[김대리의 헛발질 시리즈] (2) 스타트업 가격전략 – 아마추어 벗어나기

조영휘 BARK 공동창업자가 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한번 더 소개합니다.

이 글에서 ‘김대리’는 그냥 일반명사 김대리지 실제 김대리들을 지칭하는게 절대로 아니며, 글에 나오는 김대리의 회사 및 제품은 모두 가상의 설정입니다.

김대리는 대기업에서 일하다가 얼마전 화장품 커머스를 하는 초기 스타트업에 조인했다. 회사의 마케팅 전략 전반을 총 책임해야하는 김대리에게 이번에 신규 런칭하는 ‘감탄크림’ 제품의 가격전략을 수립하라는 미션이 떨어졌다. 경쟁제품들의 채널별 판매가를 모조리 조사해 봤더니 평균 12,000원 정도가 나왔다. 개당 제작/유통단가가 6,800원이고 회사에서 목표로하는 마진율이 15% 이상, 김대리가 운영 가능한 마케팅 예산이 개당 4,000원 선이기 떄문에 김대리는 나름 합리적으로 6,800원 + 4,000원 + 마진 2,100원 = 12,900원이라는 가격을 책정하였다. 언뜻 보면 나쁘지 않은 가격 책정법 같은데? 라고 생각하고 있거나, 본인도 혹시 이런식으로 가격을 책정하고 있던 분들이라면 오늘 글은 반드시 읽어주시길 바란다. 그렇다. 이번 글에서는 많은 김대리들이 가격전략을 수립할 때 자주 저지르는 헛발질들에 대해 소개하려고 한다.

1. 업에 대한 본질과 가격이 전혀 연결이 안되는 김대리

가격 전략의 근본은 업에 대한 정확한 정의, 다시 말해 본인 제품 또는 브랜드가 약속하는 바에 대한 정의를 가격 체계에 녹여내는 데에 있다. 김대리가 책정한 12,900원이라는 단순한 5개의 숫자 그 자체로 감탄크림이 소비자에게 약속하는 바가 정확하게 전달되지 않으면 그건 가격 전략이라고 부를 가치가 없다는 뜻이다. 대략 다음과 같은 순서로 선언적 가치를 정의해 볼 수 있다.

1) (단일 제품이 아닌) 브랜드가 전달하고자 하는 가치
2) 해당 제품이 브랜드가 선언한 가치에 어떤 역할을 하는지에 대한 정의
3) 가치-비용 관계로 가격전략의 방향 설정

예를들면 이런식이다.

1) 브랜드가 전달하고자 하는 가치: 감탄크림 등 14종의 제품을 보유하고 있는 감탄 화장품 브랜드가 전달하고자 하는 가치는 바로 다음이다. 감탄이 흘러 나올만한 차별적 가치가 전 제품에 한개 이상씩 담겨져 있는 화장품이어야한다. 또한 심플한 패키징과 합리적인 가격대로 제공함으로써 1인 라이프에 최적화된 가치를 제공한다.

2) 감탄크림이 위 가치에 역할하는 바: 감탄크림은 보습력 하나에만 집중한 제품으로, 경쟁제품 대비 30% 이상의 보습력, 40% 이상의 지속력을 달성한 제품. 이를 통해 바쁜 아침에 세수하고 푸석한 얼굴에 착~하고 바르기만하면 물광피부가 되어 감탄을 선사할 것이다.

3) 합리적 가격대에서 명확한 차별화 가치 전달: 감탄크림의 타겟은 단일제품에 큰 비용을 지불하지 않는 중저가 브랜드를 애용하는 젊은 10-20대 남녀다. 이들에게 같은 가격대에서 보습력 끝판왕이라고 불리는 명확한 차별화 가치를 통해 지각된 가치 (perceived value)를 최대화 한다.

여기서 ‘지각된 가치를 최대화 한다’가 바로 업에 대한 본질과 가격 전략을 연결시키는 핵심이다. 지각된 가치라는 것은 소비자가 해당 제품/브랜드로부터 지각된 효용 (perceived benefits)들의 합과 소비자가 지불한 비용 (costs)’ 사이의 차이를 의미한다. 이 차이가 (+)가 되어야 소비자는 소비행위를 통한 행복을 느끼는거고, 이게 (-)가 되버리면 불행해져서 ‘아 딥빡이네, 이 제품 다시는 안산다’ 이런 반응이 나오게 된다. 저 효용(benefits)과 비용(costs)들에는 당연히 제품/브랜드와 관련된 유무형의 모든 영역을 포함하는 개념으로써, 예를들면 기능적 효용 뿐만 아니라 구매의 편리성, 사용 이미지로 부터 오는 만족감, 고객서비스 등등을 모두 포함한다. 여기서 한가지 오해하면 안되는 것이, 경쟁 제품 대비 효용을 최대화 하는 것 뿐만 아니라 효용가치는 비슷한 수준에서 소비자가 지불해야 하는 비용을 경쟁제품 대비 최저로 낮추어 지각된 가치를 최대화 시키는 것 또한 하나의 방법이다.

