온라인이 대중화되면서 전문 방송인이 아니더라도 자신만의 콘텐츠를 생산할 수 있는 시대가 도래했다. 대중과 크리에이터가 쌍방향으로 콘텐츠를 만들고 소통하고 있다. 페이스북, 블로그, 유튜브 등 여러 플랫폼을 통해 수 많은 콘텐츠가 생산되고 있으며, 온라인에서 영향력을 쌓은 크리에이터는 온오프라인 상에서 연예인 못지 않은 인기와 관심을 받고 있다. 이에 마케팅 업계에서는 대규모 팬덤(잠재 고객)을 확보하고 있는 크리에이터를 주목하고 있으며, 이를 활용한 인플루언서 마케팅이 주요 트렌드로 부상하고 있다.
성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해서는 무엇이 필요할까?
8월 25일 부산 벡스코에서 진행된 ‘ad:tech@AD STARS’에서 플랫폼과 크리에이터 그리고 콘텐츠를 대표하는 김범휴 구글 코리아 매니저, 이필성 샌드박스 네트웍스 대표, 이지홍 슈퍼셀 한국지사 팀장이 모여 ‘콘텐츠와 인플루언서로 성공하는 마케팅 전략’에 대해 이야기 나누는 자리가 마련됐다.
유튜브 콘텐츠 파트너십을 담당하고 있는 김범휴 매니저에 따르면, 매분 400시간 분량의 콘텐츠가 유튜브에 업로드 되고 있다. 다양한 카테고리 중에서도 ‘게임’의 비중은 압도적으로 높은 편이다.
“유튜브는 한국에서 2007년부터 정식으로 서비스를 시작했습니다. 한국에서 1세대 콘텐츠로 키즈 쇼, 실험영상, 해외문화 소개 영상 등이 주목을 받았죠. 최근에는 한 분야를 전문적으로 리뷰하는 콘텐츠가 인기가 높습니다. 시대에 따라 다양한 콘텐츠가 선보이고 있는데요. ‘게임’은 여전히 큰 비중을 차지하고 있습니다. 매월 유튜브에서 재생되는 게임 영상(라이브 포함)은 1440억 분이 넘죠.”
다양한 스토리와 캐릭터를 가지고 있기 때문에 게임은 콘텐츠 크리에이터에게 좋은 소재이다. 게임위주의 크리에이터를 확보하고 있는 MCN 업체인 ‘샌드박스 네트웍스’의 이필성 대표는 게이밍 콘텐츠를 크게 4가지로 구분할 수 있다고 설명했다.
“게이밍 콘텐츠의 퀄리티는 나날이 발전하고 있습니다. 현재 제작되고 있는 콘텐츠는 크게 4가지 종류로 분류할 수 있는데요. 게임을 직접 플레이하면서 리뷰를 하거나, ‘도티TV’처럼 스토리와 캐릭터를 활용해 애니메이션을 만들기도 합니다. 최근 모바일 게임을 통해 상대방과 대전을 하는 e스포츠 방송도 활발해지고 있고, 게임에 대한 전반적인 지식을 전문적으로 소개하기도 합니다.”
슈퍼셀은 국가별로 대표 크리에이터를 선별하여 인플루언서 마케팅을 진행하고 있다. 크리에이터에게 업데이트 내용을 미리 제공하거나, 피쳐드에 등재시켜주고 있다. 이지홍 슈퍼셀 팀장은 크리에이터와 비즈니스적인 관계를 유지하기 보다, 그들이 재미있게 콘텐츠를 제작하는 환경을 만들어줘야 한다고 설명했다.
“인플루언서 마케팅을 활용하면 단기적으로 앱 설치나 실행률은 올라갑니다. 하지만, 장기적으로 유저들에게 호응을 얻기 위해서는 크리에이터가 실제로 게임을 플레이하고 콘텐츠를 만들 수 있도록 도와줘야 합니다. 우리 게임을 좋아해주는 크리에이터라면 스스로 고 퀄리티의 콘텐츠를 만들어줍니다.”
국내의 경우 시장이 갖는 한계 때문에 크리에이터가 성장하기 어렵다. 이 팀장은 크리에이터의 성장도 중요하게 생각해야 한다고 말했다.
“한국은 시장규모가 작아서 콘텐츠를 시청하는 인원의 한계가 있습니다. 국내 대표적인 크리에이터의 구독자가 약 10만 명이라면, 해외의 경우 약 100만 명 이상이죠. 즉, 풀타임으로 근무해도 수입이 불안정하기 때문에 노력대비 동기부여가 적고 콘텐츠를 제작하는 데 어려움이 많습니다. 전문 크리에이터로 성장할 수 있는 교육 프로그램이나 네트워킹도 부족한 편이죠.”
슈퍼셀은 샌드박스 네트웍스와 협력하여 ‘슈퍼셀 크리에이터’라는 프로그램을 운영했다. 슈퍼셀과 관련한 콘텐츠를 만드는 크리에이터에게 콘텐츠 제작, 유통과 관련된 교육 프로그램을 제공했다. 2~3개월 이후 교육을 받은 크리에이터가 제작한 콘텐츠의 조회수는 2.5배 증가했다. 즉, 슈퍼셀은 크리에이터가 성장하는 발판을 만들어주면서 더 많은 콘텐츠가 대중에게 노출되는 효과를 얻었다.
이 팀장은 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해서는 그들의 인기에 무인승차하려는 노력보다, 그들이 콘텐츠를 제작하게 된 본질에 대해 이해해야 한다고 밝혔다.
“성공적인 인플루언서 마케팅이 진행되기 위해서는 2가지가 선행되야 합니다. 우선, 그들이 우리 콘텐츠를 통해 크리에이터로써 활동할 수 있다는 신뢰를 줘야합니다. 단발성 게임보다는 오랜 시간 지속할 수 있는 게임이 좋겠죠. 그리고, 커뮤니티 후원 등 그들이 마음껏 콘텐츠를 만들 수 있는 환경을 만들어준다면, 크리에이터의 사기를 올리고 장기적으로 고 퀄리티의 콘텐츠를 만드는 계기가 될 것입니다.”
