2015년 대한민국 모바일 광고시장 규모는 약 1조2000억원. 올해에는 약 1조5000억원을 돌파할 전망입니다. 모바일 광고시장의 성장과 함께 모바일 광고를 전문적으로 운영하는 스타트업이 등장했고, 기존 광고시장에서 강세를 보이던 업체들도 모바일 전담 팀을 신설하기도 했습니다. 물론 다양한 해외 기업이 한국시장에 진출하기도 했습니다.
2011년부터 두각을 나타내기 시작한 국내 모바일 광고시장. 다른 산업에 비해 짧은 시간이지만, 다양한 플레이어들이 복잡한 생태계를 구성하고 있습니다. 특히 다양한 해외 기업들이 진출해있는데요. 다른 산업에 비해 드문 모습이죠.
국내 모바일 광고시장에서 다양한 플레이어들이 시장의 크기를 키워가는 것은 바람직하지만, 잠재적으로 국내 업체들의 입지가 점점 줄어드는 모습입니다. 해외 업체 입장에서도 해외진출은 리스크가 큰 투자입니다. 그럼에도 불구하고 해외진출(한국시장)에 적극적이죠. 해외 업체들의 모습을 통해 국내 모바일 광고업체가 나아갈 방향에 대해서 정리했습니다.
#모바일 시장, 장벽은 없다
‘온라인으로 세계가 하나로 연결됐다’는 이야기는 기정 사실입니다. 스마트폰 등장으로 이용자들은 온라인에 더욱 친숙해졌고 글로벌 서비스를 자유롭게 사용하고 있습니다. 구글플레이나 애플 앱스토어를 통해서 해외 모바일 게임이나 앱을 이용하고, 유튜브나 페이스북을 통해서 다른 나라 소식을 영상, 텍스트로 쉽게 접할 수 있습니다.
모바일 광고 또한 온라인 상에서 기술기반으로 유통되기 때문에 모바일 인프라를 갖추고 있는 국가라면 시장진출에 용이합니다. 인구대비 스마트폰 보급률, 모바일 사용시간, 무선 데이터 이용량 등을 비교했을 때 대한민국은 가장 매력적인 시장 중 하나죠.
최근 인도, 동남아 등 다양한 국가들도 모바일 신흥 국가로 떠오르고 있습니다. 전세계가 모바일로 연결되고 있는 상황에서 국내 모바일 광고업체들도 해외로 눈을 돌려야 될 시기가 왔습니다. 하지만 자금, 기술, 인력 등 복합적인 이슈가 있습니다.
#진보한 기술 도입…우리는?
미국 모바일 광고 생태계를 보면 국내보다 더 복잡하게 구성되어 있습니다. 큰 땅덩어리에서 다양한 기업들이 새로운 기술을 시도하며 시장을 키워가고 있습니다. 프로그래매틱 바잉, RTB(Real Time Bidding) 등 국내 모바일 광고시장에서 2년 전부터 회자되고 있지만, 해외에서는 이미 다양한 플레이어들이 시장을 형성하고 있죠.
국내 모바일 시장이 성장함에 따라 선진화된 기술(솔루션)을 가진 기업들이 국내로 진출하기 시작했죠. 기술적인 노하우가 필요한 DSP(Demand Side Platform), 분석 솔루션(Analytics) 등에 다수의 해외 기업이 포진되어있습니다.
일본 모바일 광고업체들도 10년 전부터 애드네트워크를 운영하며 노하우를 쌓았고, 이를 기반으로 아시아 지역으로 시장을 확대하고 있습니다. 2014년 일본 모바일 광고 솔루션 회사 중 하나인 마이크로애드가 한국시장에 진출했을 당시, 국내 RTB 시장은 일본에 비해서 미비했습니다.
“마이크로애드는 4년 전 블레이드를 출시하기 전부터 계속 애드 네트워크 사업을 해왔다. 애드 네트워크를 하면서 축적한 노하우들을 바탕으로 현재 DSP를 운영하고 있으며, 이 외에 SSP, DMP* 분야의 사업을 진행하고 있다…일본에서는 RTB 시장이 빠르게 성장하고 있다. 우리가 조사한 바로는 2012년에 일본 DSP 시장이 200억 엔(약 2,000억 원) 규모였다. 2017년이 되면 1,000억 엔(약 1조 원) 규모가 될 것으로 예상하고 있다.” –타니사와 타이요 마이크로애드코리아 대표, 아시아 RTB 시장의 중심 마이크로애드 블레이드(디아이투데이)
반면 국내 업체는 대행과 관련된 포지션에 치중되어 있습니다. 즉, 국내 광고시장에 대한 크리에이티브나 영업, 운영에는 특화되어 있지만, 글로벌 시장에서 통용되는 핵심 기술력은 부족합니다. 2015년 광고회사 현황조사에 따르면 국내 광고회사의 취급액도 해외 업체에게 뒤쳐지는 모습입니다.
유통은 광고시장에서 핵심요소 중 하나입니다. 특히 광고가 디지털화되면서 국가간 광고 거래는 수월해졌고 데이터의 축적과 분석은 나날이 중요해지고 있습니다. 대행업무 뿐만 아니라 광고 유통과 기술에 대한 경쟁력을 키워야 할 때라고 생각합니다.
‘우리 회사는 국내시장을 장악하고 추후에 글로벌 진출을 시도하겠다’라고 선언해도 이미 해외 업체는 우리보다 앞서고 있다는 것을 인지해야 합니다.
#가장 중요한 투자는 인재와 네트워크
해외 모바일 광고시장은 우리나라 시장보다 먼저 성장했고, 시장규모 또한 큽니다. 투자나 인수합병이 활발하게 진행되고 있으며, 몇몇 기업은 증시에 상장하기도 했죠. 해외 지사, 현지 회사 입수합병 등 다양한 방식으로 해외시장에 진출할 수 있는데요. 이 때, 자금은 중요한 요소입니다. 그런 측면에서 해외 기업들은 국내 기업에 비해 우위에 있는 셈이죠.
사무실 임대료, 인건비 등 기본적인 요소는 돈으로 해결할 수 있지만, 해당 지역에 대한 네트워크나 시장을 이해하고 있는 인재를 구하기란 어려운 일입니다.
이 때문에 소규모 인원으로 해외 지사를 운영하거나, 현지 운용 인력없이 온라인 상에서 비즈니스를 운영하기도 하죠. 몇몇 회사의 경우 서비스와 시장에 대한 교육을 위해 본사에서 정기적으로 연수를 진행하기도 합니다.
최근 국내 업체들도 체계화된 방법으로 교육을 진행하고 온라인으로 글로벌 비즈니스를 진행하고 있지만, 글로벌 네트워크에 대한 투자는 부족한 모습입니다.
매년 스페인에서 개최되는 세계 최대 규모의 모바일 전시회인 ‘MWC(Mobile World Congress)’에서는 모바일 산업과 관련된 다양한 홀이 운영됩니다. 그 중 8.1홀에서는 모바일 광고와 솔루션과 관련된 업계 종사자들이 한자리에 모입니다. 저도 작년 MWC 2015에 참여했는데요. 모바일 광고와 관련된 한국 기업이나 참관객은 찾아보기 어려웠습니다. 올해도 마찬가지였다고 하네요.
국내 모바일 광고시장은 빠르게 성장한 만큼 보완할 부분도 많습니다. ‘모바일=글로벌’인 시대, 더 큰 시장을 보고 이를 준비해야 할 때입니다.
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