와신상담(臥薪嘗膽) – 중국은 기억하고 있다
재학시절 들었던 강의에서 국산 온라인 게임에 정평한 한 교수님의 말씀이 기억난다.
“국산 온라인 게임이 잘 나갈 때, 수많은 중국 사업가들이 게임을 중국으로 가져가기 위해 치열하게 경쟁했다. 미팅 약속을 잡았어도, 바쁜 한국 관계자와 대화하기 위해 1시간을 기다리는 건 다반사고, 운이 나쁘다면 약속이 아예 취소되기도 했다.”
교수님은 당시 중국 사업가들이 놀랄 수준의 열정과 집착을 보였다며, 당시를 회상하셨다.
“한국 온라인 게임은 정말 대단하다. 우리 중국은 한국을 본보기로 삼아 성장할 것이라고, 반드시 중국도 한국처럼 되고 말겠다.”
그리고 2016년, 온라인 게임이 지고, 모바일이 주목받는 시점에서 상황은 많이 역전됐다. 그도 그럴 것이 크로스파이어, 미르의 전설, 어둠의 전설, 라그나로크, 리니지를 경험해 본 세대가 바로 오늘날 모바일 게임 회사를 설립한 세대이다. 그들은 한국의 상품을 즐겼고, 한국 상품을 모방하며 학습했다. 그들은 자연스럽게 한국 유저들이 좋아하는 취향, 성향, 시장에 대한 내공을 쌓고 있었다. 실제로 오늘날 한국의 앱스토어 랭킹을 보면 중국산 모바일 게임이 꽤 올라가 있다. 하지만 중국 앱스토어를 보면 한국산 모바일 게임은 얼마나 되는가?
중국 게임사 COG의 ‘케빈 챙’ CEO가 한국의 미디어와 나눈 인터뷰를 보면 이런 이야기가 있다. “한국 업체와 계약을 할 때 중국 시장이나 현재 인기 있는 게임이 무엇인지도 파악조차 못하거나, 다양한 마켓에 적응할 생각을 못 하는 곳들이 많다. 이런 부분들에 적응하지 못한다면 중국 내에서 한국 게임이 성공하기는 힘들 것이다.
우리는 중국 시장에 대해 충분히 학습하지도 준비하지도 않았다. 우리는 얼만큼 중국 시장을 이해하고 있을까? 중국 모바일 시장에 대한 오해와 진실을 살펴보고자 한다.
1. 중국 시장에서 성공하기 위한 첫 단계: 중문 브랜드
중국에서는 중국 고유의 브랜드명을 사용해야 한다. 중국인들은 자국의 언어를 매우 아낀다. 그래서 무엇이든 중국어로 부르기를 좋아한다. 미국 유명 푸드 체인인 KFC는 ‘肯德基’, 스타벅스는 ‘星巴克’, 맥도날드는 ‘麦当劳’, 페이스북은 ‘脸书’, 링크드인은 ‘领英’로 불린다. 중국 고객에게 다 가기 위해서는 중문 브랜드명 제작에 심혈을 기울여야 한다.
2. 그냥 ‘중국’에만 마케팅한다는 생각을 버려라: 도시별 통신 인프라
중국에는 22개 성, 4개 직할시, 5개 자치구, 2개 특별행정구가 있다. 그리고 중국 정부의 도시 분류 기준을 보면 중국의 경제와 정치에 중요한 역할을 하는 대도시들을 1선 도시로 칭한다. 1선 도시로는 베이징, 상하이, 광저우, 선전, 천진이 있고, 2선 도시로는 남경, 우한, 시안 등등이 있다. 중국에 모바일 마케팅을 할 때 반드시 알아둬야 할 것이 바로 이것이다.
중국은 도시 분류 별로 통신 인프라가 덜 발달해 있기에 마케팅 비용이 다 다르다. 와이파이가 없거나, 4G가 잘 안 터지는 곳도 많다. 이런 환경에서 고해상도, 고품질의 스크린 샷 혹은 동영상을 열어보기 힘들다. 마냥 중국에다가 마케팅하는 것이 아니라, 더 나아가 각 도시 별로 마케팅을 고민하는 자세가 필요하다는게 개인적인 생각이다.
3. 중국 모바일 마케팅 비용은 저렴하다
중국 관련 마케팅을 담당하면서 가장 힘든 부분이 하나 있다. 바로 비싼 중국 모바일 마케팅 비용을 한국 담당자에게 설명하는 일이다.
먼저 수치를 보자. 한국에서 CPI 평균 단가는 180원 정도지만, 중국은 3위안 그러니깐 대략 500원 정도이다. 여기에 타겟팅을 추가하면 50% 할증이 붙으니, 단가는 더 올라간다. CPC/CPM의 경우 단가는 한국과 차이는 크지 않지만, DAU가 5천 명인 매체에서 클릭 수와 노출이 얼마나 나올지 각오해야 한다. 그뿐만 아니라, iOS 키워드 최적화, 차트 부스팅 가격도 만만치 않다. 특히 게임의 경우 판호 문제가 대두하면서 저렴한 기계 부스팅도 사라질 예정이다. 앱의 용량에 따라 마케팅 비용이 다르다는 점과 앱 마켓별로 다른 이윤 배분 정책, 정말 말 그대로 어렵고 비싼 게 중국 모바일 마케팅 시장이다.
