헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
1. 마케터 (Marketer) ?
마케터라는 용어는 ‘마케팅의 전문가란 뜻. 좁은 뜻으로는 마켓 리서치, 즉 시장조사 및 그 분석을 행하는 사람을 가리키나, 주로 정보를 주체로 상품 기획부터 생산･판매･판촉에 이르는 작업을 하는 사람을 가리킨다. 마케팅 디렉터, 마케팅 플래너등으로도 불린다. (패션전문자료사전, 1997. 8. 25., 한국사전연구사)’ 이렇게 정의되고 실무에서도 영어로도 많이 사용되는 단어인 것을 보면 역사가 오래된 말이다.
마케팅의 대가 Kotler가 언제부터 마케터가 생겼을지에 대해 얘기한 내용을 보면 ‘성서에 아담에게 독이 든 사과를 먹게한 뱀이 최초의 마케터일 것이다.’ 라고 하는 내용이 있다.
약간 오해의 소지가 있기는 하지만 자기가 갖고 있는 제품에 대해서 소비자에게 확신과 믿음을 주는 일을 했다는 점에서는 어느 정도 맞는 얘기이기는 한 것 같다.
이런 마케터, 즉 마케팅의 전문가라는 사람들은 어떻게 선발되고 육성되는 지에 대해서 학교나 다른 교육시간에 많은 질문을 받곤 한다. 학교에서 경영학을 전공한, 아니면 공부하고 있는 학생들을 마케팅의 전문가라고 할 수 있을가? 하고 생각해 보면 무엇인가 부족한 것 같은 느낌이 드는 이유가 있다.
그것은 바로 마케팅의 전문가에게 필요한 것, 가장 중요한 핵심 요인이 현장에서의 다양한 경험이기 때문이며, 책으로 얻은 지식과 동시에 업무를 수행할 때 경험이 수반되어야 하기 때문이다.
실제로 이론만으로 공부한 사람보다는 소비자와 고객과의 교감, 내/외부 이해집단과의 의견조율, 상사와의 의견소통 등 내부에서의 업무를 이끌어갈 수 있는 내적 커뮤니케이션에 능숙한 부분을 가지고 있고,
고객의 표현 이면에 감춰진 고객의 실체와 매장에서 고객과 만나는 그 접점에서의 역동적인 정보탐색, 고객 혹은 유통 현장과의 신경전을 몸에 익힌 야전 사령관같은 사람만이 마케팅 전문가라고 할 수 있을 것이다.
2. 마케터 (Marketer)의 업무
마케터를 얘기할 때, 앞서 ‘마켓 리서치,즉 시장조사 및 그 분석을 행하는 사람, 상품기획부터 생산･판매･판촉에 이르기는 작업을하는 사람’이라는 정의에서 마케터의 업무는 어느 정도 그 범위를 미루어 짐작 할 수 있을 것이라고 생각된다.
시장조사부터 그 분석 상품을 기획하는 것, 생산하고 그 상품이 소비자에게 전달되는 과정에서 발생하는 모든 일을 관리한다는 것이 어떤 일인지 지금부터 우리가 함께 살펴봐야 하는 일이라고 보면 된다.
마케터의 업무를 수행하는데 있어, 경영학원론, 마케팅 관리론에 나오는 내용은 사실 모두 필요하다. 그 내용을 모두 알고 있다면 업무를 수행하는데 있어서 더 용이한 것은 사실이지만 그렇게 하기에는 쉽지 않은 노력과 시간이 들어가기에 당장 업무를 해야하고 실무를 해야 하는 입장에서는 막막한 것도 사실이다.
따라서 약간 편법이기는 하지만 가장 많이 하는 업무를 분석해서 그 업무에 필요한 마케팅 지식부터 이야기하고 함께 생각해 보는 방법을 선택하고자 한다.
실제 기업에서 마케팅업무를 하는 사람들의 업무 비중은 어떻게 될까? 광고를 만들고 시장조사를 하고 브랜드 전략을 세우고 하는데 얼마의 시간을 사용할까?
마케터가 어떤 업무를 하는지에 대해서는 사람에 따라서, 또 회사의 특성에 따라서 업무의 비중이 달라질 수 있기는 하지만 일반적인 경우를 보면 사원/대리 수준에서는 아무래도 지원하는 업무가 많다 보니 전략쪽 보다는 좀 더 실행 위주의 업무를 진행하는 경향이 있고 과장이상 BM의 업무를 하게 되면서부터는 전략이나 전체 사업계획 관련된 업무를 하는 경향이 있다.