2. 차별화가치를 정량화하지 못하는 김대리

혹시 당신의 제품이 B2B에 해당한다면 이 부분은 특히나 중요하다. 생각보다 많은 사람들이 본인 제품의 차별화 가치에 대해 명확하게 정량화 하지 못하거나, 정량화에 대한 시도 자체를 안하는 경우가 많다. 가격 전략에서 차별화 가치를 정량화 하는 방법은 여러가지가 있는데, 여기서는 Thomas Nagle의 ‘경제적 가치 평가 (EVE, Economic Value Evaluation)’ 모델에 대해 간단히 소개해 보려고 한다.

EVE 모델의 개념은 어떤 제품의 ‘총 경제적 가치’를 정량화하려면 해당 고객이 다른 대안으로 부터 얻을 수 있는 가치 (레퍼런스 가치)와 그 대안에 비해 이 제품이 갖는 차별화된 특성으로부터 얻는 경제적 가치 (차별화 가치)를 합해야 한다는 건데, 그냥 쉽게 말하면 다음과 같다.

‘당신 제품의 경제적 가치: 경쟁제품의 가격에다가 당신 제품을 이용함으로써
추가적으로 떨어지는 이득/손실을 모두 합한 것’.

예를들면 이런거다. 위의 감탄크림의 경우 레퍼런스 가치, 즉 다른 대안 제품들을 선택했을 때의 평균 비용이 12,000원이였다. 하지만 감탄크림을 이용하면 다른 대안을 이용했을 때에 비해 다음과 같은 추가적 이득이 생긴다.

(+) 동일 보습력을 위해 경쟁제품은 별도의 에멀젼이 필요하다 (+11,000원)
(+) 동일한 시간동안 보습력이 유지되려면 경쟁제품은 감탄크림에 비해 평균 2.5배정도 제품을 더 사용해야 한다 (+5,500원)
(+) 감탄크림은 정기배송 옵션이 있어서 화장품 떨어졌을때 온/오프라인 서치해서 제품구매하는 수고를 덜어준다 (+6,500원)
(+) 펌프형태의 패키징이 심플해서 매일매일 사용이 편하다 (+2,500원)
(-) 감탄크림은 레퍼런스 가격보다 900원이 비싸다 (-900원)
(-) 감탄크림은 (경쟁사와는 달리) 아직 올리브영, 왓슨스, 대형마트 등 오프라인 구매가 어렵다 (-13,000원)
(-) 화이트닝 기능이 없다 (-3,000원)
(-) UV 프로텍트 기능이 없다 (-1,000원)
(-) 감탄크림은 (경쟁사 대비) 카드사 포인트 사용이 불가능하다 (-3,000원)
이를 EVE로 모델링 해 보면 총 16,600원의 경제적 가치가 계산된다.

물론 해당 계산법으로 가격을 16,600원으로 설정하라는 것이 아니다. 대략 본인의 차별화 가치를 이런식으로 정량화 해 보면 소비자의 지불가격 대비 최종 차별화 가치는 개당 3,700원 (16,600원 – 12,900원)이라고 정량화할 수 있다.

사실 B2C에서 이렇게 차별화가치를 정량화 하는건 대단히 어렵지만, B2B라면 상대적으로 명확한 편이다. 이에대한 자세한 내용은 (비록 영어긴 하지만) 토마스 네이글이 고문으로 있는 레버리지 포인트의 블로그 글인 Economic Value Estimation글을 읽어보기 바란다.

3. 지불의향을 설문조사로 뽑아내려는 김대리

이건 특히 B2C 제품에서 가격 수립할 때 절대로 해서는 안되는 헛발질에 해당한다. 가격 수립한다고 소비자에게 샘플제품 보여주고 (심지어 제품도 없이 대략 제품 스팩만 설명하는 경우도 있다) 소비자에게 이거 이정도 가격이면 사겠니? 또는 얼마까지 지불할 의향이 있니? 하고 적나라하게 설문지로 물어봐서 해당 답변 평균내는 방식이나, 그나마 더 전문적인 리서치기관에 의뢰해서 나름 비교제품들을 제시해서 컨조인트 분석기법등을 동원해서 지불의향 가격을 조건별로 발라내는 방식인데, 이렇게 지불의향을 조사해서 가격 책정하는 방식은 특히 스타트업이라면 매우x10 위험한 방법이다.

