‘AD Tech’를 키워드로 진행된 맥스서밋 2017에서는 모바일 마케팅 시장에서 지난 한해동안 괄목할만한 성과를 거둔 기업을 선별하여 맥스서밋 어워드를 시상했습니다. 현업에 종사하는 전문가들의 투표로 ROI, Media, Data, Video, Rookie, Start up 등 6개 업체가 맥스서밋 어워드를 수상했는데요. 각 회사는 어떤 특징을 가지고 있고, 이들은 대한민국 마케팅 시장을 어떻게 바라보고 있는지 이야기 나눴습니다.
애드테크 회사들은 기술력을 바탕으로 클라이언트의 광고 효율 높여주거나, 매체사의 수익 극대화에 도움을 준다. 대중들의 온라인 콘텐츠 소비가 증가하고 온라인 광고의 중요성이 대두되면서 한국에서도 다양한 애드테크 스타트업들이 등장했다. 맥스서밋 어워드에서 미디어 부문을 수상한 ADOP(애드오피)도 국내 애드테크를 대표하는 업체 중에 하나이다. 2011년 설립된 애드오피는 광고 대행 및 구글 애드센스를 대행하는 것으로 비즈니스를 시작했다. 이후 다양한 애드네트워크들과 제휴하고 규모가 커지면서 현재는 매체의 수익을 극대화하는데 도움을 주고 있다. 박주연 실장은 애드오피를 온라인 상의 ‘부동산’이라고 설명했다.
“애드오피는 콘텐츠를 생산하는 매체(퍼블리셔)가 광고로 수익을 극대화 할 수 있도록 도와주는 일을 하고 있습니다. 언론사, 커뮤니티 등 여러 매체들의 광고 수익화를 컨설팅하고 대행해주는 역할이죠. SSP 비즈니스를 하고 있는데요. 쉽게 설명하면 온라인 상의 부동산 같은 개념이죠. 매체의 광고 영역과 광고주를 연결해주고 서로가 무엇이 적합한지 제안해주니까요.(웃음)”
대한민국에서 ‘애드테크’라는 용어가 사용된지는 5년이 채 되지 않았다. 모바일 애드테크 시장을 정리한 생태계 지도(Mobiscape)로 업계 플레이어들의 역할을 구분해놓고 있지만, 여러 업체가 광고주와 매체를 위한 전방위적인 솔루션을 운영하면서 그 경계는 모호해지고 있다. 박주연 실장은 애드오피도 SSP를 주력으로 운영하고 있지만, SSP 사업자라고 단정지을 수는 없다고 설명했다.
“과거 애드네트워크가 하나의 솔루션만 제공했다면, 최근 플랫폼 사업자들은 여러 분야에 걸쳐있습니다. 변화가 빠른 시장이죠. 애드네트워크 이후 프로그래매틱 시장이 형성됐고, 이에 실시간 거래방식이 탄생했고 개발 기준도 바뀌고 있습니다. 퍼블리셔 입장에서는 합리적인 시장으로 변하고 있는 중이죠. 플랫폼 사업자 입장에서 비즈니스의 폭도 넓어졌습니다. 애드오피도 SSP 사업자라고 말하긴 하지만, 향후에는 광고시장 전방위를 아우르는 시장을 만드는게 가장 큰 목표입니다.”
광고와 기술이 접목되면서 광고주들은 자사의 광고가 효과적으로 노출되는지 궁금해했고, 매체사들 이용자들의 서비스 이용형태와 수익화에 관심을 갖기 시작했다. 애드테크 플랫폼이라면 분석 기술을 기본적으로 갖추고 있어야 한다. 애드오피는 SSP로써 매체와 콘텐츠 분석에 강점을 가지고 있다.
“광고를 유통하고 수익화 하는데 있어서 가장 중요한 부분은 매체 분석입니다. 예를 들어 자동차 사고 기사 옆에는 관련 기사, 다른 광고, 메뉴 정보 등이 나열되어 있죠. 애드오피에서는 매체에서 발행된 콘텐츠의 제목, 기자 이름, 날짜 등 주요 키워드를 분류하고 기계학습을 통해 자동차 보험 광고주의 광고가 나갈 수 있도록 하죠. 이를 통해 매체사는 자사 서비스의 유저 행동패턴을 분석할 수 있고, 광고주는 매체사의 퀄리티를 파악하고 효과적인 광고를 집행할 수 있습니다.”
온라인, 모바일 광고시장이 커짐에 따라 다양한 플랫폼이 등장하고 있다. 애드테크로 광고시장이 원활히 돌아가는 것 같지만, 아직 개선되어야 할 부분도 많다. 박주연 실장은 국내 애드테크 생태계의 활성화를 위해 무엇보다 표준화 작업이 중요하다고 설명했다. 국내 광고시장은 대부분 광고주를 기준으로 맞춰져 있는데, 지속적인 성장을 위해서는 표준화된 기술을 바탕으로 수요와 공급의 균형을 맞춰야 한다는 것이다.
“한국 광고시장은 광고주 위주로 이뤄져 있습니다. 단가, 기술 등 광고주가 효과적으로 캠페인을 운영할 수 있는 시스템은 꾸준히 발전하고 있죠. 반면, 매체사 측면에서의 기술력은 부족한 상황입니다. 생태계가 원할하게 돌아가려면 매체사와 연동도 중요한데, 이 부분의 기술력은 부족하고 표준화되어 있지도 않죠. 각 회사마다 내세우는 표준은 있지만, 시장을 대표하는 기준은 없죠. 광고 형태, 기술 등 표준화를 적용했을 때 시장이 보다 효율적으로 작동할 것 같네요.”
추가적으로 그녀는 글로벌 시대 광고시장도 국가간 장벽이 없어지고 있다며, IAB의 글로벌 표준을 따르는 것이 중요하다는 입장이다. 최근 광고규격은 표준 규약을 맞추고 있지만, 기술적으로는 시간이 더 필요하다고 이야기했다.
“광고 사이즈 및 규격에 대한 표준화는 표면적으로 많이 적용됐지만, 기술적 규약에 대한 표준화는 부족한 상황입니다. 일례로 대부분 매체에서 아이프레임으로 광고영역을 설정하는데, 이 경우 광고주는 그 사이트가 어떤 매체인지, 어떤 콘텐츠인지 알 수 없습니다. 해외에서는 광고 단가가 높은 편인데요. 그 이유는 광고주가 매체에 광고를 노출하는 것 뿐만 아니라, 오디언스 데이터를 구매하는 비용도 포함되어 있기 때문이죠. 하지만 국내는 그런 구조로 광고 영역이 설계되어 있지 않죠. 애드테크 시장이 좀 더 활발하게 움직이기 위해서는 광고주 또는 업계를 선점하고 있는 매체사들 쪽에서 움직여줘야 될 것 같습니다.”
애드오피에서는 국내 애드테크 시장의 활성화를 위해 해외 기술과 트렌드를 공부하며 업계 종사자들과 공유하고 있다. 시장 트렌드와 기술이 빠르게 변화하는 만큼 시장 종사자들의 관심과 이해가 필요하기 때문이다. 마지막으로 박주연 실장은 앞으로도 이런 노력을 통해 매체사의 수익 최적화에 도움이 되는 시장을 만들고 싶다고 이야기했다.
“궁극적으로 매체들의 수익 최적화에 기여할 수 있는 회사가 되는 것이 애드오피의 목표입니다. 매체사의 수익 최적화를 위한 수단으로 플랫폼 확장도 준비하고 있습니다. 매체에 의한 매체를 위한 회사로 성장해 나가겠습니다.”
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