하지만, ABM(Assistant Brand Manager)라고 하더라도 이러한 업무를 전혀 안 하는 것이 아니라 참여해서 함께 배우고 익히게 되므로 이 부분에 대해서도 수준에 맞는 내용으로 살펴보고 필요한 지식에 대해서 이해하는 것이 필요하다.
PM이라는 호칭은 필자가 처음 마케팅 관리자로 주방세제를 담당하는 업무를 시작했을 때 가장 많이 들었던 호칭이다. 처음엔 그 당시 많이 사용하던 무좀약 이름과 비슷해서 좀 이상하기도 하였지만 아무튼 많은 사람들이 PM이라고 부르며 놀리기도 하고 함께 업무를 진행했다.
최근에는 주변에서 BM?, ABM?, PM?, CM?… 브랜드담당자, 브랜드매니저, 마케팅담당자… 등이 사내 혹은 기타 거래선과의 미팅에서 자주 들을수 있는 브랜드를 관리하거나 마케팅 활동을 담당하고 있는 사람들을 부르는 호칭이다.
과거 90년대에는 비누 마케팅담당, 샴푸 마케팅담당 이런 식의 PM(Product Manager)개념의 명칭으로 마케팅업무를 하는 사람들을 주로 불렀었다면, 2000년대 들어서는 많은 회사가 Brand의 중요성을 인지하기 시작하면서 BM(Brand Manager)이라는 표현을 쓰고 있다. 물론 아직도 제약업계에서는 PM이라는 표현이 더 일반적으로 사용되고 있기는 하다.
하지만 이렇게 BM이 회사의 직무/직책으로 명확하게 대두되면서 자연스럽게 ABM(Assistant Brand Manager)나 상위계층의 CM(Category Manager)같은 표현도 동시에 나타나게 되었다.
회사에 따라 BM과 CM은 BM의 위에 CM을 위치시키기도 하고 아니면 바로 BM위에 제품군별 MD(Marketing Director)를 상위 의사결정자의 역할로 위치시키기도 한다.
하지만 이러한 조직상의 구조는 회사의 전략적 선택과 업무편의에 따른 것이니 큰 차이는 없을 것으로 생각되며 Brand를 관리하고 책임을 지는 사람 즉 브랜드 관리자의 관점에서 앞으로의 이야기를 해보고자 한다.
일반적으로 많은 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)회사 즉 소비자의 일상생활에 연관이 있고 반복적으로 자주 구매하는 유형제품의 브랜드 매니저와 은행이나 혹은 증권사 같은 서비스를 주축으로 하는 기업의 브랜드 매니저의 업무는 서로 차이가 크다.
그리고 국내 기업에서 제조(혹은 OEM)를 바탕으로 하는 브랜드 매니저의 업무와 해외 MNC(Multinational corporation)의 지역 브랜드 매니저로서의 업무와 역할은 비록 업무의 종류는 유사하다 하더라도 그 비중은 크게 다른 경우가 많다.
또한 직급의 측면에서도 회사의 규모 혹은 제품의 중요도에 따라 사원부터 심지어는 임원까지도 브랜드 매니저의 업무를 수행하곤 한다.
일반적으로 회사에서 필요로 하는 업무의 범위의 차이로 인해서 제조업에 기반을 둔 소비재 회사에서 근무하는 브랜드 매니저의 경우에는, 신제품기획 개발부터 가격 유통 판촉 광고에 이르기까지 모든 업무를 수행해야한다. 하지만 서비스를 판매하는 증권회사 혹은 은행의 브랜드 매니저는 상품의 기획단계에도 참여하기는 하지만 고객 욕구의 발굴, 상품의 광고/홍보, 판촉활동에 좀 더 집중하게 되는 경향이 있다 따라서 서비스관련 업계에서는 브랜드 매니저 대신에 마케팅 담당자라고부르기도 한다.
브랜드 매니저의 사전적 정의를 보면 ‘브랜드 매니저는 제품의 생산에서 부터 사람들에게 널리 알리고, 다른 브랜드와의 경쟁에서 이기기 위한 마케팅 전략을 세우는 등 브랜드와 관련된 모든 과정을 관리하는 사람 또는 그러한 직업을 말한다.’
즉 브랜드의 기획·이벤트·홍보·광고·마케팅 등 토털 마케터 역할을 하는 사람이다.
