by 황조은 스포카 PR매니저
“할인되는 멤버십 카드 있으세요?”
“도장쿠폰 찍어드릴까요?”
오프라인 매장을 방문하면 하루에도 숱하게 듣는 질문입니다. 매장에서 결제 당 일정 금액을 보상해 주는 리워드 마케팅, 즉 멤버십은 매장 규모와 업종에 상관없이 우리가 구매행위를 하는 데 일상처럼 퍼져 있습니다. 그만큼 현재 리워드 시장은 거대해졌고, 소비자가 취사선택할 수 있는 적립 방식이 다양화되어 가는 중입니다.
대개 카페의 경우 ‘커피 10잔을 구입하면 1잔 무료’ 식의 리워드 마케팅이 일반적이죠. 커피 1잔 가격을 4,000원으로 감안할 때, 단골 카페를 열 번 방문하면 4,000원이 리워드 되는 방식입니다. 꽤나 쏠쏠한 적립 혜택이 많음에도 고객의 지갑에서 매번 도장쿠폰과 적립 카드를 꺼내게 하는 것은 상당히 어려운 일입니다. 바로 ‘귀차니즘’ 때문입니다. 카드 결제도 지문인식으로 대체하는 시대에 바쁜 계산대에서 신용카드 외에 적립쿠폰을 따로 찾아야 할 큰 수고가 필요하니까요.
#멤버십의 역사
사실 멤버십의 개념은 항공사에서 시작했습니다. ‘마일리지(Mileage)’라는 용어가 비행에서 자주 쓰는 거리 단위인 ‘마일(mile)’에서 유래한 것을 보면 알 수 있죠. 1980년 캘리포니아의 ‘웨스턴 에어라인(Western Airlines)’ 항공에서 승객들에게 50달러 쿠폰을 제공해 큰 반응을 모은 것이 최초의 리워드 마케팅이었다고 합니다. 이듬해 미국 ‘아메리칸항공(AA)’에서 정식 마일리지 제도를 도입해, 단골 승객들에게 누적 마일리지마다 무료 항공권을 발급하며 인기를 끌었습니다.
한국은 1984년 ‘대한항공’에서 최초 멤버십을 도입했습니다. 대한항공은 당시 FTBS(Frequent Traveller Bonus System)에서 1995년 ‘스카이패스(Skypass)’로 이름을 바꿔 현재 멤버십 제도를 운영하고 있습니다.
멤버십하면 빠질 수 없는 업종이 편의점, 주유소입니다. 밖을 나서면 일정 거리마다 필수적으로 존재하는 매장이 편의점과 주유소이죠. 두 산업은 가맹점들의 지리적 특성 상 멤버십이 발달하기에 좋습니다. 이들은 같은 거리에 존재하는 많은 브랜드 간 ‘우리’ 브랜드를 선택하게 만드는 차별화 전략으로 멤버십 강화를 두었습니다. 점차 이동통신사 제휴, 할인 폭 확대 등으로 충성고객 유치를 위한 경쟁이 커지고 있습니다.
예를 들어 일본 대표 3대 편의점인 로손(LAWSON), 패밀리마트, 세븐일레븐에서는 사용자 유도를 위해 앱 활성화에 집중하고 있습니다. 특히 포인트 기능이 발달한 로손 앱은 ‘스타게임’이라는 하루에 한 번 포인트 별을 받을 수 있는 게임을 삽입해 사용자에게 인기를 얻고 있다고 합니다.
#한국 멤버십 현황
현재 대한민국 멤버십의 운영 구조는 대략 다음과 같습니다.
