스타트업세일즈연구소 유장준 대표의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
소비자의 구매 프로세스가 변해감에 따라 기업의 마케팅과 세일즈 프로세스 역시 변화하고 있다. 소비자들은 이미 스팸 메일과 콜센터의 아웃바운드 콜에 지쳤다. 세상이 점점 복잡해지고 일상이 너무 바빠져서 스팸을 받아들일 만한 시간이 없다. 또한 사회 인구학적 구조가 점점 세분화되어 나와 관련 없는 정보에 대해서는 철저히 외면하지만, 나에게 도움이 되거나 나의 욕구를 소비할 수 있는 정보에 대해서는 적극적으로 반응한다. 점차 많은 사람들이 소셜 미디어에서 그들의 생각을 표현하고 정보를 받아들인다. 이제는 누구나 페이스북, 인스타그램, 블로그 등을 이용한다. 또 팟캐스트를 즐겨 듣고 동영상으로 얻는 정보를 더 선호하고 신뢰한다.
그러한 이유로 소비자의 구매 프로세스는 확성기형에서 자석형으로 변했다. 제품의 특성과 가치를 확성기에 대고 소비자들에게 일방적으로 퍼뜨리는 푸시(push) 방식에서 우리가 스스로 매력적으로 보여 소비자들로부터 선택이 되는 풀(pull) 방식으로 변한 것이다. 어차피 인구통계학적인 어설픈 시장 세분화 가지고는 잠재 고객을 분류하기가 어려워졌다. 과거에는 가령 20대 여성을 타겟으로 하는 매스 마케팅(mass marketing)이 먹혔지만 지금은 20대 여성이 너무나 다양한 행동 패턴을 보이기 때문에 그런 푸시 전략은 효과가 없다. 기존 방식인 콜드 콜, e-DM, 전시회, 광고 가지고는 효율이 너무 떨어져 새로운 방법이 필요했다.
다행히 여러 디지털 마케팅 툴(tool)을 중심으로 새로운 리드를 발굴하는 방법들이 개발되었다. 이는 과거 직관에 의해 마케팅 전략을 짜 오던 방식에서 철저히 데이터 분석에 의해 마케팅 전략 방식으로 변한 것인다. 대표적으로 구글 애널리틱스(Google Analytics)와 같은 웹 분석 도구가 있는데, 이를 사용하면 어떤 사용자들이 우리 홈페이지를 방문하는지, 어떤 경로를 통해서 방문하는지, 홈페이지에 접속한 후 어떤 행동을 하는지에 대한 데이터를 파악할 수 있다. 그러면 누가, 어디서, 어떻게 행동하는지를 알 수가 있기 때문에 기업은 실시간으로 각 잠재 고객별로 개인화된 메시지와 마케팅 및 세일즈 활동을 할 수가 있는 것이다.
그렇다면 잠재 고객들이 우리 홈페이지에 들어오게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 일단 우리의 콘텐츠가 정말로 매력적이어야 한다. 그것은 양질의 콘텐츠를 말한다. 특정 소비자들에게 가치가 있는 콘텐츠가 있어야 한다. 그 콘텐츠를 얻기 위해 잠재 고객들은 본인의 개인정보를 줄 수 있을 정도여야 한다. 그리고 그 정보를 담고 있는 홈페이지가 매력적이어야 한다. 정보를 손쉽게 찾을 수 있도록 해야 하며 다양한 디바이스에서 접속하더라도 변함없는 일관성을 유지하도록 반응형(responsive) 혹은 모바일 친화적(mobile friendly)이어야 한다.
또 잠재 고객들이 우리 홈페이지에 쉽게 들어오게 하기 위한 또 하나의 방법은, 검색엔진에 의해서 상위에 노출이 될 수 있도록 하는 것이다(SEO: Search Engine Optimization, 검색엔진 최적화). 검색엔진의 첫 페이지에 드는 일은 매우 중요하다. 구글의 첫 페이지는 트래픽의 약 90% 정도 차지한다고 한다. 대부분의 사람들은 검색 결과의 첫 페이지만 보고 그 다음으로 넘어가지 않는다는 이야기다. 마지막으로 개인별 맞춤형 마케팅을 구현할 수 있도록 마케팅 자동화(marketing automation)를 적용해야 한다. 마케팅 자동화란 손쉽게 이용할 수 있는 여러 툴들을 활용하여 이메일 발송과 같은 일련의 마케팅 활동들을 자동화하는 것을 의미한다.
자, 이러한 디지털 마케팅 시대에 어떠한 방법으로 리드를 발굴해야 할까?
1) 홈페이지와 양질의 콘텐츠
홈페이지에 백서, 이북(ebook), 웨비나(webinar), 연구자료 등의 정보들을 제공함으로써 잠재 고객의 신뢰를 얻어야 한다. 같은 콘텐츠라 하더라도 홈페이지 상의 배치를 바꾼다든가, 메시지를 바꾼다든가, 노출 시간을 바꾼다든가 하는 식으로 A/B 테스팅(A/B testing)을 해서 효율을 높이도록 한다. 확실한 콜투액션(Call To Action; CTA)을 배치하여 뉴스레터를 구독하게 한다든가 즉시 구매를 유도한다든가 해야 한다.
