이주영 머니라커 소속 중국 IT 칼럼니스트가 미디엄에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
유료 지식 콘텐츠의 특징
유료 지식 콘텐츠 플랫폼의 인기 콘텐츠는 다음과 같은 특징을 갖는다.
직업 기능 분야 : 직업 기능 분야는 콘텐츠 수가 가장 많은 인기 카테고리로 경영과 인터넷 관련 콘텐츠의 인기가 많다. 글쓰기와 언어 카테고리도 직업 기능 분야에 포함된다.
투자 및 재테크 분야 : 일반 상업 사유에 대한 콘텐츠가 가장 많고 부동산 투자와 생활 재테크 분야 콘텐츠도 존재한다. 투자 및 재테크 분야는 표준화가 되어있지 않아 콘텐츠 형식이 자문 형식으로 변화할 가능성이 높다.
생활 흥미 분야 : 음악 관련 콘텐츠가 인기가 많고 역사와 헬스 분야 콘텐츠도 존재한다.
전문 지식 분야 : 중심 주제는 의학, 교육학, 심리학이다. 의학은 보건, 일상 질환 관리를 포함하고 문답 형식으로 이뤄진다. 교육은 아동 교육이 주를 이루며 미취학 아동에 대한 홈스쿨링 교육법이 인기가 많다. 심리학은 대화법과 인격 수양법을 포함한다.
기타 분야 : 유명인 생활 체험, 인기 이벤트, 직업 체험 활동 등을 포함한 변두리 지식 콘텐츠
▍유료 지식 콘텐츠 구독자
유료 지식 콘텐츠 구독자 모델은 차이를 갖는다. 36kr 에서는 치어즈쿠(企鹅智酷), 이관즈쿠(易观), 지광 빅데이터(极光大数据), 궈커(果壳) 및 다양한 유료 지식 콘텐츠 플랫폼의 유저 데이터와 자료들을 종합하여 다음과 같은 데이터를 추출했다.
궈커에서 발표한 《2016년 지식 청년 결제 보고서(2016 知识青年付费报告)》에 따르면 유료 지식 콘텐츠의 중심 구독자는 90년대 생(90后), 경력 3년 미만인 PC 또는 인터넷 관련 업계 종사자라고 한다. 업무가 미숙하고 졸업한 지 얼마 되지 않은 그들의 학습 동기와 능력은 다른 연령대에 비해 강한 편이다. 지광 데이터에서 조사한 데이터 역시 궈커의 자료와 유사했다. 유료 지식 콘텐츠 App의 사용자는 20~24세가 주를 이뤘다. (20~24세 사용자 점유율 : 더다오 47.6%, 즈후 53.1%, 펀다 50.2%)
주 사용자 층의 나이가 어리다고 해서 중, 장년층의 콘텐츠에 대한 수요가 떨어지는 것은 아니다. 경력 8년 차 이상의 유료 콘텐츠 구독자 비율도 전체의 23%를 차지한다. 연령대가 높은 유저들은 지식에 대한 수요가 없는 것이 아니라 인터넷 사용 습관이 형성되지 않아 점유율이 상대적으로 낮은 것뿐이다. 치어즈쿠의 데이터에 따르면 70년대 출생자(70后)의 조사자 중 40%는 지식 콘텐츠 구독을 위해 어디부터 손을 대야할지 모르겠다며 어려움을 호소했다. 비록 현재 구독자 수는 적지만 70后，80后 유저 시장은 유료 지식 콘텐츠의 다음 전쟁터가 될 것이다.
