모바일 앱 서비스를 운영하는 사람들에게 모바일 광고는 기본적인 비즈니스 모델이다. 하지만, 광고운영을 접해보지 못한 이들에게 모바일 광고 역시 어려운 영역이다. 국내외 다양한 광고 플랫폼이 운영되고 있고, 각각 다른 특색을 가지고 있다. 이러한 이유로 모든 앱 서비스 업체들의 고민은 하나로 수렴하게 된다.
‘어떻게 더 효과적으로 수익화 할 수 있을까?’
위 고민에 작은 도움을 주고자 지난 6월 23일 맥스서밋 2017에서는 ‘모바일 광고 수익화에 답하다’ 세션이 진행됐다. 이승제 모비데이즈 매니저의 사회로 민혜진 인모비 부장, 이상현 온누리DMC 팀장, 이현채 페이스북 CP가 플랫폼 입장에서 모바일 광고 수익화에 대해 이야기 나눴다.
Q) 앱 개발자, 개발사 입장에서 모바일 광고는 기본적인 수익 모델이지만, 막연한 경우가 많다. 모바일 광고 수익화를 준비하면서 살펴봐야 하는 기준은 무엇이라고 생각하십니까?
민혜진 인모비 부장
“매체사 입장에서 광고영역을 도입하면서 ‘사용자가 싫어하지 않을까?’, ‘어떻게 접근해야 할까?’ 고민은 많이 하는 것 같습니다. 광고를 도입할 때 가장 중요한 부분은 서비스를 명확하게 이해하는 것에서 시작한다고 볼 수 있습니다. 서비스의 장르, 유저의 상황을 명확하게 이해하고 수익화를 어떻게 진행할 지 결정해야 합니다. 애드네트워크 DSP 등 플랫폼에 따라서 비즈니스의 설계도 달라지겠죠.”
이상현 온누리DMC 팀장
“서비스를 기획하고 개선할 때 사용자들의 성향을 파악하듯이 광고도 마찬가지입니다. 다만, 광고는 지면을 사주는 광고주를 생각해야합니다. 서비스 타깃층을 파악하고 우리 서비스가 광고시장에서 어느 타깃에 매력적인지 파악하면 더 좋겠죠.”
이현채 페이스북 CP
“처음부터 수익화를 생각하지 않고 나중에 급증한 트래픽을 수익화로 전환시키게 되면 어쩔 수 없이 하단에 띠배너 영역을 만들게 되죠. 무계회적으로 광고를 달아서는 효과적으로 수익하기 어렵습니다. 오히려 부작용을 발생시킬 수 있죠. 갑자기 광고 영역이 생기면 UX를 해칠뿐만 아니라, 이용자들이 ‘돈을 밝히는 개발사’로 댓글을 달기도 하는데요. 이는 추후 이용자 유입에 방해가 될 수 있습니다.”
Q) 많은 개발사가 수익 극대화에 고민하고 있는데요. 플랫폼으로 광고를 운영할 때 어떤 지표를 살펴보는 게 도움이 될까요?
민혜진 인모비 부장
“광고를 설계하고 운영할 때 데이터가 주는 효과는 큽니다. 유저성향 또는 광고에 따라서 다양한 결과가 나타나죠. 글로벌 서비스라고 한다면 각 나라마다 광고에 대한 반응이 다르기 때문에 하나의 기준을 정하기 보다, 실제로 테스트 해보면서 자사 서비스에 중요한 지표는 무엇인지 파악하는게 필요합니다.”
이상현 온누리DMC 팀장
“우선 프로그래매틱 시장에 대한 이해가 중요하다고 생각합니다. 과거에는 ‘미디어 바잉’이 위주였다면 지금은 ‘오디언스 바잉’으로 광고가 거래되고 있습니다. 즉, 광고가 노출되는 매체보다 그 광고를 보고 구매하는 이용자들의 중요성이 커진 셈이죠. 또한 과거에는 다운로드, 임프레션 등 보편적인 수치가 중요했지만, 이제는 DAU가 훨씬 중요합니다. 오디언스 바잉을 했을 때 DAU에 따라서 광고 노출 횟수의 차이가 발생하죠. 즉, DAU를 잘 관리해야 합니다.”
