[엄정한의 기술창업, 36계] (7) 상대방이 기억하기 쉬운 ‘네이밍’의 다섯가지 원칙

3월 30, 2017

BLT특허법률사무소 엄정한 변리사가 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한번 더 소개합니다.

당신의 서비스를 ‘한 단어’로 설명하라.
그것이 네이밍이다.

기업에게는 ‘언제나’ 충분한 시간이 주어지지 않는다. 단 10초 안에 고객의 뇌리에 자신의 존재를 새겨야한다. 기술창업가들에게는 항상 어려운 부분이 바로 ‘네이밍’이다.

100만 개의 앱 중에서 고객의 선택을 받는 앱이 몇개나 될까? 고객의 스마트폰에 설치가 된다고 하더라도, 이미 고객의 스마트폰에 설치된 약 150개의 앱 중에 고객이 기억하지 못해서, 앱드로어(어플서랍)에 잠자는 앱이 과연 수익을 창출할 수 있을까? 아무리 훌륭한 플랫폼 모델을 제시한다고 하더라도, 기억되지 못하여, 플랫폼 양쪽의 사용자들이 ‘뭐였더라?’고 한다면, 그들을 플랫폼에 참여시킬 수 있을까?

다운로드 수나 회원 가입자 수가 중요한 것이 아니라, 그들이 우리 서비스를 ‘기억’하고, 우리 서비스에 ‘접근’하도록 하는 힘은 잘 만든 ‘이름’에서 나온다. 고객이 스타트업 또는 스타트업이 제공하는 서비스의 ‘이름’을 외우기 어렵다면, 그들의 서비스는 확산되기 어렵다.

(그런면에서 최근 Microsoft 에서 발표한 ‘앱을 만드는 오피스툴인 ‘Power Apps’라는 네이밍은 참 걸작이다. 참고 : https://powerapps.microsoft.com/ko-kr/ )

당신의 서비스를 한 문장으로 설명하라고? 한 단어로 설명해야 한다. 그것이 네이밍이다.

하루에도 수많은 투자요청 제안을 받는 ‘투자자’들(정확히는 투자심사역)의 머리속에 남을 만한 이름을 보유한 스타트업은 경쟁자들에 비해서 절대적으로 유리할 수 밖에 없다. 순간이 모든 것을 결정하는 엘리베이터 피치(elevator pitch) 과정에서, 바빠서 스스로 무엇을 듣는지 잘 모르는 듣는 사람(투자자)의 호기심을 이끌어내는 ‘이름’은 결국 상대의 기억에 나의 브랜드를 기억시킴으로써 성장의 초석을 제공하게 되는 것이다. 투자자가 스타트업 또는 스타트업이 제공하는 서비스의 ‘이름’을 외우기 어렵다면, 그들의 서비스는 투자받기 어렵다.

기억하기 쉬운 이름을 만드는 다섯가지 원칙

원칙1. 서비스가 연상되는 신조어를 만들자

1996년 래리 페이지(Larry Page), 세르게이 브린(Sergey Brin)은 ‘페이지랭크’라는 검색기술을 개발했고, 웹사이트의 중요도를 그 사이트로 연결되는 백링크를 따져 결정되도록 했다. 그리고 이 특허가 구글의 기술적 성장기반이 되었다는 이야기는 유명하다. 하지만 정작 이들이 스타트업이었을 때 이들이 수행한 엘리베이터 피치(투자유치 제안)에서 투자자의 기억에 남게 된 것은 복잡한 기술적 알고리즘이 아니라, Google이라는 이름과 이들이 제시한 비젼이었다. 10의 100 제곱을 뜻하는 수학 용어 구골(googol)을 기재하는 과정에서 오타로 만든 구글(google)이라는 단어는 투자자의 뇌리에 각인되었고, 투자유치에 성공하면서 지금의 구글이 있게 되었다.

불교철학에서 말하는 세상에서 가장 큰 수인 무량대수는 10의 68승이고, 구글의 모태가 된 구골은 10의 100승이다. 구글(google)은 우연히 탄생한 신조어이면서 구글의 목표를 담고있는 단어다. 구글의 창업자들은 스타트업 창업 당시 구글이라는 무량대수(구골, Googol)를 연상케하는 신조어를 회사명으로 결정하면서, 인터넷의 광범위한 정보를 모두 담겠다는 의지를 정확하게 표현했고, 투자자뿐만 아니라 모든 인터넷 사용자들에게 그들의 ‘세상을 바꾸려는 의지’를 전달하는데 성공했다.

미국에서 유명한 이미지 및 관심사 기반 소셜네트워크 서비스인 핀터레스트는(조금 길긴하지만) 핀(Pin) + 인터레스트(Interest)를 조합한 신조어이다. 이들은 개개인이 ‘컨텐츠’를 즐겨찾기 할 수 있도록, 핀보드 스타일의 소셜 플랫폼을 구축하였으며, 사용자들로 하여금 특정 주제의 사진들을 수집하고 관리할 수 있게 해줌으로써, 페이스북 이후의 플랫폼을 제시하여 성공하고 있다.

