90년대 이후 출생자를 일컫는 90后 (이하 90호우). 중국과 관련된 산업에 종사하는 사람들이라면 귀가 아프도록 들어봤을 용어다. 90년대 중국은 갓 국경을 개방하면서 각 나라와 문화 교역이 활발했고, 또 높은 경제 성장률을 기록했던 때이다. 이때 태어난 세대가 바로 90호우다. 그들은 낮아진 국경을 뚫고 전 세계로 유학을 경험했기 때문에 사고가 개방적이고, 사람들과 교류를 즐기며, 높은 수준의 라이프 스타일을 선호한다.
사실 90호우는 아주 오래전부터 주목을 받아왔다. 이들은 미래 중국의 핵심 소비자층이 될 것이고, 이들이 가진 디지털 수용력과 개방적 사고는 기업들에 매력적으로 다가왔기 때문이다. 그러므로 실제로 90호우에 관한 수 많은 연구가 진행됐다. 그중에서 최근 텐센트와 데이터 분석 업체 Carat이 공동으로 “중국 90호우의 진화” (The Evolution of the post 90s in China) 연구 보고서를 발표했다. 해당 보고서에 따르면 모바일 친화적이고, 사교적인 성향을 띈 90호우는 미래 중국에 핵심 소비층이 되리라 전망했다. 이번 보고서의 큰 특징은 90호우 넓은 연령 스펙트럼(17~26세)에서 고등학생, 대학생, 사회초년생으로 세분화해, 인생관, 온라인 행동, 콘텐츠 기호들에 관한 각종 데이터다. 굉장히 흥미로운 데이터와 인사이트가 알기 쉽게 정리되어 있기에, 모비인사이드에서 소개해볼까 한다
라이프 스타일
한국에 수능이 있다면 중국에는 高考(까오카오)가 있다. 중국도 한국처럼 대입고시 열기가 매우 높다. 그래서 까오카오가 90호우의 제일 뒷단에 있는 고등학생 세그먼트에 미치는 영향이 매우 크다. 고등학생 90호우은 대부분 시간을 공부하는 데 투자한다. 그리고 스트레스를 풀기 위해 소셜 미디어와 게임을 즐긴다고 응답했다.
온라인 행동
가장 많이 사용하는 핵심 앱은 메신저QQ와 QQ뮤직, 소셜 게임이다. 또한, 인터넷에서 모르는 사람들과 사귀고, 교류하는 것에 관심 있어 하는 사교적 태도 역시 눈여겨 볼만하다. 그리고 보고서에 따르면 이들은 중국 스마트폰인 비보(VIVO)와 오포(OPPO)를 가격 측면에서 선호한다. 소비력이 낮은 연령적 특성으로 인해 비디오, 음악과 같은 콘텐츠와 스마트폰 가격에 민감하다.
콘텐츠 선호
2, 3선 도시의 경우 고등학생 세그먼트는 지식재산권(IP: Intellectual property)이 있는 콘텐츠를 제일 선호한다. 특히 전쟁 관련 테마의 영화에 높은 선호도를 나타냈다. 반면 1선 도시의 경우 콘텐츠의 지식재산권 유무보다 전체적으로 높은 품질의 콘텐츠를 중요시한다.
라이프 스타일
중국 정부 당국이 발표한 실업률은 지난 2012년부터 4%대로 별다른 변화를 보이지 않고 있다. 하지만 각국의 경제자문기관들은 중국가 발표한 실업률은 신뢰할 수 없다며, 당국의 보고보다 3배가 높은 12%대로 보고 있다. 실제로 이 보고서를 보면 중국 내에서 취업은 간단하지 않은 것 같다. 중국 대학생 세그먼트의 핵심은 바로 공부와 취업 준비다. 특히 대학생 90호우의 큰 특징은 “국경 개방으로 인한 유학”을 경험한 세대다. 공산주의의 집단행동과 사회적 책임과 해외 유학의 진보와 개인주의가 충돌을 경험했다.
온라인 행동
위의 기질들은 곧잘 행동으로 드러났다. 이들은 높은 취업 장벽에서 오는 부담감과 사고의 충돌, 타국 문화 영향으로 글로벌 이슈에 호기심을 가지고 있다(index of following “Immigration & studying Abroad” QQ group = 148). 그리고 자신들이 관심 있어 하는 사회적 쟁점에 매우 적극적으로 뛰어든다.
콘텐츠 선호
대학생 90호우의 콘텐츠 선호를 보면 아이돌 선호도가 가장 높다. 胡歌(호가), 王凯(왕개), 湯嬿(탕연), 刘涛(류도) 그리고 한국 아이돌인 빅뱅이 이 세대에서 가장 높은 인기를 누리고 있다. 실제로 이들을 광고 모델로 차용한 브랜드의 주요 소비층이 바로 대학생 90호우다. 남성의 경우 스포츠와 스포츠 스타에 매우 높은 관심을 나타냈다.
라이프 스타일
중국의 사회초년생은 한국과 비슷한 성향을 띈다. 그들의 주된 관심사는 효율적으로 업무를 수행하는 방법에 관심을 보인다. 그렇게 좋은 경력을 쌓으며 돈을 벌고 싶어 한다. 가족으로부터의 결혼에 대한 압박에 시달리며, 양적인 사교보다 질적인 사교 활동에 관심이 있다.
온라인 행동
사회초년생 90호우는 다른 세그먼트와 다르게 경제적 여유가 있다. 값비싼 아이폰의 주요 구매층이며, 티비 프로그램을 즐겨 본다. 특히 이들은 친구와의 교류와 업무에 사용하기 위해 위챗을 많이 사용한다. 온라인 이커머스를 사용해서 물건을 많이 사며, 중국의 O2O 서비스의 핵심 소비층이다.
콘텐츠 선호
이들은 대학생보다 더 나이가 들거나, 더 성숙한 음악의 아티스트를 선호한다고 한다. 특이한 점은 콘텐츠를 직접 제작해서 유통하거나, 콘텐츠를 재창조해서 남에게 보여주는 것을 즐긴다. 티비와 영화와 같은 콘텐츠를 즐기는데 더 많은 시간을 할애할 수 있다는 설문조사 결과를 보면 콘텐츠를 창조하고 소비하는데 이들은 가장 핵심 계층이라는 점을 유추할 수 있다.
이들을 다 합치면?
이 놀라운 세대는 중국의 폭발적인 경제 황금기와 격변기에 태어나 많은 것을 누릴 수 있었다. 또한, 세계화와 제일 많이 노출됐으며, 빠르게 변화하는 기술을 지켜보았기에 기술적 저항이 낮다. 그래서인지 실제 수행하고 있는 업무와 기술을 접목하는데 관심이 있다.
특히 몸담고 있는 어떠한 집단에서 영향력을 가지고 싶어 하는 성향이 매우 크다. 그래서 그들이 구매하거나 관심 있어 하는 이슈를 다른 사람들과 공유하거나 이야기한다. 즉 입에서 입으로(Word of Mouth)효과가 큰 특징을 지닌다. 디지털 친화적인 성향에 힘입어, 이들은 콘텐츠를 연료로 그들의 열정과 인간관계에 불을 지핀다. 콘텐츠 생산과 소비를 즐기며, 그들만의 문화를 형성하려는데 관심이 있다.
앞으로 우리 브랜드는 90호우의 복잡하지만 재미있는 성향을 인정해야 한다. 그리고 어떻게 하면 이 혁신적이고 개척적인 90호우와 연결고리를 찾을 수 있는지 고민해봐야 한다.
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