소비 경향이 이성적인 소비에서 감성적인 소비로, 기업도 유형적인 자산에서 무형적인 자산을 중요시하는 경향으로 변화함에 따라 브랜드에 대한 관심도 그 만큼 높아졌는데, 브랜드 매니저 역시 이러한 요구에 따라 등장한 새로운 전문직이다.
브랜드 매니저가 되기 위해서는 먼저 마케팅에 관한 기본 지식을 갖추고 있어야 하며, 마케팅·기획·제품과 관련된 다양한 업무 경험을 쌓을수록 유리하다.
또 광고·홍보 등도 담당해야 하기 때문에 독창적이면서도 창조적인 사고가 필요하고, 브랜드와 관련된 모든 업무를 처리해야 하기 때문에 책임감과 추진력도 요구된다. 출처(두산백과)
필자가 90년대에 PM으로 마케팅업무를 시작한 이래, 현재까지 거의 15년 가량을 BM으로 근무했으니 사원부터 부장까지 한 호칭으로 불리며 마케팅 담당자로서 역할을 해왔다고 할 수 있겠다.
이 기간 동안 큰 줄기는 비슷할 지 몰라도 매년 매월 새로운 상황과 경쟁 신제품의 출시와 환경의 변화로 매년 다른 업무를 진행하는 것 같은 느낌으로 지겨워할 틈이 없이 즐거운 마음으로 마케팅 담당자로서, 브랜드 매니저로서 업무를 할 수 있었다.
BM의 업무의 범위는 앞서 정의되었던 바와 같이 토털 마케터 역할을 하는 사람이라고 할 수 있는데 기획, 이벤트, 홍보, 광고, 마케팅의 업무라는 것이 어쩌면 신생아를 돌보는 엄마의 역할이라고 할 수 있을 수준이다.
예를 들어 브랜드의 기획이라고 간단하고 단순하게는 썼지만 그 기획이라는 단어 아래 들어 있는 수 많은 업무 기본적인 제품/브랜드 전략, 브랜딩, 제품의 형태, 핵심고객, 컨셉, 포지셔닝, 가격설정, 유통 설정 등이 포함되어 있고 판촉과 이벤트 실행의 세부사항까지 모두 포함되어 있다.
예를 들어 이벤트 실행의 경우에는 브랜드 매니저는 프로모터의 의상 디자인 확정부터 신발 형태와 신발 색상. 신발 굽의 높이. 프로모터 선발을 위한 면접까지도 모두 업무의 영역에 들어간다고 보면 된다.
학교에서 수업을 할 때 필자가 얘기하는 주요한 몇 가지의 이슈가 있는데 그 중 한가지는 ‘브랜드 매니저의 업무는 긴장되어 있고 늘 고달프다’라는 내용이다.
앞서 살펴 보았던 그 브랜드에 관련된 모든 일을 다 본인의 책임하에 결정하고 그 결정의 성과와 결과에 따라 평가 받게 될 뿐만 아니라, 이벤트나 프로모션이 실행될 때에는 사소한 것 하나까지 모두 점검하고 진행되는 결과를 모니터링을 해야하니 야근을 친숙한 친구로 만들어야 하는 직업이라고 할 수 있다.
물론 최근 많은 기업들이 일과 삶의 균형을 중시하며 과거보다는 야근이나 주말 근무가 많이 없어지기는 하였지만 그래도 다른 부서보다는 당장 급하게 진행해야 하는 일들이 많고 계획되어져 있는 일 보다 사고나 비계획적인 상황이 발생할 가능성이 매우 높은 업무의 특성상 야근이나 주말까지 근무할 수 있는 확률이 높다고 할 수 있다.
브랜드 매니저의 인적 구성을 살펴보면 최근 들어 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)브랜드 매니저는 일반적으로 전공에 구애받지 않고 뽑히는 경우가 많이 늘어왔다.
실제로 현재 브랜드 매니저로 근무하는 마케팅 팀의 인원 구성을 살펴보면 경영학을 전공하고 마케팅을 공부한 인원이 절반을 차지 하지 않는 것을 볼 수 있었다.
다양한 전공특히 이과와 문과를 구분하지 않고 브랜드 매니저로 근무하는 경우가 있다는 점은 경영학 외에도 요구되는 창의적인 다양한 사항이 있고 그러한 사항을 어떻게 잘 구체화하고 매력적으로 만들어 내는가가 브랜드매니저가 되는 중요한 요건임과 동시에 오랜 시간 브랜드 매니저로 근무할 수 있게 되는 원동력이라고 할 수 있을 것이다.
