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[김조한의 넥스트 미디어] 호주와 다른 성공스토리가 필요한 일본 넷플릭스

9월 13, 2016

김조한 매니저가 자신의 블로그에 정리한 내용을 모비인사이드에서 편집, 정리했습니다.

1. 넷플릭스, 9개월 만에 넷플릭스로 천하통일! 성공요인은?

1) 메인스트림으로 성장 못한 유료 방송, 폭스텔

아시아에서 넷플릭스(Netflix)를 가장 먼저 오픈했던 국가인 호주는 넷플릭스가 들어오기 전부터 최적의 상황이 준비되고 있었습니다. 호주 최대 유료방송 사업자인 폭스텔(Foxtel)은 2012년 오스트라(Austra)를 인수했지만, 오히려 가입자 증가에 어려움을 느꼈고 심지어 가입자가 이탈하는 현상까지 나타났습니다.

2009년 호주 Pay TV 프라임 시간대의 총 시청률은 15.9%인데 반해 2014년에 16.1%로 단 1.2% 성장하는데 그쳤습니다.

세븐, 나인, ABC와 같은 지상파 채널들의 시청률은 오히려 증가하여 시청자들이 다시 지상파로 돌아오는 현상까지 보였습니다. 거기에 더불어 오스트라의 품질 이슈는 유명한 케이스가 되고 있었습니다. 폭스텔은 가입자 속도가 무뎌지자 비용을 계속 올리는 무리수를 두었습니다. 아시아에서 가장 유료 방송이 비싼 국가였으니 말을 다했었습니다. 남아있는 유일한 경쟁사인 텔스트라(Telstra)도 항상 고객 불만 VOC의 40% 이상을 차지할 정도였습니다. 실제로 고객 수는 폭스텔의 절반도 안 되었는데 말이지요.

호주의 유료 방송 사업자들은 미국의 나쁜 점만 벤치마킹한 것이 아닌가 라는 말도 있었으니까요. 뒤늦게 유료 방송을 가격 인하를 단행했음에도 시장은 2013년 290만을 정점으로 큰 변동없이 유지되고 있었습니다.

2) 유료 방송사의 고전은 OTT 비즈니스의 길을 열어주는 꼴이 되다

johan_1 — 호주에서 넷플릭스가 오기 전까지는 호주의 넷플릭스였던 퀵 플릭스

품질과 가격에 대한 고객의 불만은 OTT 비즈니스 모델이 꽃을 피게 했습니다.

2011년 넷플릭스의 비즈니스 모델을 그대로 가져와 이름도 비슷했던 호주의 퀵 플릭스(Quickflix, 심지어 디스크 대여로 시작한 비즈니스도 동일)도 PC와 XBOX360 등에 온라인 비디오 스트리밍 서비스를 오픈했고, 호주 고객들은 생각보다 빠르게 OTT라는 것이 무엇인지 경험을 하기 시작을 했습니다.

빠르게 성장하던 퀵 플릭스는 건드리지 말아야 할 판도라의 상자를 열게 되는데, 호주는 영어를 사용하고 자국 내 콘텐츠보다 미국/영국에서 제작된 콘텐츠를 사랑하는 다양한 민족이 섞여있는 고객들 특성상 퀵 플릭스보다 원조인 미국의 넷플릭스에 대한 호주인들의 동경은 어찌 보면 당연한 것이었다고 볼 수 있겠죠.

하지만 넷플릭스는 호주에서 서비스를 출시할 생각이 없었죠. 넷플릭스를 이용하기 위해서는 VPN(Virtual Private Network – 가상 개인화 네트워크)과 같은 편법을 사용할 수 밖에 없었습니다.

당시만 해도 넷플릭스는 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’와 ‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange is the new black)’의 성공으로 오리지널 시대를 열어가고 있었습니다.

그런데, 2014년 9월 퀵 플릭스 CEO가 넷플릭스의 CEO인 ‘리드 해스팅스’에게 자신있으니 VPN을 허용해서 불법으로 들어오지 말고, 정정당당하게 론칭해서 붙어보자는 말을 하게 됩니다.

‘스테판 랭스 포드(Stephen Langsford)’ 퀵 플리스 CEO가 이 메일만 쓰지 않았어도 이런 일은 벌어지지 않았을 텐데 말입니다. 이때만 생각하면 이불 킥을 하지 않았을까, 생각합니다.

johan_2 — Stephen Langsford 가 이불 킥 하고 싶은 글

그때까지만 해도 퀵 플릭스의 가입자는 12만 정도 됐고, 잘 안착했다는 평가를 받았습니다. 호주에서 저런 메일을 받은 넷플릭스의 CEO인 헤이스팅스가 굳이 뛰어들지 않을 이유가 없었습니다. 좋은 핑계거리가 생겼지요. 2015년 3월 호주와 뉴질랜드로 론칭을 하게 됩니다.

