by 남성필 에어브릿지 대표

남성필 대표가 에어브릿지 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.

들어가며

본 가이드는 SEO에 대한 기본적인 배경지식과 SEO 기법들을 알고자 하는 마케터와 개발자들에게 좋은 가이드입니다.

SEO란 무엇인가?

SEO는 웹사이트를 구글이나 네이버와 같은 검색엔진의 검색결과 상단에 노출시킬 수 있도록 최적화하는 방법입니다.

SEO(Search Engine Optimization)는 우리말로 검색엔진 최적화입니다. 비용을 들이지 않고 기존에 가지고 있는 콘텐츠를 활용해 트래픽을 확보할 수 있게 해준다는 점에서 마케팅적으로 상당히 매력적인 방법이라고 할 수 있습니다.

SEO를 잘하면 검색엔진 검색결과 상단에 노출되어 무료 트래픽을 얻을 수 있는 것은 사실입니다.

그래서 한 때 이 이점을 노리고 소위 “블랙햇(Black Hat)“이라는 불리는 SEO 관련 부당 이익을 누리고자 하는 방법들도 성행하였습니다. 예컨대 키워드들을 무작정 대규모로 넣는다든지, 실제 콘텐츠와 연관없는 키워드들을 페이지 내에 집어 넣는다든지, 이런 키워드들을 CSS를 활용하여 페이지 내에 교모하게 숨겨놓는다든지, 백링크(Backlink)의 작동 원리를 악용하여 위키피디아 등 영향력 있는 사이트의 댓글에 자신의 링크를 걸어 놓는 등의 방식이었습니다.

그러나 결론부터 말하자면 구글과 같은 검색엔진들의 인덱싱(Indexing, 다른 말로 색인) 기술이 발전하면서 이러한 얕은 수는 구글과 같은 검색엔진들에 의해 분쇄됐고, 지금에 이르러서는 사실상 정직한 양질의 콘텐츠와 일정 수준 이상의 기술력의 조화가 SEO의 정석으로 자리잡고 있는 추세입니다.

사람의 눈을 가진 구글 크롤러

과거의 구글 크롤러는 텍스트를 읽어가면서 키워드의 크기, 위치와 같은 단순한 수준의 정보만을 가져갔습니다. 그러나 오늘날 구글 크롤러는 거의 사람과 흡사한 수준의 인식력을 가졌다고 알려져 있습니다. 따라서 구글 크롤러를 속이려고 해서는 안됩니다.

웹사이트를 이루는 기술도 많이 표준화됐고, 또한 웹사이트 자체가 오픈그래프 등 더 풍부한 메타 정보를 포함하고 있어서 가져갈 수 있는 데이터의 질과 양 자체가 대폭 증가했습니다.

구글과 여러 검색엔진들은 Schema.org를 통해 이 세상 모든 대상들에 대한 정보를 정형화(객체화)해서 수집, 관리하게 됐습니다. 예전에 단지 글자와 텍스트 그 자체, 폰트 사이즈(font-size), 위치(position), 색깔 등 한정된 정보로 이루어진 텍스트 자체만을 받아왔다면 이제는 웹사이트가 실제 나타내는 정보를 체계적으로 수집하고 관리할 수 있게된 것이죠.

무엇보다 수 많은 웹사이트를 색인하며 다양한 주제에 대해서 구글이 가지고 있는 알고리즘과 데이터베이스는 그 자체로 하나의 거대한 인공지능이 됐습니다. 최근 구글은 정형화된 정보를 바탕으로 현실과 웹상의 대상을 일치시키고, 그 관계도를 분석하는 Knowledge Graph를 검색에 도입하기에 이르렀습니다.

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위에서 보여지는 그림은 저희 에어브릿지 사이트를 방문한 구글 크롤러의 로그입니다. 결국 구글 크롤러도 사람과 똑같이 해당 사이트를 방문하여 그 사이트 내의 이미지와 텍스트 데이터를 ‘읽어가는 존재’라는 것이 SEO의 기본입니다.

그러므로 정직한 양질의 콘텐츠와 일정 수준 이상의 기술력이 SEO의 왕도라는 것을 기억하고, 로봇이 아닌 사람을 대하듯 SEO 작업을 진행하는 것이 좋겠습니다.

국내의 SEO 환경

SEO에 대해서 네이버로 대표되는 국내와 구글로 대표되는 국외에 대해서 따로 접근해야할 필요성이 있습니다. 이는 두 개의 서비스가 같은 검색엔진이지만, 완전히 다른 SEO 정책을 가지고 있기 때문입니다.

우선 간략하게 국내 SEO 환경에 대해서 언급하고, 구글 SEO에 대한 실전적인 기법들을 알아보도록 하겠습니다.