이현채 페이스북 CP
“가장 중요한 부분은 ‘리텐션’인 것 같습니다. 광고 영역을 도입한 이후 서비스에 어떤 영향을 주는지 항상 테스트해야 합니다. 광고 때문에 이용자들의 리텐션이 떨어지면, 광고가 서비스 운영에 치명적이겠죠. 여러 애드네트워크를 사용해보고 플랫폼 별 특징을 파악하는게 중요합니다. 예를 들어 사용자들이 싫어하지만 단가가 높은 대출광고 등만 송출하는 애드네트워크를 적용한다면, 단가는 매우 높으나 서비스 리텐션에 부정적 영향을 줄 수 있습니다. 또한 이용자 획득 비용, 광고 매출비용 등 전체적인 수치를 함께 비교해야 수익화에 성공할 수 있습니다.”
Q) 트래픽이 많을수록 광고 수익도 높아지는 데, 극소수에만 해당하죠. 트래픽이 적은 개인 개발자는 어떻게 수익화를 도모할 수 있을까요?
민혜진 인모비 부장
“광고수익을 극대화하려면 트래픽을 키우던가, 지면당 단가를 높게 측정하는 방법이 있습니다. 하지만 쉽지 않죠. 많은 분들이 착각하는 부분이 있는데요. 트래픽이 크다고 무조건 좋은 광고지면은 아닙니다. 트래픽이 작더라도 양질의 지면이면 수익을 극대화 할 수 있죠. 트래픽은 작지만 특정 타깃 대상의 서비스를 운영하며 지면의 퀄리티를 높이거나, 애드익스체인지를 활용해 노출당 단가를 높이는 등 수익 극대화를 하려는 꾸준한 노력이 필요합니다.”
이상현 온누리DMC 팀장
“버티컬 성향의 앱이라면 DAU가 작더라도 광고주를 많이 확보할 수 있습니다. 그중에서도 가장 좋은 방법은 직접 영업하여 단가를 높게 받는 것이죠. 프로그래매틱 안에서도 직접 영업하고 광고를 운영할 수 있습니다. 서비스가 가진 특징으로 광고주를 만족시킬 자신이 있다면 직접 영업을 진행하는 것이 CPM도 높게 나오죠. 서비스의 타깃층과 광고 메세지의 타깃층이 일치했을 때 광고효과는 더 크게 발생할 수 있는 셈이죠. 수익화도 좋지만, 어떤 광고주가 있는지 철저히 관리해야 하겠습니다.”
이현채 페이스북 CP
“작은 트래픽을 가진 서비스 일수록 더 부지런해야 합니다. 하나의 글로벌 애드네트워크를 붙여 놓는 것이 정답은 아닙니다. 특정 나라마다 이용자 특징이 다르듯이 광고주 성향도 다르죠. 애드네트워크를 사용하더라도 상황에 맞게 2~3개 형태를 섞어서 광고를 노출하여 수익 최적화가 필요합니다. 광고 사이즈도 작은 띠배너보다 큰 전면배너가 효과적이죠. 그리고 광고 단가도 텍스트보다 이미지, 이미지 보다는 동영상이 비싸기 때문에 어떻게 광고를 노출할 것이지 고민해야 합니다.”
Q) 최근에 서비스의 UX를 해치지 않는 네이티브 광고가 이슈화 됐는데, 이는 어떻게 바라보고 계십니까?
민혜진 인모비 부장
“네이티브 광고가 선보인게 3년 전입니다. 인모비에서도 3년 전부터 네이티브 광고를 소개하고, 매체사 요청에 따라 서비스 UI에 맞게 광고영역을 설계했죠. 하지만, 앱 UI에 잘 녹여지니까 이용자들이 광고를 못 알아보고, 클릭도 안하게 되더라구요. 애드네트워크 입장에서 커스터마이즈한 광고를 수급하는데 한계도 발생하게 됐죠. 최근 네이티브 광고는 사이즈 측면에서 규격을 정해놓고, 콘텐츠 자체에서 스토리를 구현하며 네이티브 성격을 띄게 하고 있습니다.”