넷플릭스 최초의 아시아 공략 국가이자 가장 빠른 속도로 성장하게 될 호주에서 말이죠.

퀵 플릭스의 CEO가 간과했던 것이 있습니다. 바로 넷플릭스를 사용하던 VPN 유저 수였습니다. 40만의 VPN 유저들이 빠르게, 호주 계정으로 전환을 하게 됐고 작년에 의욕적으로 론칭했던 오리지널 콘텐츠들의 성공으로 가입자 증가 속도는 빠르게 늘어갔습니다.

3) 호주시장의 넷플릭스 성공은 무엇이었을까?

앞서 설명드린 것처럼, 상대적으로 비싼 유료 방송서비스와 지상파 서비스의 강세, 그리고 OTT 서비스의 이해가 동반되었다고 볼 수 있습니다. 결국 가장 중요한 것은 넷플릭스의 콘텐츠를 고객들이 사랑한 것이겠지요. 호주와 미국에서 가장 버즈를 많이 일으키는 실시간 방송 콘텐츠를 비교한 PARROT Analytics의 자료인데, 살펴보면 의미가 있을 듯합니다.

부가설명을 드리자면, 오히려 미국에 비해 호주에서 미국 콘텐츠들에 대한 반응이 좋다는 것을 확인할 수 있습니다.

차트에 있는 프리티 리틀 라이어스(Pretty Little Liars, 3위), 바이킹스(Vikings, 4위), 틴 울프 (Teen Wolf, 9위) 등은 넷플릭스가 호주에서 서비스하고 있는 콘텐츠들이기도 합니다.

온라인에서 서비스되고 있는 비디오 스트리밍에서는 어떨까요? 하우스 오브 카드(House of Cards, 1위), 메이킹 어머더러(Making a Murderer, 3위), 오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange is the new black, 4위), 언브레이커블 키미 슈미트(Unbreakable Kimmy Schmidt, 5위) 등 넷플릭스 오리지널이 휩쓸고 있다는 것을 확인할수 있습니다.

호주 인구의 12%(15년 말 기준, Roy Morgan)가 넷플릭스를 시청한다고 하니, 넷플릭스의 성공은 아시아 확대에 박차를 가할 수 밖에 없게 만들었지요. 그리고 눈을 돌린 곳은 아시아 최대의 OTT 시장인 일본이었습니다. (최근에는 인도가 가장 성장세가 높습니다.)

2. 훌루의 현지화 전략을 우습게 봤던 넷플릭스

johan_4 — 훌루가 어떻게 했는지 잘 살펴볼 줄 알았는데, 아니었네요.

1) 시작은 호주보다도 좋아 보였던 넷플릭스

2015년 기준 1천만 명의 SVOD 유저가 있었던 일본 시장은 중국, 한국, 인도 보다도 큰 아시아 제 1 시장이었습니다. 호주를 점령한 넷플릭스는 당연하게 일본으로 간 것이죠.

넷플릭스는 지난해 9월 2일 일본에서 소프트뱅크와의 공동 프로모션을 하기로 합의하면서 소프트뱅크 폰에 넷플릭스가 무료 설치되는 특전을 이용하면서 론칭을 하게 됩니다.

4K(3840×2160)를 건너뛰고 8K (7680×4320)로 바로 넘어가려는 일본 방송업계들과 모바일에서 SD가 여전히 트렌드였던 상황에서 TV 제조사들은 4K 콘텐츠를 가지고 있던 넷플릭스가 너무 반가웠습니다. 너도 나도 리모컨에 넷플릭스 버튼을 넣어 넷플릭스를 홍보하기 바빴으니까요. 게다가 시작과 함께 후지 TV와 파트너십도 발표하여 기대감을 키웠습니다. 많은 콘텐츠들에 대한 자막도 준비하여 1위는 쉽게 탈환하겠다는 의지를 보였었습니다.

