이주영 머니라커 소속 중국 IT 칼럼니스트가 미디엄에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
티몰 출시 이래 최대 규모의 브랜드 업그레이드가 진행됐으며 앱 역시 사상 최대 폭으로 바뀌었다고 티몰이 공식 발표했다.
5월 23일, 징동이 알리바바 진행하는 11절 행사에 대항하기 위해 징동 창립기념일인 6월 18일을 뜻하는 618 이벤트를 만들었습니다. 원래 사전 이벤트의 슬로건이 ‘티몰 하나면 충분합니다(上天猫，就够了)’에서 ‘이상적인 생활을 꿈꾸는 당신, 티몰과 함께 하세요(理想生活上天猫)’로 변경되어 사용됐습니다. 5월 23일 저녁 새로운 버전의 APP도 출시되며 플랫폼 이미지 변화에 박차를 가했습니다.
알리바바 기업의 CMO인 동번홍(董本洪)은 다음과 같이 말했다. “우리는 싼즈송슈(三只松鼠)와 같은 브랜드의 입점도 환영한다. ” 하지만 티몰이 품질, 브랜드, 소비가 업그레이드된 플랫폼 이미지를 원하는 것은 분명하다.
티몰의 목표는 단순한 전자 상거래 플랫폼이 아니다. 하지만 여러 잡다한 브랜드가 어지럽게 모여있고 가격대가 낮은 소비에 편중됐다는 인식을 주는 플랫폼 이미지가 성장의 장애물이 됐다. 이러한 이미지는 여러 대기업들이 티몰 입점을 망설이는 원인으로 작용한다. 하지만 티몰은 꾸준히 양질의 상품과 고가 상품을 제공하는 플랫폼으로의 변화를 위해 노력하고 있다. 현재의 추세라면 조만간 그들의 꿈이 실현 가능할 것으로 보인다.
티몰의 기존 슬로건인 ‘티몰 하나면 충분합니다(上天猫，就够了)’가 소비자에게 주는 느낌은 ‘당신은 여기서 생활에 필요한 모든 물품을 구매할 수 있습니다.’ 정도라고 이해할 수 있다. 비록 티몰이 시작부터 타오바오와 B2C, C2C의 비즈니스 모델을 기준으로 티몰과 타오바오 두 플랫폼의 개념을 구분지어 놓았었지만 여전히 많은 경계가 모호하다. 타오바오에서 육성한 브랜드들이 티몰에 플래그쉽 스토어를 운영하고 있는 다수의 사례를 통해서도 이를 엿볼 수 있다. 오늘날 여전히 많은 소비자들은 모바일 타오바오를 통해 티몰을 사용하는 것으로 알려져 있다.
‘이상적인 생활을 꿈꾸는 당신, 티몰과 함께 하세요(理想生活上天猫)’는 생활 방식과 소비 방식을 강조한 슬로건이다. 티몰 마케팅 플랫폼 사업부의 총책임자인 류보(刘说)는 “오프라인 소비가 업그레이드되고 있고 생활 수준이 높아짐에 따라 소비자는 더이상 고정 수요 상품에 만족하지 않는다.”고 말했다.
구글 + 페이스북 + 아마존 = 티몰?
티몰은 알리 리서치와 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)와 함께 차트 한 부를 발표했다. 류보는 이와 관련하여 “차트를 통해 티몰의 저력을 보여줄 수 있을 것이다.”라고 밝혔다.
본 차트는 티몰 플랫폼 상의 판매와 소비 데이터를 기준으로 작성됐다. 운동을 통한 환경보호, 1인 소비, 지능화, 애호가 출현 등의 사회 변화가 가져온 소비 트랜드를 다룬 자료이다.
알리바바 플랫폼의 데이터는 아래와 같다.
- 식물 사료 상품의 판매량 증가속도 : 187%
- 환경 보호 페인트 판매량 증가속도 : 89%
- 남성 케어 제품 판매량 증가치 전체 뷰티 제품의 1.5배；
- 1인분 식품 판매량 증가속도 : 200% 초과
- 여성용 성인용품 판매량 증가속도 : 11배
- 스마트 고양이 화장실 판매량 70% 증가
- 2016년 타오바오, 티몰 합산 피규어 판매수 : 2억 개
- 2016년 타오바오, 티몰 합산 낚시 용품 판매수 : 3.2억 개
차트 발표의 목적은 “소비자에게 당신이 진정 사야 하는 품목과 상품이 무엇인지, 당신이 진정 사야 하는 상품과 가격대가 무엇인지, 당신이 진정 관심을 보여야 하는 브랜드와 상품이 무엇인지 알려주기 위함”이라고 류보는 말했다.
간단하게 말하자면 차트 제작의 목적은 소비를 이끌어내기 위함이다. 차트와 같은 소프트 콘텐츠 마케팅을 통해 소비자와 브랜드를 연결하고 광고 수익을 창출하기 위함인 것이다. 여기서 브랜드는 티몰에서 KA(key account)로 정의되는 유명 브랜드를 의미한다.