그 이유는 여러가지가 있지만, 가장 중요한 이유는 소비자가 정말 얼마까지 저 제품에 가격을 지불할 의향이 있는지를 본인 스스로도 절대로 모른다는 점에 있다. 소비자의 지불의향을 결정하는 변수는 가격 그 자체에 있는게 절대로 아니기 때문이다.

소비자가 지갑을 여는 순간 눈에 들어온 옵션들의 가격, 구매 순간의 심리, 오늘 아침에 본 리뷰 내용, 마누라 구박, 내일 엄습할 카드값 등등 수 많은 변수들이 구매 시점에서 지불의향 가격을 형성한다. 이런 복잡한 지불의향을 단순히 설문조사로 제품 샘플 보여주고 얼마면 사겠니? 하고 물어보는걸로는 정확히 파악하는게 원천적으로 불가능하다.

또한 더 중요한 이유가 있는데, 가격전략의 목적이 소비자의 지불의향 가격을 잘 맞춰서 합리적인 가격대를 설정하는것 보다는, 소비자로 하여금 해당 가격과 그 이면의 가치제안을 통해 소비자의 지각된 가치를 높이는데 있다는 점이다. 특히, 위에서 설명한 이면의 가치제안을 더욱 정교하고 효과적으로 수행함으로써 소비자의 구매시점에서 지불의향 가격 자체를 높이는 전략이 더 똑똑한 가격전략이라고 할 수 있다.

4. 가격펜스에 대해 무개념한 김대리

아무리 시장세분화를 통해 원 니즈를 공유하는 세분시장을 타겟한다고 하더라도 3번에서 애기한 것 처럼 구매하는 상황, 심리적 변덕 등 수 많은 변수들로 인해 지갑을 여는 시점에서 가격 민감도가 다 다르게 형성된다. 이 가격 민감도가 다른 다양한 소비자들을 최대한 공략하기 위해 많은 기업에서는 차별적 리스팅 프라이스, 채널별 멀티 할인률 적용, 카테고리별 가격할인 전략 등 다양한 테크닉을 구사한다.

예를들어, 김대리의 감탄크림의 정가가 12,900원으로 책정되었지만, 해당 크림을 구매하는 소비자가 오픈마켓에서 가격 비교중인 상황, 로드샵에서 할인 행사중인 경쟁제품 바로 옆 진열대에 놓이는 상황, 여친이 남친 선물주려고 사는 상황, 페북에서 끝내주는 리뷰보고 충동구매 하는 상황 등등 소비자가 해당 제품을 구매하는 개별 상황에서 가격 민감도는 모두 제각각이 되기 마련인지라, 이를 잘 고려해서 각 채널별, 구매상황별, 소비자 카테고리별 할인전략을 운용하는건 매우 어렵고도 중요한 전략이다. 이 부분은 본인도 아직 경험이 미천해서 나중에 좀더 경험이 쌓이면 별도의 글로 방법론을 정리해 보도록 하겠다.

아무튼, 위 상황에서 아무리 초보라도 이거 하나는 반드시 명심하고 있어야 한다. 바로 명확한 가격펜스 (Price Fense)의 설정이다. 가격펜스란 서로 다른 가격들을 구분하는 기준, 조건들을 명확하게 설정하고 해당소비자들로 하여금 서로 다른 고객군의 영역으로 넘나드는 행위를 원천봉쇄하는 걸 말한다. 예를들어, 애플이나 마이크로소프트에서 학생/교직원 할인 혜택을 운영할 때 해당 대학교만을 위한 별도의 스토어 URL을 운영한다던지, 등록된 학교 도메인의 이메일로 인증을 해야만 할인 가격으로 구매할 수 있도록 해서 타 고객군에서 할인가격 혜택을 받는걸 방지하는 등의 행위가 모두 가격펜스에 해당한다.

여기서 애플의 가격펜스에 주목해야 하는 점은, (물론 워낙 유명한 애플이라 많은 사람들이 정보공유를 하곤 있지만) 가격할인을 그 대상이 되는 소비자만 알고 다른 소비자군은 잘 모르게 세팅하거나, 알더라도 해당 혜택을 받기 어렵도록 다양한 장치를 설치함으로써 서로다른 가격군에서 장벽을 넘나드는것을 최대한 방지하는 노력이 중요하다는 것이다. 이걸 잘 못하는 기업은 정가에 대한 소비자 신뢰가 무너져서 결국 가격 인하 -> 수익성 악화 -> 소비자는 여전히 가격할인을 기대 -> 가격할인 실시 -> 가격인하 … 의 악순환에 빠지게 된다.