하지만 너무 쉽게 본 것은 아닌지라는 생각이 듭니다. 9개월이 지난 지금 백만 가입자에서 시작했던 훌루는 넷플릭스보다 상대적으로 떨어지는 가격 경쟁력에도 불구하고 40만을 추가 확보하여 압도적인 1위(140만)를 고수하고 있고, 넷플릭스는 39만 즉 같은 기간 훌루가 확보한 고객보다도 떨어지는 양상을 보이고 있습니다. 그럼 2위가 넷플릭스이냐고 물어보신다면, 아니라고 답할 수 있을 것 같습니다. 아래의 표를 보시면 명확히 아실 수 있을 것입니다. (넷플릭스 사용자는 일본에서 6위입니다.)

johan_5 — 5월 MMD에서 조사한 넷플릭스 점유율 (7월에 업데이트된 내용도 크게 다르지 않다)

2) 경쟁자들은 알고 있는 일본 미디어 시장

l TV 시청 시간을 장악한 일본 지상파

일본은 호주와 비슷한 환경이었습니다. 바로 지상파 왕국이라는 것이죠. 대표적인 Cable TV 회사인 J:Com (일본 방송 시장 1위 업체)은 가입자가 350만 명 밖에 없습니다. (아시겠지만 일본의 인구는 1억 2천만이 넘습니다.) 지상파의 시청률이 높아 인기 애니메이션 조차도 편성 시간대를 잡을 수 없어 새벽 시간에 자리를 잡아도 인기를 끌 정도로 유료 방송 사업자들이 힘을 못 쓰고 있었습니다.

얼마 전 일본에서 큰 인기를 끌어서 일본을 제외한 국가에 넷플릭스 오리지널로 채택되었던 ‘아인(Ajin)’도 TBS에서 물론 토요일이었지만 새벽 2시에 방영되기도 했습니다. 일본의 지상파 버즈는 상상을 초월한다고 합니다. 그래서 여전히 넷플릭스가 일본 TV를 장악하기는 쉽지 않아 보입니다. (유료 사업자도 장악하지 못한 시장이지요.) 일본 TV 제조사들이 4K TV 판매에는 확실히 도움을 받았지만, 정작 넷플릭스는 큰 재미를 못 보고 있을 것으로 생각됩니다.

l 모바일 시장에서 힘을 얻고 있는 SVOD

일본만큼 통근에 많은 시간을 할애하는 국민들도 많지 않습니다. 동경시내에서 자가용을 운전하는 고객들을 많이 찾아보기 힘듭니다. 그만큼 책을 비롯한 미디어를 소비할 시간을 많이 가지고 있는 것이 일본인의 특징입니다. 그래서일까요. 대부분 일본 SVOD를 지향하는 OTT들은 모바일을 타깃으로 합니다. 아마존과 넷플릭스가 경쟁하고 있는 월정액 서비스인 ‘U-Next'(USEN의 자회사입니다. NTT 도꼬모를 쓰더라도 옵션으로 사용할 수 있어 자회사로 오해받기도 합니다.)는 고객의 모바일 경험 향상에 최적화 되어 있습니다. 일본은 보통 3일에 1GB 데이터 사용을 제한하는 요금제를 많이 사용하는데, SVOD 서비스임에도 불구하고 고객이 WiFi망에서 보고자 하는 콘텐츠를 다운로드할 수 있게 하여, 고객이 데이터 트래픽에 큰 영향을 안 받게 했습니다. 이것을 본 아마존도 바로 아마존 SVOD 서비스에 자사의 오리지널 콘텐츠와 일부 콘텐츠들에 한해 ‘Offline Viewing’ 기능을 도입하여 일본 시장에서 재미를 보려 하고 있습니다. 그렇기 때문에 넷플릭스가 강점으로 내세우는 HD/4K 영상은 사실상 트래픽만 잡아먹는 괴물이 될 수밖에 없는 상황이었습니다.

최근 이런 아시아 시장에 적용하고자 Data Saver 기능을 도입하긴 했지만, 여전히 경쟁자들과는 멀어 보입니다.

l 오리지널보다 오래된 IP를 더 좋아하는 일본

일본은 우리가 부르는 밀레니얼스, X세대와 같은 세대 구분이 있습니다. 바로 50~60년대에 어린 시절을 보낸 바나나 세대, 그리고 60~70년대에 어린 시절을 보낸 키위 세대, 그리고 90년대의 망고 세대인데요. 이들이 보고 자란 콘텐츠들이 너무나 다르다고 합니다. 그리고, 그런 세대들의 공감을 이끌어 내기 위해서, 바나나 세대, 키위 세대들이 보던 만화, 영화를 리메이크하는 것이 매우 보편화가 되어 있는 것입니다. 가면 라이더, 울트라맨, 사이보그 009, 키가이더와 같은 콘텐츠들이 지속적으로 리메이크가 되는 것은 세대 간의 공감을 이끌어내는 징검다리와 같은 콘텐츠들이기 때문입니다.