치어즈쿠에서 조사한 데이터에 따르면 지식의 획득 능력과 수입은 정비례 관계를 보인다. 또한 절대다수의 사용자들이 지식 콘텐츠를 열망하는 이유는 공리성((功利性 : 어떤 목적을 실현하는 데 쓸모 있는 성질)에 있다. 업무 효율과 연봉을 높일 수 있는 지식과 경험, 직업과 학업 발전에 대한 조언 등의 수요량이 가장 높았고 지식 콘텐츠에 돈을 지불할 의사가 있다고 밝힌 유저들의 40% 가량이 위의 이유로 지식 콘텐츠를 구독한다고 밝혔다. 아이리서치의 보고서의 조사 결과에 따르면 전문 지식 영역은 유저들의 콘텐츠 대금 지불 의사가 가장 강한 영역(36.3%)이다. 여가 취미 활동 영역에도 일정 이상의 대금 지불 의사가 있는 것으로 밝혀졌다.
유저의 콘텐츠 대금 지불 의사에 영향을 미치는 요인으로는 콘텐츠 제작자의 지식 배경, 경험 및 콘텐츠 제공 플랫폼의 브랜드 보증이 있었다. 타 유저의 평가는 큰 영향을 끼치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 치어즈쿠의 조사 결과에 따르면 전체 48%의 사용자는 특별한 선호 카테고리가 없었고 지식 콘텐츠의 내용과 가격을 따져 콘텐츠를 구매한다. 24%의 유저는 콘텐츠 제작자의 전문성을 중요하게 생각한다. 또한 궈커의 조사 결과에 따르면 유저들은 콘텐츠 제작자의 풍부한 관련 경험 유무 및 배경 유무(40.94%)를 가장 중요시하는 것으로 조사됐다. 콘텐츠 제공 플랫폼의 신용도 역시 콘텐츠 대금 지불 의사를 결정하는 중요 요인이다.
성별의 영향은 크지 않았다. 치어즈쿠의 조사 결과에 따르면 여성은 남성에 비해 의료, 건강, 개인 문제 카테고리에 대한 선호도가 높았으며 남성은 여가 콘텐츠에 대한 대금 지불률이 높았다.
정리하자면 유료 지식 콘텐츠의 핵심 유저는 1, 2선 도시에서 생활하는 인터넷, 교육 관련 업계의 신입 직원이다. 유료 지식 콘텐츠의 구독 동기는 자신의 업무 경쟁력을 높이고 부수적인 여가 활동을 하기 위함이었다. 이외에 법률, 재테크, 건강 등 개인의 건강 및 재무 영역에 대한 수요도 역시 높은 것으로 조사됐다.
유료 지식 콘텐츠 영역의 문제점
▍서비스 체험의 개선 필요
유저의 학습 체험은 다양한 부분을 포함한다. 유료 지식 콘텐츠가 인기를 얻기 시작한지 1년밖에 되지 않아 아직은 사용 체험 영역에서 수정되어야 할 부분이 많다.
유료 지식 콘텐츠의 특징은 ‘파편화’인데 이것이 지식 학습 과정과 모순을 이룬다. 파편화된 지식의 수용과 정리 및 후속 서비스 부분에 채워져야 하는 공간이 존재한다. 지식과 학습 과정 간의 모순은 유료 지식 콘텐츠의 발전 방향을 두 가지로 나눴다. 첫째, 온라인 교육 분야로 발전하여 비교적 시스템을 갖춘 학습 모델을 만드는 것이다. 둘째, 제 3자를 통해 서비스 또는 지식 도구를 제공하는 것이다.
마지막으로 유저뿐만 아니라 수업 제공자의 서비스 사용 체험도 개선되어야 한다. 수업 제공자의 사용 체험에 대한 문제는 다음 두 가지를 포함한다. 비 전문적인 수업 제공자들의 기술 문턱을 낮춰야 하고, 새로운 수업 제공자들이 자신의 능력을 활용한 콘텐츠의 홍보가 가능해야 한다.
