6월 8일부터 페이스북 광고에 큰 변화가 생겼다. ‘페이스북 광고 소재의 텍스트 20% 규제’가 폐지됐다. 그동안 페이스북 광고 소재에서 텍스트가 차지한 비중이 20%가 넘으면 광고가 거절 당했다.
텍스트 형식의 기업 로고도 텍스트로 인식했기 때문에 광고 소재 제작시 난감한 경우가 있었다. 특히 그리드로 텍스트 비중을 구별했기 때문에 어느 구역에 배치되어 있느냐에 따라서 광고가 승인되거나 거절당하기도 했다. 이 때문에 광고를 위해 이미지를 교체하는 경우가 자주 있었다. 페이스북이 광고 소재 내 텍스트 비중을 확인하는 툴을 제공하기도 했지만, 한 번에 광고 소재 검수를 통과히기 위해서 마케터들은 부단히 노력해왔다. (다들 텍스트 범위가 20%가 넘어서 승인 거절 당한 경험 한 번씩은 있잖아요!)
페이스북 프로덕트 마케팅 매니저 ‘Afsheen Ali’에 의하면 ‘유저들은 텍스트가 적은 광고를 선호하지만, 오랫동안 광고주들로부터 20% 기준이 애매하다는 얘기를 들어왔다’며, ‘유저들의 경험을 해지지 않고 광고주의 요구를 충족시키기 위해 새로운 정책을 발표했다’고 말했다.
이에 박수치고 환호한 마케터가 많았을 것이다. 하지만 아직 축배를 들기엔 이르다. 마치 성인이 된 후 주어진 자유만큼 책임을 느끼는 것 처럼 페이스북의 새로운 정책은 마케터가 더 고민을 하게 만들었다.
이제 광고 소재에서 텍스트가 20% 이상의 영역을 차지해도 광고는 승인된다. 하지만, 페이스북 광고주 도움말 센터에 의하면 텍스트 양에 따라 광고 소재는 4가지 카테고리로 분류된다.
1. OK : 광고 소재에 텍스트가 거의 없거나, 약간 있는 정도를 페이스북은 매우 선호한다. (저 ‘좋아요’의 크기를 보아라!)
2. Low : 20% 텍스트 룰이 적용된 모습과 흡사하다. 도달이 조금은 제한될 수 있다고 페이스북은 밝혔다.
3. Medium: 글이 이제 조금 많다고 느껴지는 정도에 접어들었다. 도달이 제한될 수 있다고 얘기하고 있다.
4. High: 글이 많다. 부담스럽다. 마치 ‘창고 대개방! 오늘까지!‘ 라고 빨간색으로 써져 있는 포스터를 본 기분이다. 페이스북은 이 이미지에 텍스트가 너무 많아서 오디언스에게 도달할 수 없을 수도 있다고 언급하고 있다. 물론 이렇다고 페이스북이 광고를 거절하지 않을 것이라고 밝혔다.
텍스트를 기반으로 하는 상품이나 광고 소재를 위한 예외는 있다. 영화 포스터, 책이나 앨범 등의 표지, 캘리그래피, 인포그래픽 등에 해당하면 텍스트가 많아 High 카테고리에 해당하더라도 분류에 따른 불이익(?)을 주지 않는다고 한다.
페이스북의 새로운 광고 정책, 뭔가 애매하다?
사람들의 경험이 중요하다는 페이스북 매니저의 말을 다시 생각해보면, 페이스북은 카테고리에 따라 광고 소재를 다르게 대응할 것이 분명하다. 즉, OK에 해당하는 광고 소재들은 타깃 유저에게 도달할 때 특별한 제한이 없기 때문에 광고비가 증액되지는 않겠지만, High에 해당하는 광고 소재들은 제한이 있기 때문에 타깃에 도달하려면 보다 더 많은 비용을 지불해야 한다는 것이다. 텍스트 비중이 적은 OK 카테고리가 도달에 대한 제한이 없다고 뚜렷하게 명시되어 있으니, 텍스트를 이전보다 오히려 더 줄여야 할 것 같은 압박감을 느낀다.
어떻게 대응해야 하는가?
정책이 변화하면서 기준이 애매해졌기 때문에 이전 20% 정책을 지키는 것이 안전하게 광고를 집행할 수 있는 방법이라고 생각한다. 물론 지금까지 20% 규칙에 불만을 많이 가졌지만, 꽤 오랫동안 규칙에 따라 움직여왔기 때문에 특별히 텍스트를 많이 쓸 필요가 없다면 이전의 규칙을 지키는 것도 괜찮은 대응이다.
한 단계 더 나아가, 페이스북이 말하는 ‘도달의 제한’이 어느 정도의 제한인지, 비용이 얼만큼 증가하는지 체크하고 싶으면 페이스북의 ‘텍스트 오버레이 툴‘을 이용하여 각 카테고리에 해당하는 광고 소재를 만들고 동시에 라이브하여 그 추이를 지켜보는 방법을 추천한다.
결론적으로 페이스북은 마케터에게 책임을 부여하면서 이용자의 경험을 해치지 않게 만들었다. 하지만 마케터들은 광고 소재에 텍스트를 쓸 자유를 얻었으나, ‘도달 제한’이라는 숙제를 받았다. 기존 방식에서 벗어나 텍스트 비중과 광고 소재에 따른 실험과 분석이 필요한 시점이다. 이번 글에서는 페이스북 정책 변화에 대해서 알아봤다. 다음 글에서는 실제로 광고를 집행해보고 카테고리 별 어떤 차이가 있는지 살펴보도록 하겠다.
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