아마존이 가면라이더를 비롯하여 일본의 IP(지적 재산권)를 활용하여 12편의 오리지널을 만든다고 했을 때, 일본 내에서 엄청난 환호를 이끌어 낸 것을 비교하면 넷플릭스가 일본 후지와 협력하여 만든 오리지널 콘텐츠인 아텔리어, Good Morning Call, 불꽃(AKB48 출연) 등의 오리지널이 나오더라도 정규방송 프로그램이 아니라서 고객으로부터 화제가 되기 어렵다고 볼 수 있겠습니다. (불꽃은 최근 다시 인기를 끌고 있습니다. 오리지널은 결국 재미와 홍보가 잘되어야 한다는 진리는 변함이 없는 듯합니다.)

어느 순간부터는 일본에서 획득한 오리지널을 중남미, 북미에서 활용하는 느낌입니다. 여전히 일본 애니메이션의 파워는 무시 못하니까요.

johan_6 — P.A Works 15주년 메카닉 물, 쿠로 무쿠로 (Netflix Original)

l 여전히 자막이 불편한 일본 고객들

미국 훌루가 2014년 일본 서비스를 일본 TV에 매각하면서 일본 TV가 가장 먼저 한 것은 일본 TV의 콘텐츠를 늘린 것 외에 더빙 콘텐츠를 늘리는 것이었습니다. 일본은 잘 알려져 있듯이 자막을 읽기 어려워하는 국가입니다. 매년 할리우드 영화들이 다른 개봉일보다 늦게 프로모션 하는 것은 일본 시장의 중요도를 고려한 것일수도 있지만, 더빙을 위한 시간이 필요해서기도 합니다.

더빙된 콘텐츠는 월정액 렌털 샵에서 얼마든지 구할 수 있습니다. 앞서 설명드린 훌루, dTV, 아마존, U-NEXT, 비디오 패스 등은 가지고 있는데, 넷플릭스가 가지지 못한 것, 바로 더빙된 콘텐츠입니다.

l 특정 타깃을 공략할 콘텐츠가 부족

아마존 파이어 TV, 애플 TV, 크롬캐스트와 같은 스트리밍 미디어 플레이어의 판매량은 또 나쁘지 않은 것이 일본입니다. 집에서 OTT를 보는 고객들도 여전히 있습니다. 지상파에서 채우지 못하는 콘텐츠들 때문인데요. 하나는 소위 말하는 달달한 드라마와 화끈한 성인 콘텐츠 때문입니다.

일본 넷플릭스에서 없는 것이 또한 앞서 언급한 두 가지입니다. 넷플릭스는 정책상 포르노 급(R18)의 콘텐츠는 취급하지 않습니다. 그런데 U-NEXT, DMM과 같은 SVOD 서비스에서는 수위 높은 콘텐츠들이 많이 있는 편입니다. 그리고 집에서 살림을 하시는 젊은 엄마들이 좋아하는 예전 기무라 타쿠야가 출연한 것과 같은 달달한 드라마도 부족한 편입니다. 사실 폭력, 살인 등이 너무 쉽게 노출되는 콘텐츠 들이 많아서 오히려 이런 고객들을 놓치고 있다고 보면 될 것 같습니다.

3. 현지 트렌드를 따라가지 못하면, 시장에서 살아남지 못한다는 것을 깨닫고 있어

일본 SVOD시장의 메인 스트림으로 가기 위해서는 좀 더 시장을 세분화하여 볼 필요가 있습니다.

예를 들어, 프리미엄 채널에 대한 VOD 니즈가 높은 편인데 (M-Net – 2,300엔, Animax – 800엔, Wowwow 3 채널 – 2,300엔) 월 정액으로 많이 지불하고 있는 채널들의 VOD를 계약하여 넷플릭스의 콘텐츠로 보유한다면 상당히 좋은 평가를 받을 수 있을 것 같습니다. 더빙된 콘텐츠에 대한 수급 전략도 빠지면 안 될 듯합니다. 모바일을 위한 Download & Play 기능도 빠지면 안 되겠지요.

그리고, 넷플릭스의 고전이 계속될 것으로 보이지는 않습니다.

1) 자막보다는 더빙의 중요성을 깨닫고 투자하다

일본 넷플릭스가 가지고 있는 장점은 역시 해외 콘텐츠입니다. 하우스, 슈츠와 같은 넷플릭스에서 제작하지 않은 인기 있는 콘텐츠들에 대해서, 더빙된 콘텐츠로 올 한 해 계속 확보하고 있다는 것입니다. 훌루가 일본에서 성공한 더빙된 미드 전략의 도입은 늦었지만, 잘 고수하고 있다고 봐야겠습니다.