▍저작권 문제
유료 지식 콘텐츠와 관련된 법률문제 중 가장 심각한 문제는 저작권 문제이다. 온라인 저작권은 여전히 보호받지 못하고 있다. 텍스트, 오디오 콘텐츠의 저작권 침해 현상은 수차례 단속에도 불구하고 근절되지 않았다. 예로 작년 즈후에서는 타오바오(淘宝), 시엔위( 闲鱼) 협업하여 200회 이상의 지식 권리 침해 행위를 적발한 바 있다. 지식 콘텐츠 재산권의 모호성은 권리 침해 행위의 정위를 내리기 곤란하게 만들었고 일부 상업 플랫폼에서는 형식만 바꿔 버젓이 저작권이 있는 콘텐츠를 무단 배포하고 있다. 저작권 문제는 지식 콘텐츠 구독 유저가 늘어남에 따라 지금보다 훨씬 더 심각해질 것이다.
▍콘텐츠 선별 및 홍보 매커니즘 부재
위에서 이미 이야기했듯, 온라인 교육 영역에서 유료 지식 콘텐츠는 표준화된 평가 시스템을 갖고 있지 않다. 일반적인 콘텐츠의 현금 전환에 비해 유료 지식 콘텐츠 구독자는 장기적인 효과를 기대하기 때문에 사전 평가는 불가능한 상태다. 그러므로 합리적인 콘텐츠 선별과 홍보가 가능한 매커니즘 구축은 매우 중요한 문제이다. 유료 지식 콘텐츠의 증가와 함께 본 문제는 점차 부각될 것이다.
현재 유료 지식 콘텐츠는 IP화와 유저의 평가를 통해 매커니즘의 불완전함을 해결하고 있다. 하지만 이는 유저들이 상위 콘텐츠로 몰려 수익이 한쪽으로 편중되는 현상을 유발할 수 있다. 미래에는 지식 IP 가치가 한층 높아질 것이라 예측되는 상황에서 플랫폼이 어떻게 양질의 콘텐츠를 제공, 선별, 홍보하고 새로운 IP를 양성할 것인가 하는 문제는 미래 유료 지식 콘텐츠 플랫폼의 생존 여부를 결정할 것이다.
▍장기적인 유저 흡인력 부족, 낮은 재구매율
유료 지식 콘텐츠 구독은 일종의 배움이며 배움은 고통스러운 과정이다. 상품 설계상 지식 콘텐츠는 온라인 교육보다 훨씬 자유롭지만 지식 콘텐츠 구독은 여전히 많은 시간과 노력을 투자해야하는 고단한 행위이다. 또한 콘텐츠를 대하는 유저의 행위는 구독, 평론으로 비교적 단일하며 상호성이 부족하다. 이런 문제는 유료 콘텐츠 플랫폼의 장기적인 흡인력을 하락시키는 주요 원인이 됐다.
재구매율 하락에는 다음 두 가지 원인이 있다. 첫째, 유료 지식 콘텐츠 상품은 단기와 장기로 나뉘는데 생각보다 많은 유저들은 단기적인 문제를 해결하기 위해 콘텐츠를 구매한다. 이 경우 일단 문제가 해결되면 단기간 내에 2차 구매는 일어나지 않는다. 둘째, 유저들의 충동 소비 현상이 있다. 어느 시점에 대량의 지식 콘텐츠를 구매하면 자신이 너무 많은 상품을 구매했다는 사실을 시간이 지나서야 깨닫게 된다. 충동 소비를 한 유저들의 2차 구매 욕구는 매우 낮다.
▍콘텐츠 동질화
유료 콘텐츠는 심각한 동질화 현상을 겪고 있다. 유료 지식 콘텐츠 영역에는 글쓰기, 투자, 시간 관리, 재테크와 같은 인기 키워드가 존재한다. 이러한 키워드를 다룬 콘텐츠는 현금 전환이 되기 쉽고 유저들로부터 큰 환영을 받는다. 인기 키워드를 주로 다루는 콘텐츠 제작자들은 콘텐츠를 통해 팔로우를 쉽게 얻고 플랫폼으로부터 전폭적인 지지를 얻는 제작자로 거듭날 수 있다. 하지만 인기 키워드 콘텐츠는 기능성 교육 프로그램이 많고 표준화 정도가 높아 유저들로부터 ‘비슷한 콘텐츠’라는 의심을 받기 쉽다.