10년전까지 네이버, 다음, 엠파스, SK컴즈, 야후의 각축장이던 국내는 현재 네이버가 승자로 자리매김하면서 사실상 검색 시장을 독점하고 있습니다. (블로터닷넷에서 국내의 검색엔진 발전 역사보기)

따라서 국내 SEO라 함은 사실상 아직까진 네이버 SEO와 동격인 셈입니다. 그러나 본 가이드에서는 네이버 SEO를 위한 기법들에 대해서 자세히 소개하지 않습니다. 필요하지만 아직 충분히 매력적이진 않다고 생각했기 때문입니다. 이유는 크게 2가지 입니다.

  1. 자체적인 콘텐츠 보유 : 네이버 검색결과(SERP : Search Engine Results Page)에서 제 3의 웹사이트들은 사실상 소외되어 있습니다. 네이버는 강력한 콘텐츠 플랫폼인 지식인, 카페, 블로그, 뉴스를 보유하고 있고, 주요 수익처이기도 한 키워드 검색광고를 보유하고 있습니다. 이렇게 자체적인 콘텐츠와 키워드 검색광고 시스템을 보유하고 있는 네이버이기에 제 3의 웹사이트들은 검색결과에서 낮은 우선순위로 하단에 노출됩니다.
  2. 모바일 웹사이트의 경우 한정된 지면 : 모바일 시대 이후 한정된 지면에 기존의 콘텐츠들을 수직 정렬을 통해 노출시켜야 하는 상황에서 네이버는 자체 콘텐츠들을 우대하고 있습니다. 데스크탑 PC의 경우 그래도 1페이지 안에 들어가면 되지만, 모바일에서는 그마저도 기회가 없습니다. 따라서 모바일 웹사이트 중심의 웹사이트의 경우 네이버 SEO를 해도 노출된 공간 자체가 없습니다.

그럼에도 불구하고 많은 사이트들이 네이버 SEO를 통해서 이득을 보고 있는 것도 사실입니다. 예를 들어 ‘꽃배달’, ‘집수리’ 등 일부 한정된 생활 관련 키워드에서 이러한 경향이 두드러집니다. 사이트 소개 순위가 1등에서 2등으로 바뀔 때 잃는 트래픽이 어마어마한 것이죠. 따라서 네이버 SEO를 원하시는 분들을 위해 아래의 간단한 가이드를 제공합니다. 1, 2, 3번까지는 해도 손해볼 것이 없으므로, 하는 것을 추천합니다.

  1. (필수) 네이버 웹마스터 도구를 통하여 웹사이트를 등록합니다. (웹마스터 도구)
  2. (필수) 검색엔진 최적화 기본 가이드에 따라 최소한의 최적화를 시행합니다. (검색엔진 최적화 기본 가이드)
  3. (필수) 이미 기본 가이드에도 나와있지만 만약 기존에 보유하고 있는 사이트맵(sitemap.xml)이 있다면 이를 반드시 네이버에 제출합니다. (이미 있는데 제출하지 않을 이유가 없으므로)
  4. (옵션) 더 많은 웹사이트들 색인하고자 한다면 신디케이션 핑(Ping)을 네이버 서버에 전송합니다. (신디케이션 기술문서)
  5. (옵션) 보유한 콘텐츠 중 일부를 그래도 검색결과에 노출될 가능성이 높은 블로그에 자동으로 기재하고자 한다면 네이버의 블로그 API를 사용합니다. (블로그 API 기술문서) 하지만 네이버 블로그 API를 사용해도 실제적으로 확보할 수 있는 조회수는 극히 적을 수 있습니다.
구글의 약진과 다시 주목받는 SEO 기법들

기존에는 구글이 국내에서 가진 검색엔진으로서의 시장 점유율이 낮어서 SEO에 대한 유인이 다소 적었다면, 최근 구글의 약진은 우리로 하여금 구글 SEO의 매력에 대해서 다시금 생각해보게 하는 좋은 계기가 됐습니다.

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우선 구글 약진의 배경을 원인부터 보자면 크롬 브라우저의 상승이 큰 이유일 것입니다. 최근 브라우저 중 크롬의 점유율이 비약적으로 상승했습니다. 특히 StatCounter 자료에 따르면 1월에 국내에서 크롬의 점유율은 IE를 넘어서면서 1위로 올라섰습니다. 크롬의 주소창은 구글의 검색창 대용입니다.

중국의 치후360(Qihoo360) 사례에서도 볼 수 있듯이, 브라우저의 점유율 상승은 그 브라우저와 밀접하게 연결된 검색엔진의 상승으로 이어질 수 있습니다. 크롬의 사용 증가는 구글의 사용 증가로 이어질 수 있다는 것입니다.