티몰의 새로운 버전의 APP를 열면 위 5가지 트렌드(운동을 통한 환경보호, 1인 소비, 지능화, 애호가 출현) 아래 동영상 콘텐츠와 브랜드 및 상품이 추가된 메뉴를 발견할 수 있다. 차트를 클릭하면 구매 페이지로 전환된다.
티몰 메뉴는 3가지로 나뉜다.
첫째, 티몰의 브랜드 랭킹과 티몰 트랜드 메뉴.
둘째, 업종 메뉴.
셋째, UGC 화된 왕홍(网红)과 KOL(Key Opinion Leader)가 자체 제작하는 메뉴이다.
동번홍은 “모두가 구글, 페이스북, 아마존이 합쳐진 종합 플랫폼인 티몰을 부러워한다. 티몰은 브랜드 입점만으로 브랜드의 위치를 높일 수 있는 플랫폼이 되어야 한다.”고 이야기했다. 물품을 판매하는 업체뿐만 아니라 소비 브랜드의 소셜 마케팅을 하고자 하는 사람들 모두 티몰 입점을 하라는 의미이다.
2016년 초, 알리바바에 몸을 담게 된 동번홍은 마케팅을 위해 들어온 인물이라해도 과언이 아니다. 공개된 자료에서 볼 수 있듯 동번홍은 펩시 콜라, P&G, 로레알 등 소비 브랜드에서 마케팅 핵심 임원을 담당했었으며 마케팅 컨설팅 회사에서 고위 간부 자리에 오르기도 했다. 그는 알리바바에서 “uni marketing” 전략을 주도한 인물이다.
유니 마케팅(全域营销)은 알리바바의 시스템 내에 저장된 소비자 데이터와 온, 오프라인을 잇는 모든 운영 채널을 포함하는 개념이며 전통적인 마케팅 모델에 대한 인식, 의사, 구매, 재구매, 충성심의 종합적인 폐쇄 루프를 의미한다.
간단하게 말하자면 모든 사람들은 독립된 ID를 갖고 있는데 알리바바의 시스템 내에서 각 아이디는 보다 명확한 이미지를 갖는다. 다양한 소비가 발생할 수 있는 상황이 계산되어 있고 소비를 유발해 실제 구매를 일으키게 하는 프로세스가 보다 직접적이기 때문이다.
동번홍은 이것이 유일무이한 네트워크라 이야기한다. 티몰은 더 많은 브랜드가 유니 마케팅의 가치를 이해하고 입점을 유도하여 성공적인 사례를 만들고자 한다.
80%의 소비 브랜드 입점 완료, 50% 명품 브랜드 입점 예정
일반 브랜드는 이전 규정에 따라 입점을 진행하면 된다. 모든 브랜드가 대대적인 마케팅을 진행해야 하는 것은 아니다. 주요 브랜드(KA)에 티몰은 별도의 맞춤형 서비스를 제공할 예정이다.
티몰에서 제공한 데이터에 따르면 2017년 3월을 기준으로 포브스 100대 브랜드에 선정된 브랜드 중 80%의 브랜드가 이미 티몰에 입점되어 있다고 한다. 동번홍은 ‘세계에는 딱 두 종류의 브랜드가 있다. 티몰에 입점된 브랜드와 입점을 준비하는 브랜드이다.’라 이야기하며 티몰에 대한 자부심을 드러냈다.
하지만 입점만으로는 부족하다. 브랜드가 다양한 모습을 드러내고 소비자와 밀접한 관계를 만들어 소비가 일어날 수 있게 도와야 한다. 이래야 비로소 티몰이 브랜드 운영의 핵심 기지가 될 수 있을 것이다.
적어도 지금까지 티몰은 오레오와 합작하여 출시한 쿠키 LP, 버드와이저와 함께 출시한 새해 축하 인사가 녹음된 맥주병, 애플과의 합작, 에스테로더 기업 산하의 화장품 브랜드 맥(MAC)을 도와 립스틱 조색판 개발 등 호평 받는 몇 가지 사례를 보유하고 있다.
류보는 티몰이 브랜드 자체를 결합한 새로운 제품 출시와 마케팅의 리듬을 지향하며 브랜드를 위해 ‘티몰 최고 브랜드 데이’를 기획했다고 말했다. 때때로 C2M과 결합하여 히트 상품을 만들거나 이야깃거리를 만들 수도 있다고도 밝혔다.
현재까지 티몰의 색조 화장품과 식품 카테고리에 속한 브랜드는 비교적 완전한 행렬을 이뤘다. 오직 명품 브랜드만이 티몰이 갖고 있는 문제점으로 꼽힌다. 명품 브랜드는 새로운 시도를 하길 꺼려하며 티몰에는 상품 공급원이 복잡한 대리 구매상이 다수 입점되어있고 소비층도 비교적 복잡한 편이기 때문이다.