콘텐츠 동질화는 인기 키워드를 다루는 콘텐츠 제작자들이 플랫폼의 중요한 자리를 차지하게하고 일부 지식 영역을 독점하게 하여 새로운 제작자의 진입을 막고 지식 콘텐츠 생산의 적극성을 손상시킨다. 공중 계정은 ‘창의성’을 기반으로 후발 주자들에게 시장 흐름을 제어할 수 있는 힘이 주어지는 반면 지식은 일정 기간 내에 변화하지 않는 고정성을 갖고 있어 선발 주자들로 수익이 편중되는 현상을 막지 못한다.
▍정책을 통한 감독 및 제재
국가 정책은 중국 인터넷 발전에 중대한 영향을 끼친다. 유료 지식은 미디어와 교육 콘텐츠와 관련된 영역으로 엄격한 감독을 받을 가능성이 매우 크다. 감독이 엄격하면 국가 정책을 통해 저작권 침해 현상을 단속하고 콘텐츠 제작자, 서비스 사용자, 플랫폼 3자 간의 수익 구조를 정리할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 이로 인해 콘텐츠 제작에 제재를 받을 수 있다. 콘텐츠 배포를 위해 사전 심사를 거쳐야 할 수 있고 콘텐츠 제작자의 신분에 엄격한 규제가 생길 수도 있다. 일부 지식 콘텐츠 제작자에게 업무 증명 자료를 요구할 수 있고 콘텐츠를 통해 얻은 수익에 대한 세금을 납부해야 할지도 모른다. 이러한 제재는 분명 유료 지식 콘텐츠 발전에 영향을 줄 것이다.
유료 지식 콘텐츠 영역의 발전 추세
▍유료 지식 콘텐츠 플랫폼의 개선
유료 지식 콘텐츠가 증가함에 따라 선별, 평가, 홍보 매커니즘을 어떻게 개선할 것인가 하는 문제는 미래 유료 지식 콘텐츠의 유저 체험을 높이기 위해 해결되어야 할 근본 문제로 떠올랐다.
#1 지식 콘텐츠 제작자의 선별 및 평가 매커니즘 구축
지식 콘텐츠 제작자 선별 매커니즘은 중요하다. 이를 통해 콘텐츠 구독, 구매 전 콘텐츠 제작자에 대한 유저들의 기대를 만족시킬 수 있고 콘텐츠 구독 후 콘텐츠에 대한 감독이 가능하기 때문이다. 제작자 선별 매커니즘은 플랫폼의 신뢰를 구축하고 유저들의 콘텐츠 구독을 이어갈 수 있는 기본 조건이 되어준다.
제작자 선별 매커니즘은 정태적(구매자들에게 요청)일 수도 동태적일 수도 있다. 시간과 평점을 기준으로 등급을 나누고 등급에 따라 콘텐츠 구독 가능자 수와 플랫폼 내 홍보에 제한을 둔다. 유저 불만 사항이 많이 접수된 제작자는 불만 확인 후 수익의 일정 금액을 제하는 제재를 가한다. 미래에는 플랫폼 메인 페이지에 홍보되는 기회가 더욱 가치를 갖게 될 것이고 우수한 콘텐츠는 살아남고 열등한 콘텐츠는 도태될 것이다.
#2 콘텐츠 상품의 세분화 및 추천 매커니즘 구축
콘텐츠 상품 세분화 및 추천 매커니즘 구축은 유저들이 콘텐츠 검색 시 사용하는 시간을 최대한으로 줄여 자신에게 적합한 콘텐츠를 보다 쉽고 빠르게 찾을 수 있게 돕는다. 콘텐츠 상품은 비표준화 상품이기 때문에 카테고리와 목표 유저가 타 상품보다 세분화되어야 한다. 콘텐츠 내용과 콘텐츠를 통해 해결 가능한 문제에 대해서 세부적으로 기재되어야 하며 콘텐츠 제작자와 구독자 모두 콘텐츠에 대한 평가가 가능해야 한다.