1) 이동통신사 3사 멤버십 (SKT, LG U+, KT)
2) 통합 멤버십 (CJ One, SPC 해피포인트, SK OK캐쉬백, GS &포인트, 롯데 L포인트 등)
3) 개별 브랜드 멤버십 (스타벅스 등)
4) 전문 운영 멤버십 (도도 포인트 등)
지금까지 국내 300개 이상의 멤버십이 운영되고 있으며, 연간 거래규모는 약 1조 원에 달하는 것으로 추정됩니다. 위와 같이 국민 멤버십이라 할 수 있는 이동통신사 3사부터 대기업 통합 멤버십, 각 브랜드까지 고객관리를 위한 리워드 시장이 커지고 있습니다. 2013년 말부터는 각 멤버십을 한 번에 모아 사용자에게 편리함을 주는 ‘모바일 지갑’도 본격적으로 생겨났습니다.
이제 멤버십도 똑똑해지고 있습니다. 더 이상 효과 측정이 불분명한 종이도장 쿠폰이나 전단지 제작만으로 매장 경쟁력을 살리기엔 역부족입니다. 매장에서 리워드 마케팅을 하는 목적은 1) 브랜드 충성고객 확보 2) 고객 재방문을 통한 매출 증대입니다. 또한 고객은 1) 금전적인 결제혜택 뿐 아니라 2) 멤버십 특권을 가지고 있다는 심리 때문에 멤버십을 이용합니다. 결국 멤버십 서비스는 고객에게 금전적이거나 심리적인 혜택을 주면서도 매장의 매출 증대에 도움이 되는 윈윈(win-win) 전략으로 운영되는 게 가장 이상적입니다.
#‘하이퍼 커넥티드’ 멤버십 시대
최근 멤버십 서비스들의 주요 트렌드는 바로 O2O(Online to Offline, 온라인과 오프라인의 연결)입니다. 단골 오프라인 매장을 방문해 포인트를 축적/사용하는 기본적인 멤버십과 달리, 매장 밖에서도 어디서든 할인쿠폰을 받거나 매장 소식을 접할 수 있는 ‘초연결적인 멤버십(hyper-connected membership)’ 형태로 발전하고 있습니다. 앱이나 SNS에서 매장 할인쿠폰을 다운 받거나, 사용자 위치 기반으로 주변 매장 정보를 제공하는 비콘(beacon) 기술 서비스도 많이 나타났습니다.
스포카가 운영하는 멤버십인 ‘도도 포인트(Dodo point)’를 예로 들겠습니다. 도도 포인트는 앱 기반이 아니기 때문에 역O2O(Offline to Online) 전략을 따릅니다. 고객이 매장을 방문했을 때 별도 앱 설치나 가입 필요 없이 태블릿 상 전화번호 입력 만으로 적립이 가능한 서비스죠. 이 때 고객 전화번호 데이터가 모바일로 연결되어 고객 맞춤형 할인쿠폰, 매장 소식 등이 발송되면서 고객 재방문을 유도합니다. 주로 자체 멤버십 개발이 어려운 소상공인이나 중소 프랜차이즈에서 도도 포인트와 같은 전문 멤버십을 도입하는 추세입니다. 현재 전국 7,000여 개 매장에서 850만 명의 고객이 도도 포인트를 경험했습니다.
멤버십 서비스의 핵심 미션은 ‘연결’입니다. 멤버십 자체가 매장과 고객 사이 연결고리가 되어 양측이 윈윈하도록 이끌어야 합니다. 고객은 매장을 재방문할수록 꾸준한 모바일 고객관리를 받게 되고 더 많은 할인혜택이 주어집니다. 매장도 적립 데이터 현황을 제공 받아 주요 방문 고객, 매출 등을 파악하기 용이합니다. 이렇게 지속적으로 매장과 고객이 소통 과정을 반복하는 선순환 O2O 구조가 만들어 지는 것입니다. 앞으로도 무한 가능성이 열려 있는 멤버십 시장의 큰 파이에서 누가 더 스마트하게 온오프라인 플랫폼을 넘나들며 각 멤버십 특성에 맞는 고객 연결 포인트를 잡을 수 있을 것인지 기대해 봅니다.