하지만 많은 회사들이 브랜드 매니저라는 직책으로 인원을 뽑지는 않기 때문에, 사실 브랜드 매니저가 되고자 하는 사람들의 입장에서는 난감하지 않을 수 가 없다. 그런 업무를 한다고 신규 사원은 뽑지를 않고 경력사원만 마케팅 담당자로 뽑는 사례가 나와 있으니 저런 경력자들은 어떻게 마케팅 담당자, 브랜드 매니저가 되었는지에 대해서 궁금할 수 밖에 없다.
일반적으로 브랜드 매니저가 되는 방법에는 몇 가지가 있다.
하지만 가장 큰 문제점은 기회가 정기적으로 발생하지 않는경우도 있고 굉장히 치열한 경쟁의 결과로(실력만의 문제가 아닌 운의 문제 또한 존재) 되는 경우도 있으니 브랜드 매니저가 되는 것이 시험의 통과나 면접을 통해서 되는 것 보다 더 어려울 수 도 있다는생각이 든다.
우선 브랜드 매니저가되는 가장 일반적인 방법은 각 회사에서 시행하는 마케팅 인턴 제도를 통해서 마케팅 인턴으로 선발된 후 그 내에서 경쟁을 통해서 입사하는 방법이다.
예를 들어 L회사의 경우에는 마케팅 세미나라는 이름으로 현업에 있는 실무자를 중심으로 10명내외의 TFT가 구성되어 팀이 구성되면 캠퍼스로 찾아가 설명회를 통해 회사와 직무에 관한 소개 입사에 대한 자세한 정보를 학생들에게 알려주고 서류 및 인적성 직무검사 면접을 거쳐 인원이 선발되고 4~5주정도 인턴십을 진행한 후 인턴기간이 끝나게 되면 3박4일의 세미나를 통해 문제해결 능력이나 적응력 등 전반적인 부분의 평가를 받게 된다.
이러한 과정에서 특히 L회사의 경우에는 마케팅 세미나에서 Idea &Action면접이 진행되며 고객이 직접 참여해서 지원자들의 성과물을 평가하는 면접으로 직접 평가하는 등의 방식으로 진행되기도 하는 등 매년 목적과 컨셉에 따라 방법을 수정하여 적용하기도 한다.
이러한 인턴쉽 제도는 현재 많은 회사에서 사용하고 있는데 이랜드, NHN등이 2015년에도 마케팅 인턴을 통해서 채용을 추진하고 있는 상황이다.
두 번째로는 각 회사의 신입사원으로 지원하는 경우에 자신의 관심분야를 중심으로 지원하는 방법이 있다. 마케팅을 별도로 구분해서 모집하는 대표적인 기업으로는 아모레퍼시픽을 들 수 있다.
보통 아모레퍼시픽은 신입사원 공채를 직군별로 구분해서 진행한다. 공채 전형은 서류전형→기업가치검사(인적성검사)→1차 면접→2차면접→3차 면접→건강검진 순이다. 연구직과 일반직, 디자인, 마케팅·영업관리 직군을 모집한다. 디자인과 마케팅·영업관리 분야는 별도 ‘채널부스터(ChannelBooster)’ 제도로 뽑는다. 채널부스터란 1차 면접으로 선발된 지원자를 대상으로 2개월간 인턴 과정을 거쳐 최종 합격자를 가리는 채용 방식이다. 통상 채널부스터 인턴에서 정규직 전환 비율은 90% 정도 수준이다.
세 번째로는신입사원으로 입사하여 마케팅부서로의 보직전환을 해보는 것이다.
일반적으로 과거에는 영업부서와 관리부서에서마케팅으로의 이동이 심심치 않게 있어왔다. 그러나 최근 마케팅부분에 대한 인턴이나 지원을 통해 인원을 뽑기 시작하면서 타 부문으로 입사해서 마케팅 부서로 이동하는 확률과 경우가 줄어들기 시작했다.
마지막으로는 대기업의 마케팅 부서로의 입사가 제약이 크고 많은 경우 경쟁이 치열하기 때문에 중견 기업으로의 입사를 통해서 세 번째 케이스의 사례를 만들어 보는 것이 또 하나의 대안이 될 수 있다.