현재 다수의 콘텐츠 플랫폼에서는 구독량과 클릭수를 근거로 콘텐츠 배열 순서를 결정한다. 하지만 콘텐츠 증가에 따라 콘텐츠 상품이 세분화되어도 유저들의 세분화된 콘텐츠 수요를 만족시키지 못한다. 그러므로 플랫폼은 새로운 콘텐츠 제작자에게 콜드 부트(Seed User를 찾는 행위)를 시행함과 동시에 유저들의 2차 구매를 유도해야 한다. 콘텐츠의 전문성을 높여야 하고 추천 방법의 개선이 필요하다. 또한 개선된 콘텐츠 검색 기능을 탑재해야 할 필요가 있다.
#3 지식 콘텐츠와 유저 간의 후속 서비스 매커니즘 구축
콘텐츠 구독 후 이용 가능한 커뮤니티와 상호 교류는 지식 콘텐츠를 이루는 중요한 부분 중 하나이다. 이는 지식 콘텐츠를 통한 학습 효과와 재구매율에도 영향을 준다. 플랫폼은 어떻게 콘텐츠 제작자들로 하여금 커뮤니티 활동과 같은 후속 서비스를 제공하게 할 것인가 하는 문제를 마주하고 있다. 플랫폼의 ‘후속 서비스’는 커리큘럼 관련 소통, 지식 콘텐츠 제작자에 대한 유저들의 피드백 및 평가를 포함한다.
#4 가격 매커니즘 구축
지식 콘텐츠의 가격은 대체로 제작자가 자율적으로 정하거나 플랫폼과의 협의를 통해 책정한다. 그렇기 때문에 콘텐츠에 합당한 가격이 매겨졌는지 판단하기는 힘든 상황이다. 콘텐츠에 적용 가능한 가격 책정 규율과 매커니즘 관련 문제는 점차 대두될 것이다.
▍출현 가능한 기타 추세
#1 콘텐츠 수직화, 세분화
수직화, 세분화는 미래 지식 콘텐츠 영역의 기본적인 추세가 될 것이다. 일부 중요 영역 (건강, 감정, 재테크, 법률, IT 등)에서는 이미 전문화, 세분화된 상품으로의 전환이 이뤄지고 있다.
콘텐츠의 수직화는 새로운 우수 콘텐츠 영역에서의 경쟁을 심화시킬 것이다. 지식 영역 우수화의 기본적 표준은 유저의 흥미, 정보 불균형, 간단 명료한 방식을 통한 묘사 가능 여부이다. 이런 분야는 또우반의 문예 영역처럼 인기 분야로 성장할 가능성이 높다.
유료 지식 콘텐츠의 상업 체인은 점차 세분화될 것이다. 문답과 학습 커리큘럼, 카운셀링의 유료 지식 콘텐츠 3개 기본 형식은 더 세분화되어 다양한 상품 형식으로 변할 것이다. 강의 제공자와 유저, 강의 제공자와 플랫폼 사이에는 새로운 지식 서비스 체인이 형성될 것이다.
#2 수익 편중 현상, IP의 중요성 부각
수익 편중 현상은 유료 지식 콘텐츠 영역의 최대 문제점이다. 지식이 오락, 기타 데이터에 비해 강한 전문성과 유일성을 갖고 있어 수익 편중 현상이 생각보다 빨리 일어났다. 유명 IP들이 유저 유입 데이터(流量)를 나눠갖는 현상이 전통 콘텐츠보다 빨리 일어났고 앞으로 어떤 플랫폼이 우수한 IP를 보유하느냐에 따라 플랫폼 경쟁의 승패가 결정된다. 유료 지식 콘텐츠 영역은 이미 성장한 IP를 차지하는 것 외에 ‘어떻게 새로운 IP를 키울 것인가’하는 문제를 직면하게 될 것이다. 또한 콘텐츠 왕홍의 네트워크화, 오프라인 전문가의 전문 콘텐츠 제작자로의 전환, 마케팅과 홍보 진행, 후속 지식 콘텐츠 개발의 상업 체인은 3년 내에 완성될 것이다.
