스마트폰이 등장한 이후 모바일 시장은 빠르게 성장했다. 게임, 커머스 등은 모바일과 결합하여 눈부시게 성장했다. 대중들의 콘텐츠 소비가 오프라인에서 PC 및 모바일 기반에 온라인 영역으로 이동하면서 광고 시장 또한 새로운 도약을 준비했다. 광고와 기술이 결합된 애드테크(AD Tech) 시장이 주목을 받았다. 현재 기술을 기반으로 효율적인 광고 집행을 도와주는 광고 플랫폼(애드네트워크, DSP, SSP 등) 업체 및 트레킹 솔루션 업체 등이 다수 등장해 복잡한 생태계를 구성하고 있다.
대한민국 애드테크 시장 또한 지난 5~6년 동안 나날이 성장해오고 있으며, 대기업부터 스타트업까지 다수의 이해관계자들을 바탕으로 구성되어 있다. 특히 2015년, 2016년에는 주요 플레이어들의 글로벌 인수합병 및 기업상장을 진행하면서 국내 애드테크 시장에 대한 관심은 더욱 커졌다. 그렇다면 광고주, 대행사, 미디어랩사, 매체사, 플랫폼사 등 현업에서 활동하고 있는 업계 종사자들은 대한민국 애드테크 시장을 어떻게 바라보고 있을까?
업계 종사자들의 이야기를 통해 대한민국 애드테크 시장의 현주소와 미래에 대해 살펴보고자 한다. 첫번째로 ‘맥스서밋 2016’에서 진행된 ‘대한민국 애드테크 산업의 현재와 미래’ 세션을 정리했다.
11월 15일, 모바일 B2B 콘퍼런스인 맥스서밋에 대한민국 애드테크 시장을 이끌고 있는 주요 업체 관계자들이 한자리에 모였다. 약 40명의 패널 스피커가 모바일 동영상 광고, 바이럴 마케팅, 트래킹 솔루션, 프로그래매틱 바잉 등 대한민국 애드테크의 현 상황과 향후 전망에 대해 이야기 나눴다. 애드테크 시장을 이해하고 인사이트를 공유하기 위한 청중들의 열기도 뜨거웠다.
행사 마지막 세션에서는 모비데이즈 유범령 대표의 사회로 나스미디어 김병조 이사, 와이더플래닛 서중교 CMO, 아이지에이웍스 윤거성 이사가 ‘대한민국 애드테크 산업의 현재와 미래’에 대해서 이야기 나눴다.
국내외 애드테크 생태계 지도에서는 각 업체의 서비스 영역을 구분하고 있지만, 실제적으로 한 업체가 여러 영역의 서비스를 제공하기 하기 때문에 그 경계가 불분명하다. 3명의 연사는 향후 대한민국 애드테크 시장의 모습을 각자 다르게 전망했다.
서중교 CMO: 불분명해지기 보다는 더 세분화 될 것
“모바일 시장이 커짐에 따라 애드테크 업체도 증가하고 있는데요. 내부적으로 자세히 살펴보면 아직 초기 형태입니다. 앞으로 DSP, SSP, 애드익스체인지, ADT 등 더 세분화된 영역으로 시장이 발전 할 것으로 생각됩니다.”
김병조 이사: 주력 종목을 정해야 되는 시점이 온다
“애드테크 트렌드는 빠르게 변화하기 때문에 예측하기 어렵죠. 이에따라 다양한 서비스를 동시에 운영하는 개념으로 시장이 혼재되어 있는 것 같습니다. 하지만, 어느 시점에 다다랐을 때 각 업체마다 주력 종목이 필요하겠죠. 향후 경쟁력을 갖춘 메이저 업체만이 시장에서 살아남을 것 같네요.”
윤거성 이사: 모바일에서 방향성은 ‘풀스택’
“글로벌 애드테크 생태계를 살펴보면, 광고주 영역 또는 매체사 영역을 기준으로 업체들이 통합되고 있는데요. 글로벌 애드테크 트렌드가 한국시장에도 적용될 것 같습니다. 앞으로 풀스택(Full stack)을 구축한 상위 플레이어들의 경쟁이 심해질 것 같네요.”
기술력을 갖춘 해외 애드테크 업체들은 글로벌 진출을 통해 시장을 확대하고 있다. 모바일 인프라가 잘 갖춰진 한국은 그들에게 매력적인 시장 중 하나이다. 조금씩 글로벌 애드테크 업체들의 한국시장 진출이 증가하면서 경쟁은 치열해지고 있는 가운데, 국내 애드테크 업체들의 해외 진출은 가능성은 충분할까?
