이승진님이 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한번 더 소개합니다.
중국 온라인 유통시장에 대해 질문하는 분들 중, 가장 황당하면서도 많은 사람들이 하는 이야기는 이렇다.
“중국에서 온라인 유통을 하려면 웨이상과 접촉해야 한다는 이야기는 들어서 이미 알고있다. 팔로어가 많은 웨이상을 소개해 주세요”
자신이 중국에 유통하려는 제품 카테고리가 의류인지, 악세사리인지, 화장품인지 정도만 밝히고, 뜬금없이 웨이상을 소개시켜 달라는 질문을 받으면 어디서부터 어떻게 풀어나가야 할 지 막막할 때가 많다. 오히려 중국 시장에 대해 전혀 찾아보지 않고 찾아오는 사람들보다 이해시키기가 더 힘들기도 하다. 빈수레는 차곡 차곡 쌓아나가기만 하면 되지만, 이미 물건이 가득 차 있는 수레는 모두 꺼내고 다시 정리해서 쌓아야 하는 번거로움이 있기도 한 것 같다.
실제 한국에서는 웨이상이 마치 중국의 차세대 유통인냥 포장하는 박람회와 컨퍼런스 행사가 수도 없이 진행되고 있다. 주최사가 왜 그런 행사를 진행하는 것인지는 각각 나름대로의 이유는 있겠지만, 중국 시장에 대한 이해가 부족한 사업자나 브랜드들은 이런 컨퍼런스에서 웨이상에 대한 깊은 인상을 받는다. 그리고 사업자는 ‘웨이상을 통해 유통해야 한다’는 답을 머릿속에 입력하고 돌아오게 되는데, 사업자들이 이런 정보에 휘둘려 객관적인 정보를 접할 수 없다는 현실이 안타까울 따름이다.
이번 포스팅에서는 ‘중국에 대한 거시적인 분석은 하지마라’ , ‘중국시장이 한국시장과 다른가?’ , ‘우리는 왜 타오바오/티몰을 운영 해야하는가?’ , ‘웨이상 유통의 실체’에 대한 전반적인 이야기와 루나아빠 개인적인 생각, 더불어 중국 유통 시장을 객관적으로 접근하여 자사의 제품 카테고리에 적용하는 방법에 대해 이야기 해볼까 한다.
주객전도(主客顚倒)의 시장조사는 이제 그만!
대기업이나 중소기업을 막론하고 우리는 시장분석에 대해 참 민감하다. 분명 이러한 시장분석의 목적은 ‘어떻게 하면 중국 시장을 공략할 것인가?’이지만, 정작 내용들은 ‘올해 중국 경제성장률이 몇 % 성장했고, 소비자 물가지수가 얼마나 증가/감소 했으며, 그러한 시장 환경적인 요인으로 인해 우리 제품의 매출은 영향을 받게 될 것이므로, 그에 대한 대책을 세워야 한다’는 식의 기업제품과 전혀 상관없는(결론 없는) 시장 조사와 분석이 상당히 많다.
(축구를 보지 않아 잘은 모르지만) 축구 팀을 예로 들어 설명하면, 축구 팀은 오로지 ‘상대팀의 전반적인 성향 및 패턴, 선수별 습관 및 장/단점을 분석하고 자신 나름대로의 전략을 짜서 어떻게 상대 팀을 제압하고 승리를 이끌어 낼 것인가?’만 고민하면 된다. 시청자들이 축구 경기를 얼마나 시청하는지, 경기에서 어떤 공을 사용하는지, 잔디는 얼마나 좋은 잔디인지등과 같이 본연의 목적과 벗어난 분석을 할 필요가 없다. 후자의 부수적인 것들은 축구 팀이 부동의 1위가 되었을 때 고민하면 되는 것들이다. 마치 나이키의 경쟁상대가 아디다스가 아닌 닌텐도인 것 처럼 말이다.
