최근 몇년간 마케팅 트랜드로 ‘모바일 동영상’이 거론되고 있다. 모바일 디바이스의 발전, 무선 인터넷 인프라 개선, 콘텐츠 소비형태의 변화, 파급력 등등 그 이유는 다양하다. 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어에서도 동영상 광고가 차지하는 비중이 증가하고 있다. 모바일 게임부터, IT 제품, 여행상품, 쇼핑몰, 앱 등 대기업부터 스타트업까지 광고주도 다양하다.
“어떻게 효과적인 동영상 광고를 집행할 수 있을까?”
자금적 여유가 있다면 대행사에게 맡기겠지만, 현실 상황은 녹녹지 않기에 자체적으로 동영상 광고를 제작하는 곳도 많다. 많은 마케터가 효과적인 동영상 광고 제작과 운영 방법에 대해 고민한다. 동영상 광고를 제작 및 운영 할 때 주목해야 할 포인트는 무엇인지 살펴보기 위해 지난 1월 11일 영상 플래폼 스타트업 ‘Shakr(쉐이커)’가 주최한 ‘비디오 마케팅의 모든 것’ 행사에 다녀왔다.
#플랫폼을 이해하라
동영상 광고를 제작하기 앞서 어떤 채널을 통해 자사의 광고를 노출시킬지 생각하고 각 채널에 대한 특징을 파악해야 한다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어는 각각의 고유한 특징을 가지고 있기 때문이다.
“대다수의 유저가 모바일로 페이스북을 이용합니다. 매시간 수 많은 피드와 광고가 노출되는데요. 유저가 스크롤을 내리다가 초기 3초 안에 광고에 관심을 가져야 광고가 노출됩니다. 동영상에 충격적이거나, 호기심을 자극하거나, 공감을 유발하는 텍스트가 있을 때 보다 쉽게 유저의 시선을 사로잡을 수 있죠.”
인스타그램에 대해서는 페이스북과 비교했을 때 유저가 느끼는 광고 피로도가 높기 때문에 캐주얼하게 접근해야 된다고 이야기했다.
“인스타그램은 라이프 스타일을 공유하는 소셜미디어로 광고에 대한 피로도가 높습니다. #해시테그를 사용하는 등 광고성을 최대한 배제하는 것이 좋죠. 또한 심미성을 추구하기 때문에 퀄리티 높은 사진이나 영상 사용을 추천합니다. 아직까지 인스타그램 유저는 정사각형 콘텐츠에 친숙하기 때문에 이 점을 유의하여 동영상을 업로드해야 합니다.”
#목적에 맞게 콘텐츠를 제작하자
소비자가 브랜드를 인지하고 구매하기까지 일련의 과정이 있다. 소비자 행동경로를 마케팅 관점에서 바라보면 ‘브랜드 인지(Tofu)’, ’상품설명(Mofu)’, ‘행동유발(Bofu)’ 등 3단계로 나눌 수 있다. 단계별로 전달하는 메세지가 다르기 때문에 광고주(또는 마케터)는 목적을 구체화해야 한다.
“수많은 광고에 노출되면서 유저가 광고를 거부하는 경향이 있는데요. 스토리텔링 기반의 동영상은 광고 피로도를 낮추고 유저의 시선을 끌 수 있죠. 반면, 강한 CTA(Call to Action)를 요구하는 행동유발 단계의 광고는 광고성이 높기 때문에 구매기회를 중요시 하는 유저에게 적합한 광고입니다. 즉, 목적을 고려하여 광고를 제작해야 합니다.”
쉐이커는 3단계의 메시지를 영상 하나에 표현하는 방식이 각 단계별로 개별적인 영상을 만드는 것보다 효과적이라고 설명했다.
“단계 별 영상을 시청한 유저의 구매 전환율이 높게 나타나지만, 국내에서는 모수가 작기 때문에 실제 효과는 미비한 편입니다. 즉, 3단계의 메세지를 한 영상에 표현한 후, 배열을 다양화하여 유저의 시선을 사로잡는 게 관건입니다.”
타깃을 찾아라
소비자마다 성향이 다르기 때문에 효과적인 메세지 배열을 찾아가야 한다. 뉴스레터, 이미지 광고에서는 A/B 테스트를 통해 광고소재의 효과를 파악한다. 반면, 동영상 광고의 경우 비싼 제작비 때문에 소재를 다양화 할 수 없었다. 쉐이커는 동영상 광고제작 환경이 편리해지면서 동영상 광고에도 A/B 테스트가 필요하다고 설명했다.
과거 동영상 광고의 경우 참신하고 특이한 소재를 바탕으로 바이럴에 의존하는 경향이 강했다. 많이 공유될수록 좋은 광고라고 생각했다. 이제는 좀 더 전략적으로 접근해야 할 때이다. 영상 퀄리티는 기본으로 가져가되, 다양한 타깃에 따른 메세지 전달 방식을 고민하고 데이터 분석에 따른 운영 전략이 필요한 시점이다.
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