서중교 CMO: 해외 업체들과 차별화된 경쟁력을 갖춰야 한다
“디스플레이 광고시장은 약 1조4천억원 규모로 애드테크 20~25%, 포털 50%, 구글과 페이스북 30%, 직매체 5% 비중으로 구성되어 있는데요. 글로벌 업체의 한국시장 진출과 기존 업체들의 사업확장 등으로 경쟁이 심화되면서 글로벌 진출을 고민하는 것 같습니다. 만약 해외 진출을 고려하고 있다면, 자사가 어떤 경쟁력을 갖추고 있는지 냉정하고 신중하게 고려해야 하겠습니다.”
윤거성 이사: 성공적인 레퍼런스만 있다면, 글로벌 진출 가능하다
“트레킹 솔루션과 프로그래매틱 바잉 광고를 중심으로 해외 진출을 시도하고 있습니다. 플랫폼적인 측면에서 글로벌 매체와 논의하고, 수익화 하기 위해서는 많은 시간과 비용이 투입되기 때문입니다. 초기 해외시장에 대한 성향과 특징을 파악하는데 시행착오를 겪겠지만, 광고주 입장에서 명확한 퍼포먼스를 보여준 사례를 쌓아간다면, 글로벌 진출은 가능하다고 믿고 있습니다.”
김병조 이사: 글로벌 진출, 이해관계자들의 이해가 필요하다
“조만간 한국 프로그래매틱 광고시장이 더 커질 것으로 전망하며 국내 시장에 집중하고 있습니다. 다만, 상대적으로 한국 광고시장의 크기가 다른 나라보다 작기 때문에 개인적으로 글로벌 진출에 대해 늘 고민하고 있습니다. 글로벌 진출은 장기적인 관점에서 투자가 필요하기 때문에 여러 이해관계자들의 이해가 있을 때 가능할 것이라고 생각됩니다.”
애드테크 서비스가 고도화 될수록 광고주가 광고를 집행하고 운영하는 환경은 편리해진다. 즉, 광고주는 대행사(또는 미디어랩) 없이 직접 광고 캠페인을 운영할 수 있는 셈이다. 애드테크로 인해 대행사(또는 미디어랩)의 일자리가 줄어들 것이라는 우려의 목소리도 있지만, 오히려 그들의 필요성은 더욱 부각될 전망이다.
김병조 이사: 대행사의 역할은 분명히 있다
“광고주가 A부터 Z까지 모든 프로세스를 진행하는데 한계가 있습니다. 업계 트렌드에 대한 시야가 좁아져 광고 캠페인 성과가 낮아질수도 있죠. 똑같은 플랫폼을 사용해도 어떻게 활용하느냐에 따라서 캠페인 성과가 크게 차이나기 때문에 저희 측에 전략을 되묻곤 합니다. 광고주의 부족한 부분을 메꿔주는 대행사의 역할은 항상 존재할 것입니다.”
윤거성 이사: 없어지지 않는다. 다만, 변화할 뿐이다
“애드테크는 확실한 트렌드입니다. 기술력을 바탕으로 다양하 데이터를 분석하고 활용할 수 있죠. 이에 기술을 잘 활용하는 대행사가 업계에서 주목받고 있습니다. 광고주의 정확한 목표를 파악하고, 이에 적합한 타깃에 효과적인 메세지를 전달하는 대행사의 역할이 중요해질 것입니다. 기술을 잘 활용하고 융통적으로 서비스를 제공하는 앞으로 성공하지 않을까 생각합니다.”
우수한 모바일 인프라 덕분에 대한민국 애드테크 시장은 단기간에 자리를 잡을 수 있었다. 다른 나라에 비해 상대적으로 시장 크기는 작지만, 여전히 매력적인 시장으로 평가받고 있다. 글로벌 업체들의 한국시장 진출은 이를 반증하는 셈이다. 대한민국 애드테크 시장의 경쟁은 나날이 치열해지고 있지만, 플레이어들은 서로의 위치에서 이해관계에 따라 시장을 키워가고 있는 중이다. 앞으로 이들의 이야기를 통해 다양한 각도에서 대한민국 애드테크 시장의 미래를 그려보도록 합시다.