이렇게 중견 기업에서의 마케팅 경력을 기반으로 경력사원 입사를 통해 대기업의 마케팅 담당자나 브랜드 매니저가 되는 경우들이 존재한다. 다만, 중견기업의 경우에는 그 중견기업의 중심 브랜드를 담당해야만 대기업의 브랜드 매니저로 채용이 가능할 수 있다는 점이 어려운 점이라고 할 수 있다.
결론적으로는 우선 인턴쉽을 최대한 활용하는 것이 필요하고, 두 번째는 채용 시 브랜드 매니저 혹은 마케팅 담당자로 지원할 수 있는 회사를 선별 지원하고, 마지막으로는 외국계기업이나 국내 중견기업의 마케팅 담당자로 기회를 살펴보는 방법이 일반적인 방법이라고 할 수 있다.
브랜드 매니저나 마케팅 담당자에게는 어느 회사나 새로운 시각과 적극적인 자세 현재 트렌드를 파악하고 있는지에 대한 기대감이 존재한다. 인턴으로 지원하던 아니면 신입사원으로 지원하던 중견기업에 입사를 고려하던지 이러한 태도와 자세 그리고 자질을 보여준다면 마케팅 담당자 혹은 브랜드 매니저로의 길은 어렵기는 하지만 열려있다고 볼 수 있다.
3. ABM(AssistantBrand Manager)의 역할
앞서 살펴 보았던 브랜드 매니저가 되는 방법들을 통해서, 마케팅 팀에 입사하거나 브랜드 팀에 입사하게 된다고 하더라도 실제 브랜드 매니저로 바로 브랜드에 관련된 일들을 의사 결정할 수 있는 위치에서 입사하자 마자 근무하는 것은 거의 불가능하다.
일반적으로 브랜드 매니저가 되기 위해서는 BM의 지원 팀원으로서 ABM이라는 위치에서 최소 2년 많게는 5년 이상 근무를 해야만 일반적으로 브랜드 매니저가 될 수 있는 자격과 조건을 구비하게 된다.
여기서 자격이라는 의미는 사내에서 시험을 봐서 얻게 되는 것이 아니라 다양한 브랜드 관련 업무를 현장에서 이론을 기반으로 체계적으로 시간을 가지고 훈련을 받아서 몸에 익숙해져 있다고 전반적으로 경영진이 판단할 수 있게 될 때를 말하는 것이다.
ABM으로 근무하면서 브랜드 관리를 하지 않는 것은 아니다. 보통 BM이 관리하는 브랜드는 단일 브랜드인 경우도 있고 브랜드 몇 개를 묶어서 관리하는 경우도 있다. 그럴 경우 BM이 최종 의사결정을 한다고 하더라도 개별 브랜드에 대한 관리나 세부 브랜드 Line에 대한 관리를 ABM의 관리하에두게 되고 ABM은 자신이 맡은 작은 브랜드나 아니면 단일브랜드의 개별Line에 대한 기획을 할 수 있게 된다.
예를 들어, 세탁세제 BM은 몇 개의 브랜드를 총괄 관리하게 되고 그 BM 휘하에 많은 ABM들이 몇 개의 브랜드관리를 개별 ABM의 업무로 나누어서 기획하고 실행에 대한 최종 의사결정은 BM이하는 구조로 되어 있다.
따라서, ABM은 BM이 되었을 때 의사결정에 필요한 다양한 마케팅 활동을 BM의 지도하에 이론과 현장의 현실적인 한계를 반영하며 배워 나가게 된다.
필자도 ABM생활을 짧지만 혹독하게 보냈었다, 당시 BM이었던 상사는 단기간에 많은 내용을 익숙하게 만들어 줘야 하겠다는 의지였다고 나중에는 얘기했지만 조그마한 실수도 용납하지 않고 아주 엄하게 질책하며 준비할 수 있게 만들어 주었다.
사실 그런 엄한 BM밑에서 훈련받고 준비할 수 있었다는 것은 어쩌면 행복하고 즐거운 일이었을 수도 있겠다는 생각을 하면서 이 실무 지침서가 그 엄한 선배의 따듯한 마음처럼 새롭게 마케팅을 공부하고 실무에서 활용하고자 하는 많은 독자들에게 도움이 되었으면 한다.
[중딩은 모르는 마케팅 이야기] 시리즈
– 재미있는 소비자 심리의 이해
– 나는 누구? 여기는 어디?
– 마케팅이란?
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