최근 출퇴근길 또는 심지어 집에서도 스마트폰으로 동영상을 보는 일이 잦다. TV, PC 등 큰 화면의 디바이스가 있지만, 스마트폰을 활용하면 언제나 편리하게 어제 방영한 드라마, 예능 영상을 편리하게 시청할 수 있다. 모바일 동영상 시청이 증가하면서 자주 접하는 것이 있는데, 동영상 광고이다. 영상이 재생되기 전 5초에서 15초 사이의 광고가 재생되기도 하고, 영상 중간 마다도 광고가 재생된다. 모바일 동영상을 이용하는 사용자가 증가하는 만큼 모바일 동영상 광고시장도 커지고 있는 상황이다. 이에 마케터들의 고민은 깊어지고 있다.
동영상 광고를 TV CF처럼 브랜딩 차원으로 생각해야 하는 것인지?
아니면 데이터 기반의 퍼포먼스 차원에서 접근해야 하는 것인지?
마케터들의 고민을 조금이나마 덜어주기 위해 6월 23일 ‘맥스서밋 2017’에서 ‘국내 동영상 플랫폼 대담: 브랜딩과 퍼포먼스 관점에서’라는 제목으로 고문석 SMR 시니어와 신정인 구글 수석부장이 이야기를 나눴다.
Q) 모바일 동영상 광고가 주목을 받으면서 매체사, 네트워크사 많은 업체에서 동영상 광고 서비스를 출시하고 있습니다. 이에 서비스 별 차이를 인지하기 어려운데요. SMR과 유튜브만의 특징 또는 아쉬운 점은 무엇이 있을까요?
<고문석 SMR 시니어>
SMR의 명확한 특징은 지상파, 종편 등의 콘텐츠를 다른 플랫폼에 독점적으로 공급한다는 것입니다. 자체 시스템을 통해서 네이버, 카카오, 곰TV 등 여러 플랫폼에 콘텐츠를 공급하고 있습니다. 유저가 어느 플랫폼에서 콘텐츠를 소비한다고 해도 동일한 광고가 노출되죠. 하지만 저희는 여러 플랫폼을 이용하는 입장이기에 플랫폼에서 데모정보, 지면 큐레이션 같은 플랫폼 고유 권한은 제공드리지 못 합니다.
<신정인 구글 수석부장>
유튜브의 가장 큰 특징은 글로벌 플랫폼으로써 다양한 유저 데이터가 있다는 점이죠. 캠페인을 진행할 때에도 구글 데이터를 기반으로 유저 관심사와 콘텐츠 정보를 파악하고 정교한 타깃팅을 하고 있습니다. 대부분 캠페인 결과를 조회수로 판단하는 경우가 있는데요. 한 단계 더 진화하여 캠페인이 서비스 인지도에 어떤 영향을 미치는지 측정할 수 있도록 캠페인 결과에 대한 솔루션을 개선하고 있습니다. 결과적으로 마케터은 KPI 달성 여부로 연결되는데요. 이 부분에서 아직도 갈 길이 멀다고 생각합니다.
Q) 오늘의 주제처럼 모바일 동영상 광고는 어느 부분에 위치해 있다고 생각하십니까?
<신정인 구글 수석부장>
모바일 동영상 광고도 결국에는 ‘동영상’이기 때문에 브랜딩에서 시작해야 된다고 생각합니다. 추가적으로 디지털 기반의 기술력이 더해져서 퍼포먼스를 지향해야 되겠죠. 단순히 콘텐츠만 제작하는 것이 아니라, 기술적인 기능을 추가하고, 인게이지먼트를 높이고, 다음 스토리로 연결되는 장치를 설치하는 등 최근 동영상 광고는 브랜딩과 퍼포먼스를 아우르는 방식으로 진화하고 있습니다.
<고문석 SMR 시니어>
브랜딩과 퍼포먼스 두 측면을 놓고 모바일 동영상 광고를 판단하는게 중요한 부분은 아니라고 생각합니다. 대행사, 매체사들이 캠페인 데이터를 분석하고 파악하는 부분에 많이 투자하고 있지만, 그에 앞서서 클라이언트, 마케터, 광고 플래너들이 고민하는 부분은 어떻게 스토리텔링을 하느냐 입니다. 즉, 어떻게 전략을 만들고 그것을 어떤 그릇에 잘 담아내느냐가 중요한 셈이죠. SMR에서도 퍼포먼스 측면을 제공하지만, 우선 콘텐츠 중심으로 광고를 운영하고 있습니다.
Q) 이야기를 듣고 있으니, 동영상 광고에 대한 두 회사의 관점이 조금 다른 것 같은데요. SMR과 유튜브는 어떤 전략으로 비즈니스를 운영하고 있나요?