이상현 온누리DMC 팀장
“국내에서는 네이티브 광고가 표준화되지 않았기 때문에 성공하지 못했다고 생각한다. 매체 및 애드네트워크 별로 유형이 다르기 때문에 광고주도 그만큼 크리에이티브를 만들어야 되고, 이는 수요와 공급의 균형을 맞추지 못하게 됐죠. 글로벌 시장에서도 네이티브 광고는 표준 규격을 정해놓고 서비스하고 있습니다. 개인적으로 네이티브 광고는 앱의 디자인 자산을 활용하여 콜투액션 버튼, 폰트 사이즈 등을 잘 배치하는 것이라고 생각합니다. 특히 게임사의 경우 창의적인 네이티브 광고 사례가 많은데요. 페이스북이나 인스타에 국한되지 말고 다양한 시도를 해보는 게 좋은 것습니다.”
이현채 페이스북 CP
“페이스북은 네이티브 광고가 잘되고 있습니다.(웃음) 작년 페이스북 오디언스 네트워크의 매출은 약 1조원 규모였습니다. 오디언스 네트워크 전체 광고요청 중 네이티브 광고는 80% 이상이였죠. 페이스북은 서비스 자체가 가장 큰 매체이기 때문에 처음부터 광고주의 메인 이미지, 텍스트 등이 네이티브 되어 있었죠. 앞서 이야기해주신 것처럼 너무 네이티브가 진행되도 광고노출이 안되기 때문에 페이스북에서는 네이티브 광고를 효과적으로 하기 위해 8가지 Flow type을 제공하고 있습니다.”
Q) 매체사에서 수익화를 위해 미디에이션을 진행하기도 하는데요. 이에 대한 한계는 무엇이고, 어떻게 해결해야 할까요?
이현채 페이스북 CP
“미디에이션에도 여러 방식이 있는데, 국내에서는 워터풀 방식(*연동된 애드네트워크 순서대로 광고를 송출받는 방식)을 보편적으로 사용하고 있습니다. 이것이 가장 큰 문제죠. 광고주 측면에서는 실시간으로 가격이 변동하는 RTB를 이야기하고 있는데, 순서대로 광고가 송출되다보니 수익적으로 매체사에게 많은 손실이 있는 셈이죠. 북미지역은 헤더비딩으로 넘어가고 있는 중입니다. 헤더비딩은 트래픽이 발생했을 때 가장 높은 금액을 부른 광고주의 광고를 송출하는 방식이죠. 헤더비딩으로 진행했을 때 매체의 평균 수익이 10~30% 증가하는 결과도 나오고 있는데요. 국내 모바일 광고시장도 헤더비딩으로 넘어가는 타이밍이 오지 않을까 생각합니다.”
민혜진 인모비 부장
“미디에이션의 경우 지난 3~5일을 기준으로 eCPM 높은 애드네트워크를 선정하는데요. 반면, 헤더비딩은 실시간에 최적화된 툴이라고 할 수 있습니다. 광고 단가를 분석하고 광고를 송출하기까지 매우 짧은 시간에 결정되는데요. 이는 서버에 부담을 주기도 하죠. 효율적으로 광고를 운영할 수 있지만, 서버를 구축하고 운영하는 과정에서 투자와 인력이 필요하기 때문에 작은 매체사에게는 부담이 될수도 있다고 생각합니다. 중장기적으로 한국에서 RTB시장이 활성화 되고 서버문제가 해결된다면 헤더비딩은 최적의 시스템이 되지 않을까요.
이상현 온누리DMC 팀장
워터풀 방식은 기회비용과 레이턴시 문제가 있는데요. 헤더비딩은 이 방식을 해결할 수 있죠. 하지만 우리나라에서는 기술적인 문제와 현실적인 문제 때문에 활성화 되는데 시간이 걸릴 것 같습니다. 아직 한국시장에서 프로그래매틱 자체도 성장이 더딘 편인데, RTB 규격이 갖춰지지 않은 상황에서 헤더비딩의 도입은 힘들 것 같습니다. 또한, 대한민국 광고시장은 아직도 친분을 바탕으로 한 영업이 빈번합니다. 현실적으로 기존 관습을 바꾸는 데 오랜시간이 필요하겠죠.
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