티몰 의류 총 책임자인 얼딩(尔丁)은 명품 브랜드 입점 시 대리 구매 점포들을 대대적으로 정리하는 건에 대해 이야기를 나눠볼 수 있으나 확답은 줄 수 없다고 이야기했다. 명품 브랜드는 대부분 온라인 쇼핑을 하는 젊은 소비자를 주 타겟층으로 하나 티몰의 전체 소비 환경이 명품 브랜드에 적합하지 않기 때문에 입점을 원하는 브랜드가 많지는 않을 것이다.
얼딩은 말했다. “우리의 계획은 명품 브랜드를 위해 폐쇄적인 환경을 만드는 것이다. 일부 링크는 특수한 소비자층에만 전달될 것이다. ” 티몰의 버전 업된 앱에서는 이미 소비자 분할이 진행 중이다. 모든 소비자들의 구매력과 소비 습관에 근거하여 이후 티몰에서는 정선된 브랜드만 보여지게 될 것이고 이를 통해 정확한 타겟 마케팅이 가능할 것으로 예상된다.
얼딩은 또한 현재 티몰 의류팀이 명품 브랜드와 적극적인 소통을 진행하고 있다고 밝혔다. 이전에 입점한 버버리 외에 LVMH 기업 산하의 손목 시계 브랜드와 의류 브랜드 역시 티몰에 입점했으며 에르메스 역시 上下(shangxia)를 통해 티몰 시범 입점을 진행했다. 다만 상대적으로 클러치백, 기성복 제품과 같은 비표준 상품을 판매하는 명품 브랜드는 입점이 늦을 것으로 예상된다. 하지만 사업 환경의 대대적인 변화에 따라 명품 브랜드의 태도 역시 변할것이며 피드백 속도는 더 빨라질 것이다.현재 티몰은 여러 명품 브랜드와 2, 3차 논의를 진행중이다.
앞으로 1~2년 내에 50% 이상의 명품 브랜드가 티몰에 입점할 것이라며 티몰 여성복 담당자인 멍구(梦姑)는 말했다.
티몰은 소비자를 분할하는 것 외에도 다양한 수단을 활용하여 명품 브랜드 유치에 나섰다. 소비자층을 분할하는 것 외에도 다양한 수단을 활용하여 명품 브랜드 유치에 나섰다. 올해 7월에 독립적인 명품 브랜드 채널이 티몰 메인 화면에 추가될 것이며 같은 기간에 또 다른 신비한 도구를 출시할 예정에 있다고 관계자는 밝혔다.
본 기능은 브랜드 마케팅과 회원 운영을 위해 추가되는 기능이다. 현재 티몰은 명품 브랜드 한 곳, 스포츠 브랜드 한 곳, 패션 브랜드 두 곳과 함께 내부 테스트 중에 있다. 브랜드는 이 기능을 통해 신제품을 출시할 수도 있고 이벤트 마케팅을 진행할 수도 있다. 오랜 기간동안 티몰에 입점된 모든 브랜드는 플래그쉽 스토어의 형태를 통해 운영됐었다. 플래그쉽 스토어는 브랜드의 공식 홈페이지 역할을 한다. 현재 개발중인 기능은 브랜드가 플래그쉽 스토어를 운영하고 있지 않을 때 사용할 수 있는 새로운 무기가 될 것이다. 플래그쉽 스토어에서 제공되는 것보다 풍부하고도 뛰어난 기능을 제공한다.
이외에 올해 하반기에 티몰은 명품 브랜드를 위해 T Space라 불리는 기능을 출시할 것으로 예정되어있다. 온라인 팝업 스토어는 명품 브랜드가 보다 가볍게 티몰 입점을 테스트 해볼 수 있을 것이다. 멍구는 티몰이 많은 브랜드의 입점을 유도하고 있으나 모든 브랜드가 티몰에 입점할 수 있는 것이 아니며 브랜드의 티몰과 전자 상거래 영역에 대한 이해 정도, 팀의 성숙도 등을 근거로 입점을 검토한다고 밝혔다.
정리하자면, 티몰이 브랜드 및 플랫폼의 대대적인 개혁을 추진하고 있습니다. 명품 브랜드의 입점을 유도하여 타오바오와 비슷한 일반적인 커머스 플랫폼의 이미지를 벗어나 전자 상거래 플랫폼 계의 일류 브랜드가 되겠다는 계획입니다.
입점 브랜드의 철저한 관리, 마케팅 활용 가능한 다채로운 서비스 제공, 소비 패턴과 구매력을 기준으로 한 소비자층 분류 등을 통해 소비자는 양질의 제품을 구매할 수 있고 입점 브랜드는 고객 맞춤형 마케팅 및 판매가 가능합니다. 티몰은 과연 만인의 커머스 플랫폼이 됨과 동시에 개인 맞춤형 커머스 플랫폼이 될 수 있을까요?
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