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[유재석의 중국 이모저모] 유료 콘텐츠 시대의 도래 2부

3월 23, 2017

유재석 중국 IT 칼럼니스트가 미디엄에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.

‘유료 콘텐츠 시대의 도래 1부’에서는 중국 전통 미디어의 현재와 어려움을 정리했습니다. 우리나라도 비슷하지만, 포털에 의존하여 광고 수익을 내는 구조는 한계점에 다다른 지 오래죠. 다수의 신문사/잡지사가 문을 닫고 있는 현실은 비단 우리나라만의 어려움은 아니었습니다. 마찬가지로 광고 주도권은 BAT(바이두/알리바바/텐센트)를 위시한 플랫폼 사업자들로 전환된 지 오래입니다.

그러면 우리는 무얼 먹고 살아야 할까요?

정답까지는 아니겠지만, 우리나라보다 약 2년 이상 빠르게 성장하는 중국 콘텐츠 시장의 현재와 미래를 통해 나름의 실마리를 찾을 수 있겠단 생각이 들었습니다. 중국에 있어 2017년은 콘텐츠 시장 유료화의 원년이자, 콘텐츠 생산자들의 봄이라고 합니다. 동시에 변화의 속도도 빠릅니다. 사람의 영역이었던 촬영, 제작, 크리에이티브의 많은 영역을 인공지능에 기반한 드론, 사물인터넷, VR/AR 등이 점유하고 있는 형국이죠. 그 내용을 표와 간단한 설명으로 번역, 정리했습니다.

#BAT 외 주요 인터넷 회사들 역시 콘텐츠 플랫폼으로 들어서고 있음

텐센트의 경우 최근 마화텅이 위챗 공중계정에서 유료 구독 모델을 만들겠다고 발표했던 바 있다. 바이두는 ‘바이두 바이지아’라는 플랫폼을, 토우티아오는 콘텐츠 왕홍 및 1인 미디어 기자들의 콘텐츠를 최상단에 배치한 형태의 ‘토우티아오닷컴’을 선보였다. 2억에서 10억 위안에 아우르는 금액을 콘텐츠 영역의 고도화를 위해 지원하고 있는 것이 현재의 상황이다

#텐센트의 콘텐츠 플랫폼 포석

텐센트의 콘텐츠 구조는 정보/검색/음악/채널/서적으로 나뉜다. 텐센트가 갖고 있는 8억명이라는 어마어마한 숫자의 메신저 충성 이용자를 바탕으로 자사의 생태계 안에서 배달, 결제, 예약, 신분증 등 일상생활에 필요한 것들을 모두 할 수 있는 구도를 만들고 있다.

#알리바바의 생태계 포석

알리바바는 자사의 이커머스 영향력을 기반으로 콘텐츠 시장에 진입하고 있는 모습이다. 36kr, 토우티아오 등 주요 뉴미디어들에 투자를 하는 것은 물론, 이타오왕, UC와 같은 웹서비스의 강화에도 힘쓰고 있다. 무엇보다 알리바바가 2016년부터 이커머스+왕홍 라이브의 구도를 만들 수 있던 배경에는 2년 전인 2014년에 요쿠투도우 인수가 있었다. ‘기술의 내재화를 통한 이커머스 기반의 콘텐츠 생태계’를 만드는 것이 이들의 주요 목적인 것으로 파악된다.

#바이두의 콘텐츠 플랫폼 포석

검색엔진의 강자 바이두는 2016년 웨이쩌시 사망 사건을 기점으로 검색 광고 기반의 성장세가 꺾인 모양세다. PC 패러다임의 광고 영역이 더 이상 신뢰를 줄 수 없다는 방증이었다. 바이두 역시 미디어+콘텐츠의 모바일화를 준비하고는 있으나, 최근 차량공유서비스, 의료사업부 철수에 이은 O2O 영역의 열세로 인해 얼마만큼 적극적으로 지속할 수 있을지는 의문이 든다.

#각 채널에서도 무료 콘텐츠에서 유료 콘텐츠로 진화를 하고 있으며 이로 인해 수많은 수익 모델들이 등장하고 있다.

