‘AD Tech’를 키워드로 진행된 맥스서밋 2017에서는 모바일 마케팅 시장에서 지난 한해동안 괄목할만한 성과를 거둔 기업을 선별하여 맥스서밋 어워드를 시상했습니다. 현업에 종사하는 전문가들의 투표로 ROI, Media, Data, Video, Rookie, Start up 등 6개 업체가 맥스서밋 어워드를 수상했는데요. 각 회사는 어떤 특징을 가지고 있고, 이들은 대한민국 마케팅 시장을 어떻게 바라보고 있는지 이야기 나눴습니다.
정보화 사회, 우리는 하루에도 수만가지 정보를 접한다. 스마트폰을 통해 아침에 눈 뜰 때부터 잠들기 직전까지 방대한 콘텐츠를 소비하고 있다. 그러나, 하루 일과를 돌아봤을 때 기억에 남는 정보는 극소수에 불과하다. 기억에 남는 정보가 있다면 개인 생활 또는 삶과 관련된 내용들 뿐이다. 이 때문에 마케터들은 소비자와 연관성이 높은 개인화 메세지에 관심을 갖기 시작했고, 이를 효율적으로 도와주는 빅데이터 및 리타겟팅 등이 주목을 받았다. 온라인 상에 무수한 데이터를 기반으로 이용자들의 성향을 분류하기 시작했고, 타깃 유저에게 정확한 타이밍에 정확한 메세지를 전달하는 것이 중요해졌다. 맥스서밋 어워드 DATA 부문을 수상한 ‘Criteo(이하 크리테오)’는 온라인 마케팅 시장에서 빅데이터를 기반으로 한 리타겟팅 솔루션에 전문성을 가지고 있는 애드테크 회사이다.
크리테오는 2005년 파리에서 설립되어 2008년부터 리타겟팅을 주력으로 운영하기 시작했고, 2010년 아시아 시장으로 진출했다. 오랜기간 솔루션을 운영하고 있는 만큼 글로벌적으로 15,000개의 광고주, 18,000개의 매체와 일하고 있으며 매월 약 12억 명의 유저에게 광고가 도달된다고 한다. 정성우 이사는 크리테오가 크게 4가지 특징을 가지고 있다고 이야기했다.
“크리테오는 전직원의 40%가 기술개발에 집중되어 있습니다. 겉으로 보기에 똑같은 리타겟팅이라도 광고 효율을 높이기 위한 기술투자를 지속하고 있죠. 크리테오 엔진은 크게 4가지 기능을 가지고 있는데요. 유저들이 어떤 디바이스를 사용하더라고 타깃 유저를 선별하는 유니버설 매치, 효과적인 비딩으로 광고 영역을 선점하는 비딩 엔진, 비슷한 성향의 유저 데이터 분석을 통해 구매 가능성이 있는 상품을 선별하여 노출하는 상품추천 엔진, 배너를 포장해주는 크리에이티브 엔진(키네틱 디자인) 등 4가지 엔진을 바탕으로 기술력을 업그레이드하고 있습니다.”
마케팅을 브랜딩의 일환으로만 생각하던 시절, 데이터에 대한 관심은 크지 않았다. 라디오, TV, 옥외 등 전통 매체의 경우 캠페인 효율을 판단할 수 있는 데이터도 제한적이였기 때문이다. 온라인 시대가 도래하면서 데이터의 중요성이 주목을 받기 시작했다. 정 이사는 마케팅 시장에서 데이터에 주목하는 것은 자연스러운 움직임이며, 향후 더 정교하게 분석하고 스케일하게 운영하는 것이 애드테크 업체들의 경쟁력이 될 것이라고 설명했다.
“애드네트워크 회사들이 효과적으로 광고를 집행하기 위해 애드익스체인지가 생기고, 각각의 비딩을 효율적으로 운영하기 위해 RTB가 탄생했죠. 캠페인 효율을 높이고 타깃유저를 찾는 기술이 필요하다보니, 데이터를 활용한 DSP, SSP, DMP 등의 솔루션이 등장했는데요. 데이터로 정확한 타깃 유저를 가려내는 노력은 앞으로도 지속될 것입니다.”
그는 추가적으로 온오프라인을 넘나들며 타깃 유저를 판별하고 일관성 있는 메세지를 전달하는 기술이 주목받을 것이라고 말했다.
“모바일이 등장하면서 온라인 상에서 소비자들의 행동 패턴은 더욱 복잡해졌습니다. 과거에는 소비자들이 브랜드를 인지하는 단계가 비교적 일정했지만, 오늘날 소비자들은 모바일, PC, 오프라인을 넘나들며 매우 복잡하 브랜드를 인지하고 있습니다. 소비자들의 단계 별 행동이 복잡해질수록 데이터 분석과 예측 기술은 더욱 중요해질 것입니다. 다양한 접점에 연결되어 있는 이용자에게 개인화된 메세지를 일관성있게 노출했을 때 캠페인 효과는 더욱 증가할 것이라 예상합니다.”
데이터 및 기술기반의 광고 운영은 인터넷이 등장할 때부터 존재했던 영역이다. 다른 매체에 비해 짧은 역사를 가지고 있지만, 짧은 시간 동안 괄목할만한 기술 성장을 이루었다. 데이터를 이용한 마케팅 기술이 진화하고 종류가 다양해지고 있는 오늘날, 마케터들에게 데이터는 항상 새로운 도전과제를 던져주는 영역이다. 정 이사는 마케터들이 호기심을 가지고 데이터에 접근하는 것을 권했다.
“데이터로 인사이트를 보는 것보다, 어떤 액션을 취하는지가 더 중요합니다. 인사이트를 기반으로 목표 및 계획을 세우고 실천해야 합니다. 미리 설정한 가설과 액션 후 결과를 비교하면서 둘 사이의 격차를 줄여나가야 하는 셈이죠. 한국에서는 한가지 KPI를 중심으로 캠페인을 운영하는 경향이 있는데요. 크로스디바이스, 오프라인까지 고려해야 하는 시대에 한계가 있을 수 있습니다. 더 새로운 시각으로 퍼포먼스를 바라보는 노력이 필요하겠죠. 추구하는 퍼포먼스, KPI는 무엇인지 정확하게 정의하고 데이터는 의사결정을 위해 참고하는 것이 좋습니다.”
소비자들의 콘텐츠 소비환경이 디지털로 넘어오고, 계속 변화를 반복하면서 애드테크 회사들의 솔루션도 진화하고 있다. 크리테오도 웹 기반 솔루션으로 시작하여 모바일 웹, 모바일 앱 등으로 비즈니스 영역을 넓혀왔다. 최근 애드테크를 이해하려는 노력이 증가하고 있지만, 시장 전반적으로 새로운 솔루션에 대한 의구심과 두려움은 항상 존재하는 편이다. 이에 대해 정 이사는 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅이 시장이 자리잡기 위해서는 모든 플레이어들의 노력이 필요한 시기라고 답했다.
“최근 애드테크에 대한 관심이 높아지면서 시장을 이해하려는 움직임이 보이지만, 여전히 퍼포먼스 마케팅을 어렵게 생각하는 경우가 있습니다. 하루아침에 바뀌지 않겠지만, 업계 종사자들이 함께 퍼포먼스 마케팅에 대한 인식을 바꾸는 노력이 필요한 것 같습니다. 투명하게 경쟁하고, 이슈는 공론화하여 해결책을 찾고, 인사이트는 공유해야겠죠.”
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