‘AD Tech’를 키워드로 진행된 맥스서밋 2017에서는 모바일 마케팅 시장에서 지난 한해동안 괄목할만한 성과를 거둔 기업을 선별하여 맥스서밋 어워드를 시상했습니다. 현업에 종사하는 전문가들의 투표로 ROI, Media, Data, Video, Rookie, Start up 등 6개 업체가 맥스서밋 어워드를 수상했는데요. 각 회사는 어떤 특징을 가지고 있고, 이들은 대한민국 마케팅 시장을 어떻게 바라보고 있는지 이야기 나눴습니다.
애드테크에도 여러 분야가 있다. 광고 형태나 종류에 따라서 검색광고, 배너 광고, 동영상 광고 등으로 나뉜다. 맥스서밋 어워드 루키 부문을 수상한 ‘Taboola(이하 타불라)’는 콘텐츠 기반의 디스커버리 플랫폼이다. ‘디스커버리’가 국내에서는 아직 생소한 단어인데, 이영 타불라 한국 지사장은 검색광고와 반대되는 개념이라고 설명했다.
“예전에는 사람들이 검색창에 키워드를 입력하여 정보를 찾고 소비했는데요, 디스커버리는 사람이 좋아할만한 콘텐츠를 먼저 찾아가 추천해줍니다. 즉, 정보와 사람을 잇는 기술이죠. 최근 대중들이 온라인 환경에서 검색에 할애하는 시간이 줄어들고 있는데 이런 부분을 디스커버리가 채워주고 있습니다.”
타불라는 2007년에 설립된 이스라엘 회사이다. 올해 1월에는 서울에 지사를 설립하고 본격적으로 한국시장에 진출했다. 짧은 기간에도 불구하고 800개가 넘는 캠페인을 운영하는 등 빠르게 성장해왔는데, 그 바탕에는 이영 지사장의 노력이 있었다.
“대한민국 마케팅 시장에서 ‘어떤 새로운 서비스가 필요할까?’ 고민한 적이 있는데요. 콘텐츠를 기반으로 하는 ‘디스커버리’ 개념의 네이티브 광고 시장이 정말 매력적으로 보였습니다. 이후 운좋게 타불라와 연이 닿게 되었습니다. 때마침 타불라 본사 또한 세계에서 가장 큰 디스커버리 플랫폼으로서 한국 시장에 높은 관심을 보였습니다.”
타불라의 특징은 콘텐츠 기반의 플랫폼이라는 것이다. 퍼블리셔 또는 광고주의 콘텐츠가 꾸준히 회자될 수 있도록 유통시키는데 노력하고 있다. 이 과정에서 타불라가 내부적으로 개발한 예측엔진이 콘텐츠를 좋아할만한 새로운 유저를 찾아내는 것이다.
허핑턴포스트를 포함한 AOL 산하의 모든 미디어, MSN, USA 투데이(USA TODAY), 비즈니스 인사이더(Business Insider), 시카고 트리뷴(Chicago Tribune), 더 웨더 채널(The Weather Channel)등 대형 글로벌 미디어부터 버티컬 사이트들까지 전세계적으로 22,000개가 넘는 퍼블리셔가 타불라를 이용하고 있다. 반면, 한국 시장에서는 콘텐츠 기반의 플랫폼을 이제 도입하는 단계이다.
“해외의 경우 대다수의 기업이 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있습니다. 다양한 형태의 콘텐츠들이 유통되고 있죠. 반면, 한국에서는 동영상 정도 제작해야 콘텐츠 마케팅을 한다라고 느끼는 것 같아요. 하지만, 다양한 형태와 소재를 가지고 스토리텔링을 해 나갈 수 있습니다. 이런 콘텐츠들은 소비자의 공감을 이끌어내기 쉬운 도구이며 이를 통해 더 많은 인게이지먼트가 일어나고 있습니다. 하지만, 각 마케팅 퍼넬의 단계마다 어떤 콘텐츠를 어떻게 제작할 것인지, 궁극적으로는 전환까지도 유도하는 콘텐츠 제작 노하우가 부족한 것이 현실입니다.”
“에어비앤비의 경우, ‘유럽 가정집에서 먹고, 마시고, 살아보기’라는 컨셉에 맞게 실제 유럽여행 중 에어비앤비를 사용한 여행객들의 스토리를 인터렉티브한 온라인 페이지에 담아 타불라를 통해서 유통했습니다. 아주 높은 CTR을 기록했었죠. ‘옥션’의 경우, 과일/지역음식 등 각 제품군에 맞는 콘텐츠를 제작하여 캠페인을 진행했습니다. 단순히 상품명과 가격을 보여주며 구매를 푸시하는 대신, 콘텐츠 안에서 사용자의 이해를 돕고 해당 상품에 대한 니즈를 불러일으키며 높은 ROAS를 달성하여 지금도 꾸준히 집행중에 있습니다.”
이렇게 준비된 콘텐츠와 좋아할만한 오디언스를 찾아내는 것이 타불라의 몫이다. 이영 지사장은 디스커버리는 캠페인은 서비스 성향과 비슷한 매체를 타깃팅하는 것이 아니라, 해당 콘텐츠, 캠페인이 목표로 하는 각각의 오디언스를 직접 찾아가는 것이라고 설명했다.
“콘텐츠 디스커버리는 매체보다 오디언스를 찾아내는 것이 중요합니다. 예를 들어 꽃에 관한 캠페인을 진행한다고 가정해봅시다. 과거에는 꽃을 좋아하는 20대 여성을 타깃으로 소비자가 모인 매체에 광고를 노출했죠. 반면, 콘텐츠 디스커버리는 이용자가 콘텐츠를 소비하며 발생시키는 수많은 시그널인 쿠키 데이터, 소셜트렌드, 콘텍스트, 선호도 등 같은 데이터와 사용자의 상황인 디바이스, 시간, 장소, 레퍼럴 등을 통합 분석하여, 꽃꽂이를 취미로 하는 30대 남성, 또는 졸업식이나 자녀 행사로 꽃을 구매해야 하는 50대 남성 등 우리가 생각하지 못했던 많은 오디언스를 찾아갑니다.”
끝으로 이영 지사장은 한국 시장에서 타불라가 빠르게 성장하고 있는 만큼, 올해는 새롭게 출시한 서비스로 비즈니스 영역을 더욱더 확대할 계획이라고 밝혔다.
“페이스북, 인스타그램 등 폐쇄된 플렛폼에서 주로 사용하고 있는 인피니트 스크롤 방식을 ‘타불라 피드’라는 새로운 상품을 통해 오픈 웹에서도 퍼블리셔들이 사용할 수 있게 되었습니다. 추가적으로 아웃스트림 방식의 동영상 광고도 론칭했는데요, 이는 위젯 상단에 동영상 광고가 노출되고 사라지는 형태입니다. 타불라가 한국 시장을 진출하고 단기간에 의미있는 성과를 거두고 있는 만큼, 올해에는 새로운 서비스를 바탕으로 더욱 성장하는 플랫폼이 되고 싶습니다.”
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