중국도 과거에는 이용자들이 무료로 콘텐츠를 이용하는 게 당연한 것이었다. 지금도 마찬가지이지만 해적판 콘텐츠가 횡행하고, 이에 따라 유료 콘텐츠가 자리를 잡기 어려울 것으로 보였다. 하지만 위챗페이, 알리페이와 같은 간편결제 시스템의 도입과 중국 2030세대의 글로벌 정보 습득에 대한 수요 확산으로 인해 ‘양질의 콘텐츠를 돈주고 사보는’ 형태가 자리를 잡기 시작했다.

#2016년 2분기 모바일 인터넷 이용자 규모 8.5억명: 시장 규모 1조2943억5000만 위안

데이터에 따르면 2016년 2분기 중국 모바일 인터넷 시장의 이용자는 8.5억명으로 전년동기 대비 4.8% 증가했고, 모바일 시장 규모는 1조2943억5000만 위안으로 전년동기 대비 19.8% 성장했다.

#실시간 통신 및 소셜미디어 침투율 95% 넘어서

모바일단의 뉴미디어는 실시간 통신, 소셜미디어, 뉴스, 종합 채널, 모바일 텔레비전, 엔터테인 라이브, 모바일 게임, 모바일 서적, 모바일 음원 스트리밍 등을 포함한다. 실시간 통신의 침투율이 96.6%에 달했고, 소셜미디어의 침투율은 95.8%를 상회한다. 기타 종합 채널, 모바일 음원 스트리밍과 뉴스의 침투율 역시 높은 수준이다.

#위챗, 웨이보를 팔로우하는 주요 목적은 정보 취득

데이터에 따르면 이용자가 위챗 공중계정을 팔로우하는 주요 목적 중 가장 첫째 항목은 정보 습득으로 약 74.2%를 차지한다. 이밖에 24.6%는 국가 기관의 업무 소식을 접하고자 팔로우한다. 한편, 웨이보에서는 유명인(63.1%), 일상생활 관련(58.2%), 뉴스(54.9%)의 비중이 나왔다.

#컴맹에서 성숙한 이용자로의 변화, KOL과 왕홍을 통해, 콘텐츠로 수익화를 내고 있음

컴맹을 의미하는 小白用户들에게 온라인에서 물건을 사게 하기 위해서는 끊임없이 광고를 주입하는 것이 가장 효율적이었다. PC시대 인터넷 쇼핑몰이 그랬듯, 구매 유발-검색-선택의 모든 과정에 광고가 들어가는 구조였다. 하지만 이용자들의 이커머스, 온라인 콘텐츠에 대한 경험이 많아지고, 이에 익숙해지면서 점차 직접적 광고 형태보다는 맥락을 간파하는 형식의 광고가 이뤄지고 있는데, 가장 대표적인 것이 소셜미디어에서 공감을 불러일으키는 콘텐츠 및 라이브 등이다.

#콘텐츠 창업자들에게 봄이 왔다

위챗 1인 미디어 투자 열풍은 식을 줄 모른다. 공개된 투자 금액을 제외하고도 뤄지쓰웨이(논리사유)와 따시앙공후이 등 미공개 투자도 계속해서 일어나고 있다. 이밖에 100만 위안, 1000만 위안 급 투자 금액도 계속해서 많은 수를 차지하고 있다. 2015년을 시작으로 1인 미디어에 대한 투자는 정점을 찍고 있으니, 콘텐츠 창업자들에게는 봄이 온 셈이다.

#1인 미디어의 4대 어려움, 미래는 소셜화를 향해 가고 있다

수십,수백만의 팔로어를 갖고 있는 1인 미디어들의 고민은 콘텐츠의 지속성, 팔로어의 유지, 수익모델의 추가 확보, 콘텐츠 주도권을 쥐기 위한 영역에 있다. 결국 초창기 인기를 끌었던 외모 위주의 콘텐츠는 장기간 전략에서 밀리게 되며, 전문성에 기반을 둔 콘텐츠들이 살아남는 구조가 공고해지고 있다.

1인 미디어의 4가지 어려움 ‘이용자 유입’ ‘트래픽 현금화’ ‘콘텐츠 지속성’ ‘플랫폼 의존성’

#왕홍 경제의 고조, 하지만 모두에게 공평한 것은 아니다

데이터에 따르면 1000명의 라이브 왕홍 중 13%만이 3만 위안의 월 수익을 낸다. 라이브 왕홍 중 많은 숫자는 매우 낮은 수입을 내는데, 45%의 월수익은 5000위안 이하에 머물고 있다. 왕홍은 ‘승자독식’의 국면에 이르게 됐는데, 부익부 빈익빈 현상이 나타나고 있는 것이다. 상위 1%의 왕홍은 전체 수익의 80%를 차지하고 있으며, 상위 5%가 93%를 점유하고 있다.