4. 한국에도 있으니, 중국에도 있을 거야: CPI? CPC? CPM?
중국 매체들에 CPI 형식에 관해 물어보면 대부분 의아해한다. 중국에는 CPC와 CPM 그리고 CPT 형식이 일반적이라고 오히려 우리에게 반문한다. 업계 관계자에 의하면 한국은 광고주에게 큰 파워가 있지만, 중국은 그 반대. 매체에게 더 큰 파워가 있다고 한다.
유저가 실제로 다운받아야 요금이 부과되는 CPI 형식은 매체 입장에서 책임을 짊어지게 되지만, CPC와 CPM 그리고 CPT는 그렇지 않다. 매체는 소재를 받아서 개재만 하면 된다. 별다른 책임을 주지 않는다. 그러다 보니 한국식 사고로 마케팅을 제안하면 중국 관계자는 꺼린다. 한국과 다른 과금 형식이 보편화 되어 있는 중국 모바일 광고 풍토, 반드시 알고 넘어가자.
5. 한국과 많이 다른 중국 특유의 UI
중국인들은 한 플랫폼에서 모든 일을 해결하려는 경향이 강하다. 지금 중국의 홈페이지로 가면 UI가 매우 산만하다는 것을 알 수 있다. 뉴스, 날씨, 커뮤니티, 메신저, 메일, 메모 등등이 한 페이지에 모든 기능을 채워 넣었다. 그런 UI를 설계하라는 의미는 아니다. 한국 사용자와 다른 중국 사람이 선호하는 UI가 존재한다는 점을 반드시 이해하고 넘어가야 한다. 헬스, 게임, 생산성 같은 카테고리의 앱을 중국에 출시할 의향이 있다면, 반드시 중국의 리딩 앱에 대한 UI 벤치마킹이 선행되어야 한다.
6. 중국 고유의 마케팅: QR 코드
한국에서 잘 사용하지 않는 QR코드가 중국에서는 굉장한 인기를 끌고 있다. 그도 그럴 것이 중국 위쳇 사용인구는 6억9700만 명으로 집계된다. 이는 페이스북의 와츠앱(10억)과 페이스북 메신저(9억), 텐센트의 QQ메신저(8억5300만 명) 다음으로 많은 사용자를 가지고 있다. 중국 사람들은 위쳇으로 QR 코드를 읽는 생활이 매우 보편화 되어 있다. 식당에 가도 식탁 위에 QR코드가 있고, 지하철, 택시 같은 대중교통은 물론, 길거리 판촉에서도 QR코드를 사용한다. QR코드를 사용해서 지불하고, 검색하고, 커뮤니케이션한다. 중국인의 삶에 밀접한 관계가 있는 QR코드. 반드시 학습해야 할 중요한 마케팅 소스이다.
7. 문화적 차이를 이해하라
13억 인구의 중국에는 주 구성원인 한족 외에도 55개의 소수민족이 살아가고 있다. 그러니깐 총 56개의 민족이 한 국가에서 한 문화를 이루고 있다는 것이다. 이런 중국을 쉽게 설명할 수 있는 것은 바로 양분하는 것이다.
흔히 중국을 북방과 남방으로 나눈다. 이 둘은 살아가는 방식과 사고가 많이 다르다. 험난한 산세와 내륙에 사는 북방은 주식이 면이며 기름진 고기, 발효도가 높은 차를 마시는 특징을 지닌다. 반대로 남방은 바다와 가깝고, 평지에 있기에 수로가 발달해 주식이 쌀이고 맑은 차를 마신다. 음식은 신료와 채소가 들어간 요리를 즐긴다.
이런 깊은 역사로 인해 그들의 사고와 억양, 습관은 모두 다르다. 신라면이 중국에서 실행한 마케팅 사례는 아주 유명하다. 매운 것을 좋아하는 사천 지역 신라면이 잘 어울릴 것이라고 파악한 농심은 중국 모택동의 어록을 응용했다. “만리장성에 이르지 못하면 사나이가 아니라”를 “매운 것을 먹지 못하면 사나이가 아니다”로 패러디해서 광고를 진행했고, 결과는 대성공이었다. 농심 중국사업의 최근 3년간 평균 성장률은 19%를 기록했다. (중국 라면시장 성장률(0.8%)을 크게 웃돈다)
이처럼 중국 시장은 매우 특수한 성향을 띈다. 대 중국 마케팅 담당자라면 이러한 문화적 차이를 이해하고, 적절한 마케팅 전략을 수립하는데 최선을 다해야 한다.
