를 확인하기 위해 작동되면, 결정을 내리는 네트워크는 각 잠재적인 광고에 대하여 가치를 부여하고 어떤 광고가 유저에게 보여질지 정합니다. 이 금액은 이미 계산된 것이기 때문에 단가를 노출하는 것은 정확성과 투명성을 모두 높여주게 됩니다.
표준 워터폴 형식과 다른 점은?
각 광고의 실제 혹은 예상된 수치를 전달하는 것은 전체 노출의 가치를 취합하는 것과는 매우 다릅니다. 부동산에서 위치한 국가에 기반하여 모든 집의 가치를 판단하지 않는 것처럼, 사람들은 전체 노출이 아닌 각 노출의 가치를 보고 싶을 것입니다.
현재 어떻게 적용되고 있을까요?
몇몇 애드네트워크들은 이미 예상된 가치를 SDK를 통해 보여주고 있으며 이 또한 업계에서는 빈번하게 논의되는 주제입니다. 그러나 이는 현재 표준은 아니며, 미디에이션 레이어들이 지원할지는 아직 미지수입니다. 또한 투명성이 올라간 것은 퍼블리셔에게는 좋은 일이지만 예상 가격과 실제 가격의 차이는 문제가 될 수 있습니다.
시장에 미치는 영향은 무엇일까요?
아직까지 시장에 충분한 사례와 근거가 없어 어떤 영향을 미칠지 불확실 합니다. 또한 예상 비용과 실제 비용의 차이를 다루는 잠재적인 운영 비용 또한 정량적으로 판단하기 어렵습니다. 만약 퍼블리셔들과 미디에이션 레이어들이 데이터를 제대로 쓸 수 있는 방법을 찾는다면 RTB 영역에 빠르게 도달할 수 있을 것입니다.
#패러렐 비딩(Parallel Bidding)
정의: 진정한 의미의 RTB로 실시간 입찰 동시에 서버에 전달되고 광고는 SDK를 통해 전달되고 보여짐.
패러렐 비딩은 현재 업계에서 받아들여지기 전 단계입니다. 다양한 논의가 오가고 있지만, SDK 환경에서 이를 적용한 표준은 아직 확립되지 않은 상황입니다. 중요한 것은, 패럴렐 비딩은 미디에이터가 필수로 같은 패러렐 비딩에 공정하게 참여해야 가능합니다.
래퍼 비딩이 단가 정보를 한 SDK에서 다른 SDK로 전송하는 것이라면, 패러렐 비딩은 좀 더 전통적인 경매에 가까운 형태입니다. 여기에는 예외가 하나 있습니다. 순수 S2S(Open RTB) 경매에서는 구매자에게 요청이 보내지고 이때 구매자는 단가와 소재를 회신하게 됩니다. 거래는 즉시 발생하며 잠재적으로 수치가 다른 현을 고려하지 않아도 된다는 장점이 있습니다. 또한 이는 소재가 클라이언트 SDK가 보내지기 전에 발생합니다.
패러렐 경매에서 각 SDK는 표준 프로토콜에 의하여 활성화됩니다. 동시에 미디에이터는 각 애드네트워크에 표준 RTB 요청을 보내며 이는 후에 IDFA/AID와 타임 스템프로 비교하여 맞출 수 있습니다. 이게 가능한 이유는 각 SDK가 같은 요청을 같은 시간에 받기 때문입니다. 각 네트워크는 Open RTB의 요청에 회신하는데요, 이는 미디에이터가 실시간으로 경매를 하고 입찰된 단가에 기반하여 어떤 SDK가 광고를 보여줄지 결정할 수 있게 합니다.
표준 워터폴 형식과 다른 점은?
실제 금액이 존재한다는 것 외에도 좀 더 기존 경매 과정에 가깝다는 점에서 다릅니다. 서버로 실제 금액이 전달되기 때문에 SDK가 블랙박스와 같았던 이전과는 확실히 다르죠. 경매가 실제로 발생하는 것은 단순하게 이전 CPM 기록에 기반하여 경매를 하는 것과는 완전히 다르며 더 공평한 경매를 약속합니다. 무엇보다도 가장 중요한 다른 점은, 경쟁적이고 실시간으로 발생하는 제2가격입찰제(second price auction)는 미디에이터의 애드익스체인지로부터 더 높은 평균 단가를 이끌어낸다는 것입니다. 그리고 미디에이션 워터폴에서 노출의 가치와 평균 가치의 차이를 이용하여 더 높은 가격을 제시하는 것이 불가능해질 것입니다.
현재 어떻게 적용되고 있을까요?
안타깝게도 현재 지원되지 않고 있습니다. OpenRTB 스펙은 비딩을 서버쪽에서 하면서 광고를 SDK로 송출하는 이 복잡함을 지원하고 있지 않습니다. 이를 지원을 하기 전까지는 생태계에서 다양한 플레이어들이 지속적으로 협상하고 있는 중이라고 생각하면 됩니다.
시장에 미치는 영향은 무엇일까요?
이 글의 초반에 언급한 것 처럼, 익스체인지가 지불하는 금액을 올려주는 RTB는 시장에 큰 영향을 미쳤으나 웹에 한정된 것이었습니다. 우리는 이를 통해 퍼블리셔들이 두 자리수의 매출 성장을 할 수 있고 네트워크들은 좀 더 공정한 경쟁을 할 수 있다고 기대할 수 있습니다.
패러렐 비딩에 대한 접근 방법과 자세한 내용은 업계의 정의가 필요합니다 . 래퍼 비딩과 페러렐 비딩은 어느 정도 계획은 정해졌지만, 논의는 아직 진행중입니다. 퍼블리셔는 계획을 통해 다수의 광고 호출을 개선함으로써 수익을 증대할 수 있습니다. 광고주는 이득을 얻기 위해서는 경매에 완전한 투명성이 더해지는 것이 표준화 될 때까지는 기다려야할 것입니다.
* 번역 : 김민경 모비데이즈 매니저 (monica@mobidays.com)
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