#광고주의 변화: 트래픽->콘텐츠로 지불

#콘텐츠 플랫폼, ‘핵심 이용자’라 본질로 회귀 중

콘텐츠 플랫폼은 ‘트래픽’에서 ‘이용자’로 전략의 방향이 바뀌었다. 이제는 더 이상 제품을 직접 광고하는 상태에서 벗어나 제품의 맥락에 따른 다양화된, 맞춤형 광고를 선보이게 되는 것이다. 단가 위주의 자동화 시스템인 프로그래매틱 바잉을 넘어 마케팅 자체를 자동화한 프로그래매틱 마케팅으로 패러다임이 변화하고 있다.

#프로그래매틱 마케팅이 프로그래매팅 바잉 광고를 대체할 것

프로그래매틱 마케팅이 실현할 수 있는 지점은 3가지를 들 수 있다. 콘텐츠의 퀄리티를 기반으로 한 광고의 신뢰성 증대, 데이터의 연결 지점을 공고히함으로 구별된 타깃 광고의 적용, 맥락 기반의 분석을 통해 이용자의 수요를 예측하는 형태다.

#인공지능 시대의 도래, 콘텐츠 생산에서 소통으로의 변혁 시작

인공지능 시대가 오면서 만물 ‘스크린화’ 현상이 벌어지고 있다. 이에 따라 콘텐츠 생산 프로세스는 완전히 뒤집히게 됐다. 뉴스는 드론의 취재로 시작해 로봇의 편집을 거친다. 그리고 VR과 AR 및 스마트카, 스마트가구, 로봇 비서, 웨어러블, 스마트폰 등을 통해 어디에서나 소통을 할 수 있는 환경이 열렸다.

빅데이터가 전체 프로세스를 관통하고 있는데, 빅데이터 분석을 통한 예측에 근거해 드론이 취재를 하고, 로봇이 편집을 하며, 단말기에서 이용자들에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공한다. 마찬가지로 콘텐츠 제작자 역시 빅데이터를 통해 분석한 콘텐츠를 제작하고, 스마트 단말을 통해 이용자에게 전송하는 체계가 생기게 된다.

#드론이 취재, 방송에서 시작해 상호 영역에 침투를 시작, 미래에는 전체 영역을 포괄하게 될 것

과거 헬리콥터 촬영은 탑승 인원을 비롯한 헬리콥터 수리비 등 천문학적인 비용을 필요로 했으나, 이젠 약 1000달러의 드론으로 이 모든 것을 대체할 수 있게 됐다. 심지어 인공지능 기술의 적용을 통해 드론이 사건이 일어날만한 장소로 예측해 추적해가는 모습으로 진화하고 있는 것이 특징이다.

결국, 뉴스는 계속해서 진화하게 될 것이고, 뉴스 제작 로봇은 독립적으로 보도를 할 수 있게 될 것이다.

#VR/AR+미디어는 게임, 경기 관람, 영화, 출판 등 4개 영역을 결합할 것이다.

#2016년 사물인터넷 시장 규모는 1조 위안을 넘어설 예정

이관즈쿠의 데이터에 따르면 2016년 중국의 스마트 가구 시장 규모는 1121억9000만 위안, 33.6% 증가했다. 사물인터넷 시장 규모는 9689억 위안에 이르러 1조 시장에 임박하고 있다. 사물인터넷은 실시간으로 사람과 사람, 사람과 기기, 기기와 기기가 소통하는 환경을 만들었고, 이로 인해 모든 곳에서 정보가 오갈 수 있게 됐다. 사물인터넷의 미래에는 만물 스크린화가 이뤄질 것이다.

#미래의 미디어 추세: 만물 스크린, 경험의 변혁, 개인화된 주문 제작, 실시간 소통

모든 사물들이 연결되며 그 사이 정보, 데이터들이 오가는 현상이 공고해지며 이용자는 자신을 둘러싼 환경에서 실시간으로 정보를 접하며 소통하는 프로세스가 구축될 것이다. 이러한 경험은 계속해서 축적돼 인공지능 시스템에 들어가게 되며, 더욱 맞춤화된 형태의 소통이 실시간으로 이뤄지게 될 것이다.