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또한 StatCounter의 통계를 보면 실제로도 구글 검색엔진의 점유율이 비약적으로 늘어났습니다. 또한 공교롭게도 이 기간은 브라우저의 점유율이 높아진 1월 중순과 시기적으로 겹치는 것을 알 수 있습니다.

물론 StatCounter이나 netmarketshare 등 해외 업체들의 경우 한국에서는 한정된 샘플만을 가지고, 특히 해외 사용자들과 연관있는 웹사이트들을 주로 샘플로 삼는 것은 사실입니다. 그럼에도 구글의 점유율이 국내에서 최근에 들어서 상당부분 상승한 것은 부인하기 어려운 사실일 것입니다. 무엇보다 체감상으로 우리 주위에서 구글을 사용하는 사용자들이 많아지지 않았나요?

이러한 사실들은 국내에서도 이제 본격적으로 구글 SEO를 시도해야할 좋은 이유가 됩니다. 특히 구글은 사람의 눈을 가진 크롤러를 자랑하고 있기에 구글 SEO를 하면 노력대비 성과를 보장받을 수 있다는 점이 매력적입니다.

구글 SEO 체계적으로 접근하기

체계적인 SEO를 위해서는 어떤 요인들이 SEO를 통한 검색결과 상위 노출에 영향을 미치는지 랭킹 Metrics를 정확히 알고 우선순위대로 작업을 진행해야 합니다.

다행히도 해외의 경우 구글 랭킹 Metrics에 대한 분석 자료가 존재하고 있습니다.

본 가이드에서는 Searchmetrics의 2014년 버전의 영국기준 랭킹 Metrics를 참조하였습니다. (2015년도에는 다소 인포그래픽이 복잡하여 2014년을 참조합니다. 2015년 랭킹 Metrics는 이 문서에서 확인할 수 있고, PDF를 다운받을 수 있습니다.)

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대단히 많은 요소들이 산재되어 있는데, 위에서부터 TOP10을 알아보겠습니다.

  1. 클릭률(CTR) : 검색결과에서 사이트 노출 대비 클릭 비
  2. 연관 키워드(Relevant Terms) :특정 주제와 연관된 키워드 사이트 내 존재하고 있는지 여부 (예를 들어 짜장면 배달 사이트 => 배달, 짬뽕, 탕수육, 곱배기, 중국집, 가격, 맛 등 키워들이 포함되어 있어야함)
  3. Google+1 : 소셜미디어인 구글플러스에서 +1이 눌러진 횟수
  4. 백링크 개수(Number of Backlinks) : 다른 사이트에서 우리 사이트를 가르키는 링크가 얼마나 많은지
  5. 페이스북 공유 : 페이스북 공유 횟수
  6. 페이스북 트래픽 : 페이스북에서 해당 사이트로 타고 들어오는 트래픽
  7. 페이스북 코멘트 : 페이스북에 달린 댓글 중 우리 사이트 언급 정도
  8. 핀터레스트 : 핀터레스트에서 우리 사이트 언급 정도
  9. 백링크 가시성 : 백링크로 우리 사이트를 참조하고 있는 다른 사이트의 SEO 랭킹 혹은 신뢰도 (예를 들어 BBC에서 우리 사이트를 백링크로 걸어둔 경우 높은 점수가 반영됨)
  10. Nofollow 백링크 : a tag에 nofollow 속성을 거는 형태의 백링크. (위키피디아 등 각종 유명한 사이트 댓글에 봇을 통해 자동 댓글을 달고 자신의 웹사이트로 백링크를 걸려는 시도를 막기 위한 기술적 프로토콜)

위의 내용을 요약하자면 아래의 3가지 요인들이 특히 중요한 것을 알 수 있습니다.

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첫 번째, 가장 중요한 클릭률을 어떻게든 높여야 합니다.

위의 자료를 보면 클릭률은 전체 요인 중 0.67의 가중치를 가지고 압도적 1위로 군림하고 있습니다. 클릭률은 사실상 SEO의 처음이자 끝이라고 할 수 있을 정도로 다양한 요인들의 집합체입니다.

높은 클릭률을 위해서는 일차적으로 글의 제목과 내용이 중요합니다. 제목은 그 자체로 특정 주제를 찾고자 하는 사용자들의 클릭을 유도할 수 있어야 하고, 내용은 글의 제목과 연관된 내용이어야 하며 해당 주제에대한 연관 키워드(Relevant Terms)를 포함하고 있어야합니다. 당연해보이는 이 얘기를 강조하는 것은 그만큼 중요하다는 것이고, 서비스 기획자나 UX디자이너가 한 번쯤 고민해야하는 내용입니다.

