광고는 우리에게 아주 밀접한 존재입니다. 신문, TV, 옥외 등 오프라인 환경에서부터 PC, 모바일 등 온라인까지 모든 곳에서 광고를 볼 수 있습니다.
기술이 발달하고 새로운 매체가 등장하면서 광고도 진화하고 있습니다. 우리는 항상 온라인과 연결되어있고, 우리의 온라인 활동이 데이터로 축적되면서 이를 활용한 ‘프로그래매틱 바잉’이 디지털 광고시장의 트렌드로 주목받고 있습니다.
프로그래매틱 바잉은 비딩 알고리즘(RTB: Real Time Bidding 실시간 입찰 방식, Non-RTB: 입찰 방식)을 통해 자동으로 거래되는 광고 거래 방식을 뜻합니다.
전화, 이메일 등으로 거래하던 광고가 소프트웨어를 통해 온라인 상에서 편하게 이뤄지도록 한 것이죠. 광고주 입장에서는 광고를 실시간으로 모니터링 하면서 광고효율을 극대화 할 수 있습니다. 매체 입장에서는 입찰형태로 광고가 거래되기 때문에 수익 극대화의 일원이기도 합니다.
프로그래매틱 바잉의 핵심은 RTB(Real Time Bidding, 실시간 입찰 형식)라고 볼 수 있는데요. 모바일 광고 생태계가 궁금하시다면, 아래 글을 참고해주세요.
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대한민국 모바일 광고업계 지도, Mobiscape KR1.5
모바일 프로그래매틱 광고 생태계의 거의 모든 것!(아웃스탠딩)
마케터 입장에서는 잔업 없이 효과적으로 광고를 집행할 수 있는 환경이 열렸습니다. 반면, 사람이 진행하던 업무를 컴퓨터가 처리하면서 에이전시의 입지가 줄어든다는 의견도 있습니다.
앞으로 국내 디지털 광고시장에서 프로그래매틱 바잉이 큰 부분을 차지하겠지만, 국내 광고시장의 오랜 관습과 서비스의 특징 때문에 여전히 에이전시의 역할은 중요할 것입니다.
대부분의 국내 마케팅 팀에서는 회사(또는 상품)의 전반적인 이미지와 연도별, 분기별 전략과 예산을 기획합니다. 큰 숲을 어떻게 운영할 것인지 고민하는 것이죠. 이후 세부적인 전략이나 콘셉트는 외부 업체(에이전시)에게 의뢰합니다.
통합 에이전시를 고용하거나 매체 특징(TV, 옥외, 모바일)에 따라 각각의 에이전시를 이용하기도 합니다. 에이전시에서는 숲 속에 있는 나무를 어떻게 키울 것인지 고민하는 것이죠.
광고주가 프로그래매틱 바잉을 통해 직접 디지털 광고를 운영하려면 인재를 충원하고 교육을 하는 등 많은 비용과 시간을 투자해야됩니다. 투자 대비 효과를 생각했을 때, 에이전시가 운영하는게 효율적이죠. 단편적인 사례로 페이스북 광고를 말할 수 있습니다. 페이스북은 프로그래매틱 바잉으로 광고를 거래하는 대표적인 플랫폼입니다. 직접 광고를 운영할 수 있지만, 광고주는 페이스북 광고 에이전시를 통해 광고를 집행하고 있죠.
전문가를 통해 광고를 운영하면 더 높은 광고 효과를 기대할 수 있습니다. 효과적인 광고를 운영하기 위해서는 다수의 경험과 노하우가 중요합니다. 똑같은 페이스북 광고를 집행한다고 하더라도 누가 운영하느냐에 따라 다른 결과가 나타나기도 하죠.
페이스북 외에도 Xaxis, Micro ad, Fiksu 등 프로그래매틱 바잉으로 광고를 집행할 수 있는 다양한 플랫폼이 존재합니다. 에이전시는 다년간 다양한 광고주, 매체, 서비스를 통해 광고 운영의 전문성을 쌓은 곳입니다. 각 플랫폼의 운영방식이나 특징을 가장 잘 이해하고 있습니다.
아직 국내 디지털 광고시장은 초입에 가깝습니다. 국내외 다양한 회사가 프로그래매틱 바잉 기반에 플랫폼을 출시하고 있지만, 자동으로 광고가 거래될 만큼 다양한 매체와 연결되어 있지 않습니다. 또한 광고주는 여전히 네이버나 카카오톡 등 특정 매체를 선호하고 있고, 광고 거래는 여전히 전화나 메일로 거래되고 있죠.
프로그래매틱 바잉이 아직 초기단계라고 하지만, 순식간에 광고시장의 판도를 바꿀 수 있다고 생각합니다. 에이전시 또한 현재 상황에 머물기 보다는 다가올 미래에 대비해야합니다. 앞으로 에이전시는 단순히 광고 업무를 대행해주는 곳이 아니라, 전문성과 기술력을 바탕으로 광고주의 고민을 해결해주는 컨설턴트의 모습에 더 가까워지지 않을까 생각합니다.
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