by 김조한 SK브로드밴드 매니저
김조한 SK브로드밴드 매니저가 자신의 블로그에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
Q. 넷플릭스를 쓰는 사람들은 실시간 방송과 영화를 보지 않나요?
A. 아닙니다. 넷플릭서(Netflix-er)들은 미디어 소비를 좀더 하는 적극적으로 소비하는 고객이 많습니다. 넷플릭서라고 불리우는 사람들은 넷플릭스 뿐만이 아니라, 미디어 자체를 소비하는 것을 좋아한다고 생각합니다. 다른 OTT(Over The Top) 유저들에 비해 TV를 많이 보는 숫자가 많고, 영화도 많이 본다고 합니다.
그 이유를 살펴보자면,
첫째, 콘텐츠 구성 변화를 들 수 있는데요. 오리지널(Original)에 대한 투자와 미투(me,too) 콘텐츠(남들이 가지고 있는 콘텐츠에 투자하기 싫다는 의미)에 대한 라이브러리 재계약 철회로 인해 오리지널 콘텐츠들의 비중이 많아지고 있습니다.
대표적인 사례가 대표적인 영화 콘텐츠 공급자인 에픽스(EPIX)와의 계약 철회입니다. 3000편의 영화들은 훌루(Hulu)와 아마존(Amazon)에 갔습니다. 특히, TV 드라마들을 많이 수급하고요. (Netflix와 같은 서비스는 시간의 소비가 중요해서 시리즈 물 제작에 힘쓰는 편), 오리지널이라고 불리우는 자체 콘텐츠 제작에 힘쓰고 있습니다.
이런 콘텐츠들은 기존 실시간 TV 시청과 맞물려서 파이를 갈아먹는 것이 아닌, 기존 방송이 끝나고 시작되는 심야의 몰아보기(Binge Watching Style)로 바뀌고 있는 것입니다.
이유가 뭘까요. 기존 방송과 겹치지 않기 때문입니다. 오히려 고객들은 TV/영화를 외부에서도 여전히 소비를 많이 합니다. 특히, 지상파 방송사나 케이블, IPTV,위성 방송사에서 제공하는 VOD와 직접적으로도 겹치지 않습니다. 넷플릭스로는 다 채우지 못하니까요.
둘째, 헤비 유저들은 콘텐츠 관련 옵션이 늘어나기를 원합니다. 앞서 언급한 것처럼 고유의(Unique) 콘텐츠 들을 다수 보유하고 있으니까요.
모바일 게임 업계에서 많이 쓰는 전략으로 프리미움(Free-mium : 무료로 제공해서 아이템/시간을 유료로 결제하게 하는 방식)의 진실이 있는데요. 전체 유저 중 80프로는 무료로 즐기고, 20프로의 헤비유저가 매출을 만들어 준다는 이야기가 있습니다. 이는 미디어 소비에도 해당되는 이야기입니다.
모든 서비스가 마찬가지입니다. 구매 의사가 분명한 사람들을 우리는 헤비 유저라 부릅니다. 전세계에 10% 남짓한 사람들이지요. (한 6억 명정도 되려나요.) 그들은 새로운 콘텐츠를 볼 수 있다면, 구매를 하겠다는 것이지요. 그렇기 때문에, 오리지널 콘텐츠에 대한 릴리즈를 매달 할 수 밖에 없는 노릇입니다.
넷플릭스의 데어데블, 제시카 존스, 하우스오브 카즈, 오렌지 이즈 더 뉴 블랙, 나르코스와같은 오리지널 콘텐츠 등은 다른 곳에서 볼 수 있는 콘텐츠가 아니니까요. 결국, 콘텐츠를 사랑하는 사람들(헤비유저)이 몰리게 됩니다.
위의 그림은 넷플릭스를 초기에 이끄는 유저들은 헤비유저라는 것을 나타내줍니다. 넷플릭스가 영국에서 론칭하고, IPTV/Cable 회사와 파트너십을 진행했으나, 그들의 ARPU (Average Revenue Per User : 고객별 평균 매출)은 떨어지지 않고 오히려 대부분 증가를 했습니다. 헤비 유저들은 돈을 더 쓰는 사람들, 다른 서비스가 들어왔다고 해서, 콘텐츠 소비를 줄이지 않습니다.
