[성지문의 차이나 비지니스] (10) 2017년 중국 전자상거래 시장 규모 3,900조 원···중국 커머스 시장보고서

3월 16, 2017

지난 3일 한국 통계청이 ‘온라인 쇼핑 동향’ 보고서를 발표했다. 보고서에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 사상 처음으로 60조 원을 돌파, 전년 대비 20.5% 증가했다. 특히 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 비중은 53.5%(34조7031억 원)를 차지해, 전년 대비 41.9% 늘었다. 그렇다면 14억 인구수를 바라보는 중국의 사정은 어떨지 궁금해진다. 고맙게도 최근 중국 연구 리서치 회사인 iReseach가 중국 전자상거래 산업 연구 보고서를 발표했다. 필자는 본 자료를 빌려 중국 전자상거래 산업을 소개해보려고 한다.

# 2017년 중국 전자상거래 시장 거래 규모 24조 위안 (한화 : 3,984조 4,800억 원)

iResearch의 통계에 따르면 2017년 중국 전자상거래 시장의 거래 규모는 24조 위안이며, 증가율은 18.8%이다. 물론 증가율은 전년도와 비교했을 때 소폭 감소했지만, 여전히 중국 전자상거래 시장은 성장 중임을 확인할 수 있었다. 특히 전자상거래 시장을 세분화했을 때 온라인쇼핑(网络购物)가 차지하는 비중은 23.3%로 나타났다.

# 2017년 중국 온라인쇼핑 시장 거래 규모 5.6조 위안 (한화: 932조 640억 원)

2017년 중국 온라인쇼핑 시장 거래 규모는 5.6조 위안으로 예측되며, 성장률은 19.1%이다. 위에서 언급했지만 2016년 한국 온라인쇼핑 거래액은 64조 원에 그쳤지만 중국은 2016년에 4.7조 위안(한화: 782조 4,090억 원)이다. 단순히 두 국가의 온라인쇼핑 거래액만을 비교했을 때 그 차이가 무려 12배다.

그뿐만 아니라, 중국에는 사회소비재 총매출액(社会消费品零售总额)이라는 경제 지표가 있는데, 사회소비재 총매출액의 15.5%가 온라인 쇼핑 시장에서 발생했다. 바꿔 말하자면, 중국에서 유통되고 있는 상품 중 15.5%가 온라인에서 거래되고 있다는 것이다. 그리고 이 수치는 앞으로 계속 성장할 것이라고 보고서는 전망했다.

# 수직·세분화된 카테고리 킬러들의 등장

B2C와 전통유통방식이라는 가정하에서 중국 전자상거래의 최강자는 당연히 알리바바의 ‘티몰(天猫)’과 ‘징동(京东)’이다. 이들은 모두 사용자 친화적이며 혁신적이고, 탁월하다. 그들은 강력하므로 오늘날 중국 상거래 시장의 절반 이상을 차지할 수 있다. 하지만 이에 대해 중국의 창업가들은 발상의 전환을 꾀했다. 그들은 고양이(天猫)와 강아지(京东)과 정면대결하지 않고, 그들의 약점을 공격하기고 결정했다. 그 약점이란 바로 그들의 강점인 ‘다양한 품목’이다.

“몸집이 큰 기업은 강력하다. 절대로 그들과 정면대결을 하지마라, 그들의 약점을 찾아내서 그것을 집중공격하라. 그리고 약점은 언제나 상대의 강점에 숨어있다”

필자가 제일 좋아하는 포지셔닝 이론 창시자이자 마케팅 전쟁의 저자, 알 리스의 ‘전면(全面)공격’ 이라는 전략을 인용해봤다. 여기서 티몰과 징동의 강점은 바로 “다양한 품목을 보유한 것”이다. 실제로 그들은 더 나은 품목을 확보하는 데 최선을 다하고 있다. 무슨 일이 있어도 품목을 축소하려고 하지 않을 것이다. 그러다 보니 다양한 품목은 복잡성을 낳았고, 자연스럽게 복잡성은 간편함에 대한 수요를 낳았다. 그 틈을 비집고 들어온 것이 바로 카테고리 킬러들이다. 다각화에 대항하는 수직화, 다시 말해 한가지 카테고리(식품, 화훼, 육아, 패션)에 집중한 브랜드들이 속속 등장하고 있다.

‘티몰’과 ‘이궈’ 메인 페이지 화면, 다품목을 갖춘 티몰과 다르게 오로지 식품에만 집중한 ‘이궈’

유아용품만 전문적으로 팔고 있는 뻬이뻬이(贝贝)에서는 오로지 유아용품만 구매할 수 있다. 식품에만 집중하고 있는 이궈(易果), 패션에 사활을 걸고 있는 쮜메이(聚美优品) 역시 마찬가지다. 이처럼 카테고리 킬러들은 중국에 새로운 전자상거래 트렌드로 떠올랐다. 그뿐만 아니라, 한가지 카테고리에서 고객들이 쌓은 데이터는 다양한 카테고리에 비해 더욱 정교해지고 날카로워질 수밖에 없다, 그로 인해 더 강력한 개인화·세분된 서비스를 제안할 수 있게 되었다. 이런 형태의 신흥 전자상거래가 지금 중국에서 속속 등장하고 있다. 물론 당장 이들이 대형 기업들을 넘어뜨리는 것은 불가능하다. 하지만 앞으로 모바일쇼핑이 더욱 보편화되고, 관련 법률이 재정비될 때 더욱 유동적이고, 혁신적인 조처를 취할 수 있는 것은 상대적으로 몸집이 작지만 정교한 개인 데이터를 보유한 기업들이라고 필자는 생각한다.