‘중국 진출 전에 동종 업계의 상황을 조사/분석하여, 자사 브랜드를 소비자의 인식 속에 우위에 올리는 것’이 사업자에게 직면해 있는 진정한 시장 조사와 분석 및 향후 전략이다. (미시분석, 微視分析)
온라인 유통의 이야기로 돌아와 이야기하면,
“중국에서 티몰이 가장 크다는 것은 익히 들어서 알고 있습니다. 티몰은 어떻게 개설하고 운영하나요?”
이것이 바로 위에 이야기 했던 주객전도의 시장조사의 실제 사례이다. 티몰이 B2C전자상거래 영역에서 큰 규모를 자랑하고 있는 것은 사실이다. 그러나 티몰의 규모와 자사 쇼핑몰을 개설하는 것이 무슨 상관이 있는지를 생각해봐야 할 필요가 있다.
‘중국은 온라인 유통이 활발하고 규모가 크다 → 그러므로 우리는 중국 온라인 1위 사업자 티몰에 쇼핑몰을 개설해야 한다 → 우리가 티몰을 개설하면 우리 제품의 판매가 활발히 일어날 것이다.’의 논리 프로세스에는 위에 언급했던 미시분석이 들어있지 않다. 그래서 중국 시장에 진출하는 한국 브랜드들은 너도나도 티몰에 쇼핑몰을 오픈하지만 그 효과는 매우² 미비할 수 밖에 없다.
중국의 거시적인 시장분석을 통해 티몰에 쇼핑몰을 오픈해야 한다는 결론을 얻고 실행에 옮겼으나, 예상과는 달리 매출효과를 체감할 수 없으니 이제 전략 수립에 들어갈 차례다.
‘우리는 중국 1위 사업자 티몰에 쇼핑몰을 개설했다 → 그러나 매출이 기대효과 만큼 나오지 않았다 → 티몰에 대한 노하우가 부족하다 → 역량있는 티몰 운영사업자와 함께 중국 온라인 유통시장을 공략한다’
그리고는 브랜드는 TP회사(Tabao Partner라는 말에서 유래된 TP사는 타오바오뿐만 아니라 티몰까지도 운영대행 해주는 업체를 이야기한다)에 운영을 대행한다는 결론을 내리게 된다. 아마 이 프로세스를 보면 ‘엇! 우리 회사 이야기인데!?’라고 생각할 수 있을 것이다. 당연하다. 대부분의 한국 기업들이 이렇게 접근하고 실제로 이렇게 진행하고 있다. 업(業)을 이해하지 않고 사무실 컴퓨터를 통해 개념적으로 접근하고 있는 헤드에서 나올 수 있는 최선의 프로세스이기 때문이다.
중국 시장에 국한된 이야기는 아니겠지만, 시장을 분석할 때는 작은 것부터 분석하는 것이 시간/노동적인 측면에서 더욱 효과적이지 않을까 싶다. 거시적인 접근에서는 ‘중국 온라인 B2C시장에서 티몰이 가장 규모가 크다.’만 알면 된다. 단지 ‘보고서 그림을 이쁘게 보여주기 위해서’ 또는 ‘보고서 페이지 수가 적으면 일을 안한 것처럼 보여서’등의 이유로 쓸데없는 영역을 파다 보면 결국 중요한 목적을 벗어나기 마련이다.
‘티몰에 쇼핑몰을 오픈한 동종업계 브랜드들의 상황은 어떤가?우리 제품은 왜 안 팔릴까? 판매가 잘 되는 곳은 왜 그럴까? 제품의 문제인가? 소비자대상 마케팅/소통의 문제인가?’ 등과 같은 비록 작지만 세세하고 실질적인 조사와 분석이 진행돼야한다.