마지막으로, 방송사들의 왕따는 이런 분위기를 가속시켰다는 점입니다. 사실 넷플릭스가 원하는 분위기는 아닙니다. 경쟁자들과 협력 전략을 세우고 있지만 결국은 그들과 경쟁을 하고 싶어하지요.
방송사들의 왕따(넷플릭스만 돈을 벌게 하지는 않겠다)가 결국엔 이런 결과가 나오게 될 것이라는 전망이 있었습니다. 다만, 넷플릭스도 1억 명의 가입자를 유치한 뒤 글로벌 소싱 전략으로 다시금 콘텐츠를 글로벌로 구매할 수 있는 위치에서 왕따가 아닌 갑으로 탈바꿈 하고 싶어 할 것입니다.
저런 사용량을 누구보다 잘 알고 있는 것이 넷플릭스이기 때문에 분위기 전환을 위해 극장 동시개봉 영화도 계속 수급하는 것(아담 샌들러의 Ridiculous 6, 양자경의 와호장룡2가 대표적이지요)이고, 미국에서 이루지 못한 Local Content 수급을 다른 국가에서 하기 위한 노력도 계속하고 있죠.
물론, 전체 미디어 시청시간 자체가 리니어 TV에서 디지털 콘텐츠로 넘어가는 것은 사실입니다만, 특히 고객의 미디어 시청을 하는 시간은 정해져 있다. 물론 사실입니다.
하지만, 넷플릭서들은 Digital Content도 많이 보고 Linear TV도 많이 보는 경향이 많다는 것도 간과해서는 안되는 사실이고요.
Q. 그러면, 왜 다른 OTT 서비스들은 TV와 영화 시청시간을 갉아 먹을까요?
A. Me,too/Up-to-date 콘텐츠들이 많기 때문입니다.
훌루나 해외 OTT들을 생각해 보시면, 왠만한 미국의 VIP 콘텐츠(실시간 방송 후 바로 Update)들을 보유하고 있고, iFlix(말레이시아, 인도네시아), STAN(호주), PRESTO(호주), Hooq(필리핀, 태국 등)과 같은 아시아에 Netflix와 대항하는 Player들은 오히려 더욱 더 공격적으로 VIP 콘텐츠등을 확보하고 있는 상황이고요.
왜 극장가서 영화를 볼까요? 넷플릭서들은 볼 필요가 있습니다. 이유는 나올리가 없으니까요. 당장은.. 9개월 후면 볼 수 있었지만, 디즈니 영화를 제외하고는 가능성이 낮아졌습니다. 하지만 다른 경쟁자들은 볼 필요가 없지요. 곧 나올 겁니다.
넷플릭스는 실시간 방송에 대해서 곧 라이브러리로 추가될 것이라는 기대에서 반대로 유니크한 오리지널 콘텐츠 위주로 편성된다는 인식을 심어준 것이고요.
Q. 넷플릭스는 과연 라이브로 갈까요?
지난 1분기 실적발표회에서 IT 미디어 리코드(Re/Code) 기자의 질문에 대해 실시간 스포츠 중계는 관심이 없다고 했죠. 넷플릭스 Ted Sarandos 최고콘텐츠임원(content chief)의 대답입니다. 실시간(live) 방송을 지원하지 않는 기술적인 이유는 없지만 온디맨드 시청에 더 가치를 두고 있다고 하네요. 넷플릭스는 편한 특정 시간에 콘텐츠를 시청하는 환경을 만들고 있지만, 실시간 방송의 경우 바로 그 순간에 시청하게 됨으로써 넷플릭스가 추구하는 이용환경과 맞지 않는다는 것입니다. – Two혁 아빠의 It 데일리
‘추천/몰아보기’라는 트렌드를 만든 것이 넷플릭스인것 처럼, 라이브를 도입하게 되면 지금까지 그들이 주장했던 모든 패러다임이 변하게 됩니다. 반대로 미래 혹은 현재의 경쟁자들은 Live에 집중하고 있습니다. (Sling TV, Facebook/Twitter의 NFL, Verizon Go90의 NBA 중계, Amazon의 Live Homeshopping 등)
넷플릭스는, 라이브 릴리즈(Live Release) 개념을 통해서 조금씩 테스트는 하고 있습니다. 특정 시간 Release 프로그램은 꽤 많이 갖추고 있어요.(한국에서는 It was로 바뀌어야 하겠네요. 이번 영등위 사건 이후로 다 내려 갔으니, 한국에서는 이제 불가한 것과 다름이 없습니다.)