<고문석 SMR 시니어>
SMR의 전략은 영상 앞 15초 광고를 스킵하지 않는 방식으로 매우 간단명료합니다. 클라이언트는 콘텐츠를 중심으로 광고 영역을 운영할 수 있죠. 다양한 클라이언트가 있듯이 매일 생산되는 콘텐츠도 매우 다양하죠. 클라이언트는 서비스(또는 상품) 특징에 맞는 콘텐츠를 선택하면 됩니다. 대규모 예산으로 TV 광고를 진행하지만, 노출되는 횟수는 매우 제한적이죠. 반면 온라인 동영상 클립의 경우 어젯 밤 방송된 편성 정보에 입각해 트래픽이 높은 콘텐츠를 유추할 수 있죠. 콘텐츠 기반으로 광고를 집행한다면 보다 높은 효과를 거둘 수 있죠. 이를 매칭하고 콘텐츠를 믹스하는 과정은 전문가의 판단에 맏기고 있는데요. 저희가 콘텐츠를 콘트롤 하기보다는 클라이언트(또는 대행사) 측에서 콘텐츠를 다양하게 하도록 하는 셈이죠.
<신정인 구글 수석부장>
콘텐츠와 유통, 두가지 측면에서 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 간혹 TV CF를 모바일에서도 사용하시는 경우가 있는데요. 이 때 디바이스 환경이 변화하기 때문에 본래 캠페인이 전달하고자 하는 메세지가 효과적으로 전달되지 않을 수 있습니다. 또는 플랫폼에서 노출되는 버튼이 해당 캠페인의 중요 메세지를 가릴 때도 있죠. 온라인 동영상 캠페인을 고민하고 있다면 플랫폼 특징을 파악해야 합니다. 또한 온라인 동영상은 크리에이티브의 제약이 없기 때문에 기술과 크리에이티브가 결합된 다양한 방식을 시도히면 좋을 것 같네요.
유튜브에서는 1분 당 400시간의 콘텐츠가 업로드 되고 있습니다. 즉, 동영상 광고로 소비자들에게 메세지를 전달하고 특정 행동을 유도하는 것이 어려워지고 있는 셈이죠. 콘텐츠 디스트리뷰션 전략은 한번 집행하고 끝나는 것이 아니라, 소비자 접점을 고려하는 유통전략을 고민해야 된다고 생각합니다.
Q) 그렇다면 가까운 미래, 동영상 광고의 트랜드는 어떻게 변화할까요?
<신정인 구글 수석부장>
지금 있는 트렌드도 따라가기 벅차죠.(웃음) 기술이 발전하면서 앞으로 동영상 캠페인에도 다양한 기능이 추가 될 것 입니다. 브랜딩 위주의 캠페인이 퍼포먼스로 많이 이동하고 있죠. 결과적으로 성과측정이 중요하다고 생각하는데요. 유튜브에서도 퍼포먼스에 많이 주목하고 있습니다. 유튜브에서는 ‘라이프 이벤트 타깃팅’을 준비하고 있습니다. 모든 사람은 인생에서 특별한 이벤트가 있죠. 유저들의 온라인 행동을 시그널로 모집하여 특정 이벤트를 기준으로 타깃팅하는 방식입니다. 또한 크로스디바이스 관련하여 구글 어트리뷰션 통합 툴이 기획 중입니다. 내년부터 조금씩 만나보실 수 있을 것 같네요.
<고문석 SMR 시니어>
최근에 <프로듀서 101>이 큰 인기를 끌었죠. 2주 사이에 강다니엘, 박지훈 등 한명의 아이콘텍 영상이 1000만 뷰를 기록하기도 했는데요. 즉, 가장 좋은 콘텐츠를 보유한 쪽에서 트렌드를 만들어간다고 생각합니다. 동영상 광고 또한 다른 동영상의 도움을 받아야 하죠. 좋은 콘텐츠가 있는 곳에서 트렌드가 발생하는 셈이죠. 하지만 일정 수준이 지나면 프리롤 광고도 네거시 미디어가 될 것으로 생각됩니다. 방송 광고가 시청률에 의존하는 것처럼 프리롤 광고도 비슷한 위기를 맞을 수 있겠죠. OTT 기반의 프릴롤 광고가 자리를 잡은 이후에 업계에서는 변화를 추구해야 할 것입니다. 하지만, 미래가 어떻게 변화할지 모르니 예단은 못하겠네요.(웃음)
최근 라이브 영상시청도 증가하고 있는데요. SMR에서는 TV, 라이브 영상, 클립 영상에 통합적으로 동일한 광고를 집행할 수 있는 서비스를 준비하고 있습니다. 또한 콘텐츠에 따른 세밀한 타깃팅이 가능하도록 콘텐츠 내에 특정 회차, 특정 구간 영상에 광고를 집행할 수 있도록 하는 서비도 선보일 예정입니다. 분석부분에 있어서도 여러 플랫폼의 정보를 종합적으로 제공하려고 서비스 개발에 노력하고 있습니다.
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