그리고 이러한 영역에 대한 조사가 스스로 진행하기 어렵다고 판단될 때 리서치나 컨설팅을 통해 구체적인 사례를 찾아보면 된다. 조금은 벗어난 이야기이기는 하지만, 대부분은 업(業)에 대한 구체적인 이해없이 리서치/컨설팅업체를 통해 전반적인 답을 얻으려 하기에 그 결과물 또한 매우 추상적이고 당초 컨설팅 의뢰 목적에서 벗어난 시장 전반적인(그다지 도움이 되지 않는) 보고서가 나오기 마련이다. (자신의 보고서 가설을 증명하기 용도로 컨설팅을 이용하는 경우는 목적이 다르므로 패스)
모이면 살고 흩어지면 죽는다”의 다단계 유통
위의 유통구조는 참 익숙할 것이다. 학창시절을 회상하면 유통의 구조라 하여 글쓴이 또한 중학교 때인지 교과서에서 봤던 것 같다. 학문적으로 무엇이라고 부르는 지는 모르겠지만, 많이 사는 사람에게 싸게 판매하는 시장논리는 아주 오래전부터 이용되어 왔던 유통구조다. 중국 시장이라고 해서 이런 유통과정이 한국과 다를 것이 뭐가 있겠는가? 그리고 이러한 유통구조가 비단 한국과 중국만 통용되는 방법이겠는가?
중국에서 역시 ‘많이 사는 사람에게 싸게준다’는 유통방법은 똑같이 적용되고 있다. 생산 브랜드는 주문수량에 따라 여러 단계의 대리상을 두고 있으며, 각각의 대리상들 또한 자신이 보유하고 있는 유통 채널들의 오더를 취합/예측한 뒤 브랜드로부터 대량구매하여 하급 도매상에게 다시 재분배하고 있다. 이들 대리상들은 오프라인 도매(대리상)유통은 물론 온라인 B2B유통, 오프라인 B2C소매유통 및 티몰/타오바오/웨이상 등과 같은 각양각색의 온라인 소매유통까지 동시에 진행하곤 한다.
중국과 한국의 차이 점을 찾는다면 온라인 플랫폼의 유통구조에 있다. 중국을 대표하는 전자상거래 플랫폼 알리바바(알리바바/타오바오/티몰)은 플랫폼에 온라인 유통 시스템을 체계적으로 갖추고 있다. 알리바바(1688.com)의 경우 구매 수량에 따라 각각의 도매가를 설정할 수 있으며, 티몰과 타오바오는 온라인 유통(사입) 및 대리판매(分销) 시스템을 통해 ‘브랜드-도매상-소매상-대리판매상’이 모두 하나의 플랫폼에 존재할 수 있도록 만들어져 있다. 브랜드 또는 유통대리상은 알리바바의 플랫폼을 통해 제품 유통을 개방하게 되면 유통상이나 대리판매상은 간단한 신청과 승인 절차를 거친 후 버튼 하나로 제품에 대한 판매권을 부여할 수가 있게 된다.
소비자의 온라인 쇼핑/구매가 증가하면서, 이러한 유통 구조는 알리바바의 플랫폼에서 기타 플랫폼까지 확대되었고, 고객접점 채널이 PC에서 모바일로 바뀌며 새로운 신생 모바일 플랫폼들도 대거 출현하게 되었다. 모바일을 통한 전자상거래는 PC와는 차별적인 환경 속에서 SNS와 결합된 형태로 발전했다. 이렇게 모바일 SNS를 활용한 전자상거래 상인들을 우리는 ‘웨이상'(微商)이라고 부른다. 모바일 웨이상들이 모여있는 플랫폼을 통칭하는 단어는 따로 없으나 일반적으로 편의상 웨이디엔(微店)이라고 부르곤 한다. 웨이디엔은 오늘날 중국의 대표 SNS가 된 위챗과 원활히 연동되는 ‘웨이디엔’플랫폼 사용자가 많아지자 ‘SNS를 통한 전자상거래 플랫폼’을 통칭하여 ‘웨이디엔’이라고 부르게 되었다. (현재는 웨이상이라는 표현이 더 많이 사용 되고 있다) 웨이디엔 또한 알리바바에서 언급했던 ‘온라인 유통’구조가 시스템으로 구현되어 있으며, 유통 사업자가 웨이디엔을 개설한 후 브랜드 등록 또는 유통수권(라이선스)을 등록하게 되면 온라인 유통을 개설할 수 있다.