넷플릭스의 오리지널 시리즈였던 ‘Freeform의 Shadowhunters’는 매주 화요일 특정시간대에 릴리즈 되었습니다. Better Call Saul(AMC), Black Sails(Starz), Morning Call(Fuji, 매주 금요일) 등도 같은 포멧으로 릴리즈 되었죠. 고객에게 ‘어느날’ 릴리즈 된다는 것은 넷플릭스가 본 고장인 미국에서는 절대 하지 않았던 방식입니다.
Chelsea의 토크쇼의 경우 처럼 특정 시간/일에 Release 라는 개념으로 나올 예정인데, 이것도 일종의 라이브라고 볼 수 있지요.
다만, 실시간 채널 재핑과 EPG (Electronic Program Guide)와 같은 서비스를 도입할 수 는 없을 것입니다. 본인들이 가지고 있는 장점을 무력화 시키기 때문인데요.
이미 넷플릭스는 실시간 채널 재핑과 EPG를 추천이라는 UX로 이미 개선된 경험을 제공하려 하고 있습니다.
콘텐츠를 처음 만나는 경험을 넷플릭스는 추천이라는 UX로 승부하는 것이죠. Channel Zapping Experience이라는 겁니다. 넷플리스가 ‘이게 너에게 맞아’라고 추천하는 의미죠. 100% 시청 경험을 살리기 위해서 이러한 장치가 있습니다. 다만, Channel Zapping Experience는 콘텐츠를 완전 소비라는 경험을 제공하기 어렵지요.
넷플릭스는 콘텐츠에 포커스 되어 있으면 콘텐츠에 대한 시청을 선택을 하지 않아도 자동 재생이 됩니다. (PC와 TV에서 이런 씬이 이미 도입이 되어 있습니다.)
그럼에도 불구하고, 삼성의 TV+나 LG전자의 CH+와 같은 Virtual Channel 을 도입하여, 라이브 경험을 주는 것은 어떨까요? 장점보다는 단점이 많으리라 생각합니다. 예전 CE업체들이 가장 먼저 Virtual CH서비스를 제안했던 곳이 넷플릭스 였습니다.
하지만 여전히 콘텐츠가 부족하고, 차별화된 경험이 기존 방식으로 전환 되었을 경우, 넷플릭스의 장점은 무너질 수 있었습니다.
또한, 트래픽도 넷플릭스에게는 중요한 펙터입니다. 고객이 의사 결정하기 전까지는 그래도 최소한의 트래픽을 사용해야 하는데, 라이브 환경은 다르지요. 그리고 라이브 TV는 망을 가지지 않는 모바일 사업자들에게는 고객에게 부담을 줄 수 밖에 없는 솔루션입니다.
결론을 내자면, 넷플릭스를 MVPD들이 경쟁자가 아니라 협업 대상으로 받아들이는 시각들이 생겨나고 있다는 것. 그것은 Smart TV/Smart Streaming Box 처럼 넷플릭스만 바라보는 업체들은 다른 OTT도 발굴하고 성장시켜야 하는 이유로 볼 수 있고, 넷플릭스는 라이브를 제공하는 것 보다 고객이 콘텐츠를 처음 만나는 경험의 증대를 위해 사용자경험(UX)와 추천 서비스의 향상에 더욱 힘쓸 것으로 생각합니다.
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