#3 지식 콘텐츠 사회화, 상호교류화, SNS와 인터넷 생방송 플랫폼의 시장 진출
IP의 특징으로 인해 유료 지식 콘텐츠는 전통 온라인 교육 영역에 비해 강한 사회화와 상호 교류화의 특징을 갖는다. 사회화의 특징은 다음과 같다. 유료 지식 콘텐츠에서 개인 IP의 형성은 콘텐츠와 동일하게 중요하다. 지식 콘텐츠 플랫폼 외에 SNS 플랫폼도 IP의 주요 홍보 채널로 떠올랐다. SNS 상의 팔로워는 지식 콘텐츠 구독자로 전환될 수 있는 잠재력을 갖고 있다. 지식 콘텐츠의 매체는 문자에서 오디오와 비디오로 변화하고 있다. 다음으로 상호 교류성 측면에서 살펴보자. 실시간 교류는 유저들에게 좋은 학습 경험을 선사하고 학습을 위한 기대를 형성하는 데 도움이 되기도 한다. 상호 교류성을 갖고 있는 강의식 인터넷 생방송은 유료 콘텐츠의 주요 콘텐츠 형식이라 보기는 어렵지만 학습 경험이 좋고 잠재력이 가장 큰 콘텐츠 형식이다. 두 가지 추세로 인해 SNS 플랫폼과 인터넷 생방송 플랫폼이 유료 지식 콘텐츠 영역으로 진출할 가능성은 매우 크다 볼 수 있겠다. 웨이보는 이미 웨이보 문답이라는 서비스를 출시했고 YY 교육(YY教育), 이즈보(一直播)와 같은 플랫폼도 유료 지식 콘텐츠 영역으로 뛰어들었다. 2017년 후 이러한 추세는 더욱 뚜렷해질 것이다.
#4 대중화, 콘텐츠 생활화, 중소도시로의 확산
오늘날 유료 지식 콘텐츠의 핵심 유저는 대도시의 중산층이다. 하지만 지식 콘텐츠의 시장은 2, 3선 도시로의 확장이 필요하며 취업 3년 차 신입 직원에서 평생 학습으로의 확장, 생활 서비스와 종합 카운셀링으로의 발전이 필요하다. 종합적으로 봤을 때 생활 문제, 건강, 육아, 교육 등의 영역은 새로운 기회가 될 수 있다. 구독자의 범위는 보다 다양해질 것이고 청소년, 노인, 일반 전문가를 대상으로 하는 콘텐츠들이 나올 것이다. 지식 서비스는 영역을 넓혀가는 것에 그치지 않고 현지 교육 자원들과 결합될 것이다. 대도시에서는 유료 지식 콘텐츠가 컨설팅 회사와 각종 컨퍼런스들을 대체할 것이며 2, 3선 도시에서는 공항 잡지와 베스트셀러, 지역 교육 기관을 대체할 것이다.
#5 광고, 서비스, 유료 지식 콘텐츠의 일체화
유료 지식 콘텐츠의 특징은 콘텐츠가 유저의 행동 결정에 큰 영향을 끼친다는 것이다. 이는 기존 광고와 기타 상품 서비스에게 좋은 기회가 될 수 있다. 콘텐츠 품질에 영향을 끼치지 않는 전제 하에 가벼운 형식의 유료 상품은 유저들에게 광고와 서비스를 접할 수 있는 기회를 제공한다. 이는 다양한 상업 체인을 만들 수 있는 중요 모듈이다.
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