고객접점이 PC에서 모바일로 전환되면서 웨이상은 급속히 발전하게 되었다
판매자는 하루종일 책상 PC에 붙어있지 않아도 되고, 직접 사입해야 하는 경제적 부담이 줄어 들었으며, 지인마케팅을 통한 판매자에 대한 신뢰등 복합적인 작용으로 웨이상은 순식간에 新유통 채널로서 급부상했다. 하지만, 그 만큼 법적규제와 정책의 사각지대에 있었던 웨이상은 여러가지 문제점들이 내재되어 있었고, 그 문제점들이 수면 위로 드러나면서 점차 소비자에게 외면을 받기 시작했다.
그럼에도 불구하고, 한국에서는 아직 ‘중국의 웨이상 부흥시대’를 언급하며 설치고 있는 사람들 때문에 많은 오해를 사고 있다. 중국에 진출하려는 사업자에게 ‘중국에서 온라인 유통은 이제 웨이상 시대 아닙니까?’라는 질문이 나올법도 한 이유가 한국에서 인지도 있는 장소/기업이 웨이상 Dream을 무분별 하게 홍보하고 있기 때문이다.
웨이상은 수많은 온라인 유통 채널 중의 ‘하나 일 뿐’이다!
한국 사업자들이 웨이상을 주목하는 이유는 다음과 같다. ‘소비자 접점 채널을 모두 관리하기는 어렵고 가장 영향력 있는 웨이상 채널과 제휴하고 싶어서 입니다’. 위에 그려진 유통구조 그림을 보게 되면 제조사(브랜드)는 1급~3급 대리상들과 제휴를 하고 있음과 더불어 ‘직접판매’를 통해 소비자 또는 소매상과 직접 연계되는 경우도 있다. 그러다 보니 가장 영향력 있는 웨이상을 직접 접촉하여 대리유통/판매 수권을 주고 싶은 생각에서이다.
가장 영향력 있는 웨이상을 다르게 표현하면 가장 많이 판매할 수 있는 웨이상이 될 것이다. 그렇다면 결국 위에 그림에서 말하는 1급 대리상이라는 것이다. 1급 대리상을 찾는 것 보다, 영향력 있는 웨이상을 찾겠다는 말은 곧 ‘LA보다 로스엔젤레스가 더 멋진 곳’이라는 말과 다를게 없다.
“오프라인 보다 온라인 유통을 잘하는 웨이상을 찾고 싶었다”고 표현을 한다면 이렇게 답변할 수 있을 것 같다.
웨이상도 오프라인 유통구조와 같이 1급~3급 대리상과 처럼 다단계 유통구조로 이루어져 있다. 신발을 잘 파는 웨이상이라고 해서 안경테까지 잘 판매한다고 이야기 하기는 힘들다. 웨이상들도 자신이 보유하고 있는 하급 대리상들이 있으며 그들은 대체로 ‘신발’이라는 카테고리로 엮여져 있으므로 고객접점 채널도 신발에 포커싱이 되어있다. 즉, 웨이상을 팔로우하고 있는 고객들이 신발이라는 제품의 신뢰로 엮여져 있으며, 신발을 전문으로 판매하는 웨이상이 문득 안경테를 올리게 된다면, 소비자는 웨이상을 ‘잡상인 됐네’라고 여기게 된다. 전문 웨이상들은 자신의 신뢰도를 깎아먹는 행위를 하지 않는다. 웨이상들에게 있어서 고객신뢰는 사업과 직결되기 때문에 매우 중요하며 고객과 오랜시간 동안 동일제품으로 소통해왔기에 함부로 전혀 다른 제품 카테고리로 전환하기란 쉽지 않다. 단순 노출만을 위해서는 나쁘지 않은 방법일지는 몰라도, 신뢰를 잃은 웨이상에게 구매 전환율을 기대하는 것은 욕심이라 보여진다.