2) 블로그와 양질의 콘텐츠
우리나라의 경우 아직은 그래도 네이버 검색엔진의 영향력이 크다. 검색엔진에 노출되는 것은 매우 중요하다. 그중에서도 상위에 노출이 되어야 실질적인 의미가 있다. 얼마 전까지만 해도 마케팅 에이전시나 일부 블로그 전문가들에 의해서 양질의 콘텐츠와 관계없이도 상위에 랭크되도록 하는 노하우가 있었다. 그러나 네이버 정책에 의해서 점차 그런 기술들이 힘을 잃고 있다. 따라서 가장 확실한 방법은 매력 있는 양질의 콘텐츠를 주기적으로 생산해 내는 것이다.
3) 소셜 미디어
영원한 것은 없지만 여전히 페이스북은 잠재 고객들이 가장 많이 이용하는 채널이다. 전사적인 마케팅 플랜이 있을 경우 전략적으로 페이스북 광고를 집행할 수 있다. 광고를 하면 더 많은 도달수와 클릭수를 확보할 수 있다. 그 밖에 트위터, 링크드인, 인스타그램 등 다양한 채널들에 적합한 콘텐츠와 마케팅 이벤트로 버즈 마케팅을 할 용 할 수 있다. 중요한 것은 메시지를 내 보내는 것보다 다양한 채널을 통해 잠재 고객들의 의견을 청취하는 것에 초점을 맞춰야 한다.
4) 동영상
사람들은 점점 더 동영상을 선호한다. 유튜브는 세계 2위의 검색엔진이 된 지 오래다. 동영상은 텍스트 형태의 정보에 비해 정보 제공 효과가 33% 더 높다는 조사가 있다. 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 ‘페이스북 뉴스피드의 가장 인기 있는 콘텐츠는 곧 비디오가 될 것이다”라고 할 정도다. 90초 이내의 짧은 클립으로 기업의 이미지 광고나 제품 소개 영상을 찍어서 올리면 기업의 이미지를 좋게 포장할 수 있다. 동영상 제작은 아이폰과 기본으로 탑재된 영상 편집 앱 만으로도 자막이나 오디오를 입힐 수 있고, 유튜브 자체에서도 간단한 동영상 편집, 자막처리, 오디오 더빙 등이 가능하다. 하지만 도저히 엄두가 안 난다면 쉐이커(Shakr)와 같은 온라인 비디오 제작 툴을 써서 그리 비싸지 않은 금액으로 제작할 수 있다.
5) 팟캐스트
더 많은 사람들이 팟캐스트를 이용하고 운영하고 있다. 운전을 할 때나 이동할 때 또는 자기 전에 팟캐스트를 듣는다. 일반적으로 적극적인 지식 소비자가 팟캐스트를 더 많이 이용하는 경향이 있다. 그러므로 이 채널도 놓칠 수 없다. 주기적으로 오디오 (혹은 비디오) 콘텐츠를 제공하면서 해당 산업의 구루(guru)나 전문가를 초빙하여 토크쇼 형식의 진행을 한다면 기업의 공신력을 끌어올릴 수 있을 것이다.
6) 추천(referral)
아무리 철저한 데이터 분석을 통해서 리드를 발굴하더라도 지인이나 기존 고객이 추천해 주는 리드만은 못하다. 우리 제품이나 서비스에 만족한 고객이 추천해 주는 리드는 그 확률이 매우 높다. 기존 고객은 우리의 제품이나 서비스를 너무 잘 알고 있으며, 아마도 잠재 고객을 소개 해 주기 전에 이미 우리 대신 세일즈를 해 주었을 것이다. 추천은 적절한 캠페인을 통해 더 많이 유도할 수 있다. 가령 지인을 추천해 줄 경우 할인 쿠폰이나 크레딧을 주기도 하고 과감하게 현금을 리워드로 주기도 한다.
7) 컨퍼런스 및 행사에서 발표
디지털 마케팅과는 다소 동떨어지는 것처럼 보여도 오프라인 행사에서의 발표도 효과적이다. 사실 오프라인에서 발표를 해도 결국 온라인을 통해 노출이 될 것이기 때문에 디지털 마케팅 시대에도 역시 유효하다. 권위 있는 행사에서 발표를 하고, 참석했던 사람들에게 전화나 이메일로 개별적으로 접촉하면 효과가 좋다. 잠재 고객은 상대에 대해 신뢰가 이미 쌓여 있고 발표를 들었다는 것 자체가 어느 정도 관심이 있다는 말이기 때문이다. 강력한 경쟁사가 있다면 더 적극적으로 행사에 참가해서 발표할 수 있는 기회를 잡아라. 경쟁사보다 반걸음 정도 앞설 수 있다.
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