이상하지만 기억에 남는 이름인 ‘핀터레스트’의 서비스 브랜드는 한 번만 설명을 들으면 기억에 남는다. ‘관심(Interest)’을 ‘꼽아두다(Pin)’라는 쉬운 설명으로 재밌는 신조어를 만들어냈고, 그들의 서비스를 단 한단어로 표현하는데 성공했다.

단, 해당 서비스를 직접 설명하는 단어만으로 구성되서는 안된다. 이유는 상표법 논리 때문인데, 해당 서비스를 직접 설명하는 단어(즉, 보통명사)로만 구성된 브랜드는 ‘해당분야’에 대해서는 상표등록을 받을 수 없다.

2. 파열음을 적절히 사용한다.

AppHarbor , Apportable , Beetailer , Bitplay , Comprehend Systems , Custora , DrChrono , Earbits , Fitfu , GiftRocket , Grubwithus , HelloFax , Humble Bundle, Hyperink , inPulse , Lanyrd , Like.fm , Mailgun , MinoMonsters , Moki.tv , Noteleaf , NowJS , Sendoid , Swipegood , TalkBin , Taskforce , TellFi , Tumult , Tutorspree , Upverter , Venuetastic , WhereBerry , YouGotListings Inc

Portraits of the Y Combinator Entrepreneurs http://www.wired.com/magazine/2011/05/ff_ycombinator/all/1

위 스타트업들은 미국의 Y Combinator가 최근 투자한 스타트업의 회사 ’이름’이다. 33개의 기업 중 5개 정도의 회사를 제외하고는 1단어로 이루어진 회사이름을 사용하고 있다. 또, 33개의 기업명 중 21개의 기업이름에 파열음(ㅌ, ㅊ, ㅍ, ㅋ 등)이 들어간다는 것을 확인할 수 있다.

티몬, 쿠팡, 위메프 등의 소셜커머스 서비스는 물론이고, 카카오톡, 틱톡, 왓츠앱 등의 메신저 서비스, 애니팡, 쿠키런, 캔디크러쉬사가, 컴투스 등의 게임에서도 파열음이 포함된 이름이 많다는 것을 확인할 수 있다. 물론, 이것은 개인적 업무경험에 의한 개인적 판단이다. 쎈발음을 사용하지 않는 다음, 네이버 등의 예외도 많다는 것을 말씀드린다.

3. 자음, 모음을 적절히 배치한다.

CPI, KPTX, TDX, UPS 등과 같이 ‘대문자 자음조합’로 이루어진 브랜드들은 듣는 사람이 노력해야 기억할 수 있는 단어들이라고 할 수 있다.

물론 매스미디어를 통한 대규모 마케팅으로 사람들의 머릿속에 심어줄 수도 있지만, 그런 방식은 스타트업이 할 수 있는 방식도 아니고 하고자 하는 방법도 아니라고 생각된다. 사람들의 머릿속에 기억되는 단어들은 ‘좋은 어감’을 가지고 있다. Yahoo!, Fedex, AVAYA, AVIS, Viber, KAKAO 등의 경우를 살펴보면, 자음+모음+자음 또는 모음+자음+모음 등의 순서가 숨어있음을 알 수 있다.

자음+자음+자음으로 이루어진 이름은 결국 대문자 자음조합으로 이루어진 이름이나 마찬가지이며, CPC, CPI 등과 같이 해당 대문자의 의미를 수차례 설명해줘야 한다. 특히 그러한 설명을 해줘도 듣는 사람들이 기억하기란 쉬운 일이 아니다. 우리나라 재벌기업인 SPC그룹도 그 기업을 알고있는 일반인이 별로 없을 뿐만 아니라, S, P, C의 뜻이 무엇인지 알고 있는 사람은 거의 없다고 해도 과언이 아니다.

SPC그룹은 삼립, 파리바게뜨, 배스킨라빈스, 던킨도너츠, 샤니 등의 브랜드를 말하면 대부분의 사람들이 아는 유명한 그룹이다. 아마도 회사 이름을 띄우기보다는 각각의 브랜드를 홍보해야하기 때문에 그룹이름은 전략적으로 대문자 자음조합으로 만든것으로 생각된다. 하지만 스타트업은 위와 같이 대문자 자음조합으로 이름을 만들기보다는 신선하면서 기억에 남을 수 있는 신조어를 회사이름으로 만드는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 다만, 대문자 자음조합 자체가 이미 일반인들에게 유명한 조합인 경우(ISBN, BMG, LTE, TNT 등)에는 이를 응용한 작명은 괜찮은 선택이 될 수 있다.

다행이도, BLT를 치면, www.BLT.kr 이 상위에 뜨는군요. 후훗.