물론 잡다한 제품 카테고리로 운영하는 웨이상들도 있다. 이들은 대체로 이제 막 시작한 초보거나, 정통 웨이상이 아닌 한국 리뷰블로거들과 같이 제품에 대한 신뢰보다는 사용후기등 정보를 전달하는 댓가성 홍보를 하는 KOL(Key Opinion Leader)이라고 봐도 무방하다.
“그렇다면 어떻게 유통 웨이상들을 찾을 수 있을까?”
“예쁘고 잘생기고, 잘노는 이성을 찾기 위해서 우리가 종종 찾는 곳은 어디일까?” 클럽이다. “왜?” 그런 사람들이 많이 모여있으니까! 그렇다면 그런 클럽에 가면 나는 그런 이성을 찾을 수가 있을까? 어쩌면 아닐 수도 있다. “왜?” 내가 상대방의 기준에 부합되지 못하니까! 하지만 내가 괜찮다면 가만히 있어도 알아서 이성들이 파리떼처럼 꼬인다.
우리는 어쩌면 이미 답을 알고있을지 모른다. 다만 우리 생활과 일을 따로 분리하여 생각하다 보니 그렇게 여겨지지 않는 것일 수도 있다. 대리상을 찾거나 웨이상을 찾는 방법도 위에 예시로 든 클럽과 같다고 보면 된다. 웨이상을 찾기 위해서는 웨이상들이 모여있는 장소로 가면되고, 그런 웨이상들이 좋다고 여겨지는 제품에는 알아서 꼬이기 마련이다. 바이두에 微商代理(웨이상대리)，微商货源(웨이상 상품소싱) 등과 같은 사이트들을 찾아보고 들어가보자. 플랫폼 활성화 정도를 체크해보고 싶다면 Alexa(인터넷 사이트별 트래픽 서치)에 가면된다. 웨이상들이 제품을 공유/소싱하는 장소에 나의 제품을 소개하고 직접 평가를 받음으로서 웨이상들과 접촉을 시도하는 것은 좋은 방법이다. 또는 광고 대행사들을 이용하는 방법도 있다. 광고 대행사들이 보유하고 있는 웨이상 및 KOL들을 통해 판매량을 체크해서 핵심역량을 보유하고 있는 웨이상이나 KOL들과 따로 제휴하는 방법도 있다. 다만 앞부분에 설명했던 TP회사를 이용하는 것과 무엇이 다른지를 생각해 봐야 할 것이다.
‘나 스스로는 무능력하여 누군가에게 계속 의지하게 된다면, 그들이 없어졌을 때 자생능력은 없어질 것이다’
웨이상에게 판매할 권한을 주겠다는 식의 甲질 마인드는 버려라. 유통이 甲이다. 제품과 수익구조가 좋으면 웨이상&도매상들이 알아서 찾아온다.
중국 온라인 유통을 하고 싶다면, ‘타오바오를 운영해라!’
타오바오가 되었건, 티몰이 되었건, 웨이디엔이 되었건, 기업 홈페이지가 되었건간에 누군가에게 자신의 제품을 소개하기 위해서는 온라인 플랫폼이 필수다. 다만 기업 홈페이지의 경우 1:1소통이 아닌 경우라면 누군가에게 노출하기가 쉽지 않다. 그렇다면 티몰을 개설해야 할 것인가? 티몰은 플래그샵을 개설하기에 가장 좋은 플랫폼임은 확실하나 현재의 티몰은 과거와 달리 단순히 브랜드를 가지고 있다고 하여, 비용을 지불한다고 하여 개설할 수 있는 플랫폼이 아니다. 브랜드로서 인지도 및 판매실적이 높아야 한다. 즉, 비용을 떠나서라도 글로벌 브랜드가 아니라면 티몰 개설이 쉽지 않다는 이야기다. 굳이 티몰에서 판매되는 것이 목적이라면 TP회사를 찾아볼 것을 추천한다.