5. 매몰비용의 관점에서 1개당 판매비용을 책정하는 김대리

가격 책정할때 많은 사람들이 실수하는 부분중 하나가 바로 제품 1개당 판매 비용을 매몰비용의 관점에서 계산한다는 것이다. 이건 조금 헷깔릴 수 있는 개념이라 일단 각각의 정의부터 살펴보도록 하자. 회피가능비용 (Avoidable Cost)란 말 그대로 현재 시점에서 아직 발생하지 않았거나 되돌릴 수 있는 비용을 말하고, 매몰비용 (Sunk Cost)은 반대로 이미 되돌릴 수 없이 지불해 버린 비용이다. 이렇게 얘기하면 많은 분들이 ‘그거 고정비-변동비 개념 아닌가?’ 하고 의문을 갖기 쉬운데, 개념 자체가 아주 다른거니 다음 설명을 주의해서 읽어주길 바란다.

회피가능비용을 이해하기에 가장 적절한 예는 언제나 석유회사의 예가 단골처럼 등장한다. 석유회사가 가솔린 1리터를 주유소에 판매하기 위해 들어간 비용을 계산할 때 대부분은 원유구입비와 정제, 배달에 들어간 비용의 합이라고 생각하기 쉽지만 절대 이렇게 비용계산을 하지 않는다. 석유회사는 미리 석유를 구입해서 재고를 엄청나게 채워넣고 공급해야 하는 비즈니스이기 때문에 이미 석유를 구입한 비용이 아니라 새로 석유를 판매할 때 빈 재고를 채워넣는데 들어가는 석유 구입비를 계산하여 현재 가격에 반영하는 방법을 사용한다. 뭐 전문용어로 NIFO (Next In, First Out)이라고 표현한다고도 하는데 이런 것까진 몰라도 될것 같다. 중요한 부분은 석유회사는 가격을 책정할 때 이미 재고에 채워넣은, 즉 회피 불가능한 원유구입비를 가격에 반영하지 않고, 판매한 만큼 비는 재고를 채워넣어야 하는, 즉 아직 발생하지 않은 회피가능비용을 기준으로 현재 가격을 책정한다는 것에 있다. 원유가격이 변동할때 마다 정유사들이 가격을 바로바로 반영하는 이유이다.

김대리의 감탄크림 케이스에 이 개념을 적용해 보자. 만일 12,900원에 판매하고 있는 감탄크림의 판매량이 예상치를 훨씬 밑돌게 되어 화장품을 재고로 보유하고 있는 임대료비용이 더 많이 들고 있는 상황이라고 해 보자. 1개당 재고보유 비용이 3개월 단위로 2천원씩 상승한다고 하고, 현재 가격으로는 재고 보유가 평균 1년이 걸릴 것으로 예상된다고 해 보자. 우선, 이미 생산과 마케팅에 쏟아넣은 6,800 + 4,000 = 10,800원이라는 원가는 현 시점에서는 회피불가능 비용이라고 생각해야 한다. 이미 만들어버린 화장품 제작/유통비용, 이미 집행해버린 마케팅 비용들을 이 시점에서 가격에 반영하는건 어리석은 행위다. 오히려 현재 가격으로는 1년이나 재고로 쌓아둬야 할 것으로 예상되는 재고 보유비용인 8천원을 회피가능비용으로 생각해서 현재 가격 12,900원에서 반값 할인 행사를 쳐서 6,450원에 현재 재고를 모두 소진할 수 있으면 앞으로 발생할 재고 보유비용 8천원을 회피할 수 있으니 더 이득이 되는 선택이라고 할 수 있다.

물론 위의 예시는 지나치게 상황을 단순화한 거라 실제 상황에서는 저런 결정이 쉽지는 않을 것이다. 저 예시에서 전달하고자 하는 바는, 가격 전략을 운용할 때 이미 지불해서 더이상 되돌릴 수 없는 비용은 생각하지 말고 앞으로 발생이 예상되는 비용인 회피가능비용을 탄력적으로 적용하려는 노력이 필요하다는 뜻이다.

지금까지 가격전략을 수립할때 사람들이 자주 저지르는 헛발질들에 대해 소개했다. 다시한번 강조하지만 가격은 단순히 표시된 숫자 그 이상의 의미를 지닌다. 가격 책정 그 이면에는 해당 기업/브랜드의 모든것이 응축되어 담겨있다고 해도 과언이 아니다. 특히 위에서는 디테일하게 구술하진 않았지만 가격민감도가 서로다른 소비자들을 그룹별/구매시점별로 다양하게 타겟팅하는 가격펜스 트릭을 잘 하는 기업들을 보면 이건 거의 아트수준이다. 혹시 지금까지 경쟁사 가격 조사해서 대충 가격 책정해오던 분들이시라면 아무쪼록 이 글이 어느정도 전략적 가격책정에 도움이 되길 바란다.

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