또한 개발자들은 기술적으로 이렇게 정해진 제목이 크롤러에게 드러날 수 있도록 서포트해야 합니다. 정해진 제목과 내용은 기본적인 <title>{제목}</title>, <description>{내용}</desciption> 태그 및 오픈그래프 등 다양한 메타 데이터 표기형식을 통해 웹문서의 head 섹션에 명시되어있어야 합니다.

그리고 개발자들이 클릭률 상승을 위해 해줄 수 있는 가장 큰 기여는 사이트 로딩 속도의 향상입니다. 사이트를 클릭만 하고 로딩이 길어서 실제로 그 사이트에 도달하지 못한다면? 이 접속 데이터는 실상은 클릭으로 처리되지 않습니다. 웹사이트 로딩 속도가 1초 빨라질 때마다 클릭률이 비약적으로 상승될 수 있습니다.

두 번째, 나의 웹사이트를 소셜미디어에서 회자되게 해야 합니다.

특이하게도 구글플러스, 페이스북, 핀터레스트와 트위터에서 그 사이트가 얼마나 회자되는지를 구글이 랭킹에 반영합니다. 트랜디한 사이트는 소셜미디어상에서 많이 회자되겠고, 그런 소셜 버즈(Social Buzz)를 구글이 참고하는 것이지요.

페이스북은 SNS, 메신저 등 특정 분야에서 구글의 주요 경쟁사지이지만, 그럼에도 불구하고 이 둘은 아주 밀접한 공생관계에 있습니다. 예컨대 페이스북은 현재 구글 검색결과에 약 45억 개 이상의 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 그 대신 구글은 검색을 통한 트래픽을 페이스북에 몰아주는 것이죠.

최근 페이스북은 앱 내 콘텐츠를 인덱싱하여 구글의 검색결과에 제공하는 것에 합의하였습니다. 페이스북과 구글의 공생은 웹을 넘어 모바일로도 이어지고 있습니다. SEO 요인들 중 대부분의 상위권을 소셜 요인들이 차지한 만큼 SEO를 위해서 반드시 신경써야 할 내용이라고 생각합니다.

따라서 서비스 기획자들, 특히 이 중에서도 UX디자이너들과 그로스해킹팀은 사람들이 사이트를 최대한 소셜에서 많이 언급할 수 있도록 UX를 잘 설계해야 합니다.

그리고 당연히 개발자들은 오픈그래프, 트위터카드 등의 적용을 통하여 소셜 공유가 이뤄졌을 때 사람들이 그 사이트의 내용을 알고, 더 많이 클릭하거나 공유할 수 있도록 기술적으로 서포트해야 합니다.

세 번째, 다른 사이트에서 우리 사이트로 향하는 백링크가 중요합니다.

백링크는 다른 웹사이트에서 우리 웹사이트를 가리키는 anchor tag(<a href=”https://go.example.com”></a>)를 가리키며, 이 백링크는 웹사이트의 랭킹에 큰 요인으로 작용합니다. 이 백링크를 통한 랭킹 산정은 1995년 구글의 창립자인 래리 페이지와 세르 게이 브린이 주창한 페이지랭크 알고리즘에 기초해있으며, 크게 아래의 두 가지 요소의 영향을 받습니다.

  1. 백링크를 걸어둔 사이트의 SEO 랭킹 (Domain SEO Visibility)
  2. 그 사이트에 우리 사이트로 향하는 몇 개의 백링크가 걸려있는지

페이지랭크 알고리즘은 중요한 사이트는 다른 중요한 사이트로부터 더 많이 참조된다는 관찰에 기초한 것입니다. 이는 학문의 세계에서 더 중요한 논문일수록 다른 중요한 논문에서도 더 많이 인용되는 것과 같은 원리를 따르고 있습니다.

백링크를 자동적으로 늘리는 방법은 없습니다. 그러나 마케터가 수동으로 다른 서비스들에 자신의 사이트로 향하는 백링크를 걸어둘 수는 있습니다. 예컨대 국내에서는 페이스북 페이지와 같은 소셜미디어 사이트나 로켓펀치나, 데모데이 같은 스타트업 사이트에 자신의 웹사이트로 향하는 백링크를 걸어두는 것입니다. 혹은 PR을 통해서 뉴스기사 같은 곳에 언급되는 방법도 있을 수 있습니다.

다만, 이러한 방법은 수동으로 하는 것인만큼 한계가 있습니다. 그럼에도 불구하고, 웹사이트의 검색결과 랭킹을 올리면서도 검색 시 지면을 확보할 수 있는 좋은 방법입니다.

다음 번 글을 통해서는 구글 SEO를 실천할 수 있는 8가지 기법들에 대해서 알아보겠습니다.

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