일반적으로 신생브랜드 또는 인지도가 낮은 브랜드라면 개설 할 수 있는 것이 타오바오와 웨이디엔 정도라고 볼 수 있다. 그렇다고 하여 이들 플랫폼을 무시할 필요는 없다. 글쓴이가 타오바오를 운영하라고 하는 것은 ‘판매를 위한 수단’이 아니라 ‘학습을 위한 수단’이기 때문이다. 타오바오를 운영하기 전에 가설을 한번 세워보기 바란다.
① 우리 제품의 소비자 타겟 성별 및 연령층, 직업은 어떻게 되는가?
② 우리 제품은 중국의 어느 지역에서 많이 검색하는가?
③ 우리 제품을 구매하는 사람들은 주로 인터넷 쇼핑몰에서 무엇을 검색하는가?
④ 우리 제품의 카테고리는 언제 구매량이 많을까?
등등의 가설을 미리 설계해 놓고 몇 개월 간 타오바오를 운영하면서 검증을 해보기 바란다. 생각외로 회사가 설정한 가설과 실제 소비자는 상이하게 다를 수 있다. 이러한 데이터들은 타오바오에서 무료/유료(좀 더 상세한 정보이며 비용 매우 저렴)로 제공해주고 있다. 판매와 상관없이 제품의 포지셔닝을 찾기 위해서는 더욱 많은 데이터들을 필요로 하게 되는데 이러한 데이터는 상점 방문율과 매우 밀접한 관계가 있다.
사업자는 데이터를 위한 방문율을 늘리기 위해 다양한 온라인 마케팅을 시도하게 된다. 각종 관련 커뮤니티부터 SNS마케팅까지 가장 효과적인 유입을 위한 방안을 고민하면서 자신도 모르게 온라인 마케팅에 대해 마스터하게 된다. 방문량이 늘어나면 자연스럽게 이러한 고민이 생기기도 한다.
‘방문자는 1만 명인데 구매한 사람은 2명이네? 어떻게 하면 구매 전환율을 높일 수 있을까?’
타오바오를 직접 운영하다 보면 이 글의 초반부에 언급했던 다단계 유통(分销)에 대해 많은 관심이 생기기 마련이다. 직접 상품공급상으로 등록하기 위해서는 다이아몬드 5개 등급이 필요하게 되는데(공급상 자격은 변하므로 확인 필요), 공급상 등록을 하기위해 판매자는 다양한 잔머리를 발휘하게 된다. 제품을 싸게 팔아보기도 하고, 제품을 판매하면서 경품으로 주는 증정품을 별도의 페이지에서 동시에 주문하라고 하고, 일정 기간 이벤트 성으로 택배비만 받고 제품 판매, 타오바오 이벤트 참가하는 등 갖가지 방법을 동원하게 된다. 그것들이 단지 등급을 올리려는 목적이었을지는 몰라도 나중에는 판촉활동의 모든 노하우로 돌아온다.
타오바오를 최소 6개월만 운영해보면 중국 플랫폼의 특성과 운영방법에 대한 노하우를 상당히 많이 배울 수 있다. 그러나 대부분의 한국기업들은 이런 노력을 하지 않고, ‘나는 할 줄 몰라’라며 미리부터 겁먹고 포기하곤 한다. 결국 운영대행사(TP회사)에 맡겨 놓은 채 매출이 부진하면 ‘중국 시장은 어려운 나라’로 단정짓는다.
기업 스스로가 직접 타오바오를 운영하면서, ① 제품에 대한 객관적인 포지셔닝, ② 중국 온라인 생태계에 대한 이해 ③ 가장 효과적인 마케팅 방안 등을 수립한다면 온/오프라인 유통은 물론 외주 운영대행사 제휴에 대해 만족할 수 있는 결과를 가져올 것이라 보여진다.
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