특허사무소 이름으로 BLT는 사실 대문자 조합이라서, 위 원칙과는 잘 맞지 않는 감이 없잖아 있는데, ‘어디서 많이 들어본 것 같은데요…’라는 반응을 많이 얻는다. 미국에 유학을 다녀온 분들은 ‘BLT 샌드위치’ 메뉴를 떠올리면서, Bacon, Lattuce, Tomato 가 들어간 샌드위치를 이야기하면서 한바탕 분위기가 좋아진다. 사실, 맥도날드나 퀴자노서브, 서브웨이 같은 샌드위치 체인점에서 BLT는 인기메뉴이기도 하여, 사람들의 잠재의식속에 은근히 친숙한 단어이기도 하다. 한편, BLT라는 단어로 Beyond the Limit Together! 라는 멋진 슬로건(표어)도 만들어 사용하면서, 실제로 ‘고객들과 함께 한계를 넘고’ 있으니, 나름대로 뿌듯한 작명이라고 자부한다.

4. 검색어 최적화? 네이밍을 잘못하면 검색이 아예 안된다.

최근 SEO라는 Search Engine Optimization라는 검색엔진 최적화 테크닉 (SEO라는 단어도 사실… 별로… 기억하기 쉽지 않은 단어)이 마케팅 쪽에서 화두가 되고 있다. 21세기에 사업을 하는 사람으로서, 데스크톱이든, 모바일이든 검색엔진에 의해서 고객들을 만나게 되는 시대라는 것을 부인할 수는 없을 것이다. BLT도 그렇다. 따라서, 네이버나 구글검색시, 검색결과에서 10페이지 이상 뒤로 넘겨야 찾아낼 수 있는 네이밍이라면, 사실 아주 잘못된 서비스 네이밍이라고 할 수 있다.

스타트업 서비스명이나 제품명 중에 ‘과일이름’을 선택하는 경우가 많은데, 검색에 굉장히 불리할 수 있다. 과일 단어에 +Aplha 하여 ‘망고스캔’나 ‘망고플레이트’로 서비스 네이밍을 하는 것은 나름 검색결과가 불리하게 나오지는 않겠지만, 제품명을 ‘망고’라고 해버리면, 검색결과에서 너무 불리한 결과를 얻을 것이 분명하다. 물론, ‘망고슬래브’와 같이 회사이름으로 과일명을 사용하는 것은 나쁘지 않다.

‘한 번 들으면 그 서비스가 연상되면서 ‘∩’ 기억할 수 있는 신조어 ‘∩’ 그 단어를 검색했을때, 검색결과에 뭍히지 않는 단어‘가 좋은 브랜드 네이밍인 것이다. 그 교집합을 찾는 것은 정말 쉽지 않겠지만, 본인의 서비스, 제품이 가진 특징을 100번만 생각해보면 의외로 쉽게 나올 수 있을 것이다.

참고로, 네이버에서 얼마나 검색되는 단어인지를 미리 살펴보는 것도 브랜드 네이밍을 하는 과정에서 상당한 도움이 될것 같다.

참고 URL: http://datalab.naver.com/ca/step1.naver

5. 상표권 등록이 가능한 이름(브랜드)을 만들자

이름을 ‘보유’하는 방법은 세 가지이다. 사업자 등록, 도메인 등록 그리고 상표 등록이다. 사업자등록은 법인설립시 법인의 이름을 등록하는 것이고, 동일한 상호를 후발업체가 등록한다고 해도 상법상 제한 사유가 아니면 막기 어렵다. 도메인 등록은 도메인 등록 서비스업체의 홈페이지에서 쉽게 할 수 있으나, .com을 .kr로 변경해서 동일하게 등록하거나 대쉬”-”등을 이용해 유사하게 도메인을 등록하는 후발주자들을 막을 수 없다.

(상표등록이 불가능한줄도 모르고) 네이밍을 하느라 3개월 이상을 허비하는 기업도 많다.

상표등록은 특허청의 심사(1년 정도 걸린다)를 통과하여 상표권을 획득하는 것을 말하며, 상표권을 갖게될 경우, 특허청에 자신의 이름 및 유사한 이름의 등장을 막을 수 있으므로 가장 강력한 수단이다. 하지만 모든 단어가 상표등록이 가능한 것은 아니며 상표를 등록받기 위해서는 약 20개에 이르는 상표법상 등록요건을 특허청으로부터 심사받아야 한다. 간혹, 네이밍 업체에 비싸게 위탁해서 만든 ‘브랜드’가 상표등록이 되지 않아서 네이밍회사와 의뢰회사간에 소송까지 가는 경우도 있을 만큼, ‘상표등록이 가능한 단어’를 만드는 일이 쉬운일이 아니다. 반드시 ‘지정상품’과 ‘그 단어(그 브랜드)’의 상관성을 살펴야 하기 때문이다.

그렇다고, 보통명사가 등록이 아예 안되는것은 아니다. ‘애플’도 유명한 독점상표라는 것을 잊지 않도록. 단, ‘사과 및 사과유통업’에 대해서만 아니라면, Apple을 등록받을 수 있는 것이다.

상표권에 관해 궁금한 점이 있다면 아래로 연락하시면 된다.