[심군의 모아이] 페이스북의 멈추지 않는 야욕? “광고 시장도 내놔라”

페이스북은 소셜미디어(SNS)를 넘어 주요 마케팅 채널로 사용되고 있습니다. 국내외 기업, 정당, 언론을 막론하고 페이스북에서 영향력을 갖고자 집중하고 있는 상황입니다.

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페이스북 이용자는 뉴스피드를 통해 친구, 혹은 좋아요를 누른 페이지의 콘텐츠를 확인할 수 있습니다. 그 동안 페이스북은 콘텐츠의 질과 트래픽 두 마리의 토끼를 모두 잡기 위한 ‘알고리즘’을 만들었고, 어뷰징(베끼기)을 방지하고자 알고리즘을 변화시켜왔습니다.

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지난 2월 1일 페이스북은 또 한번 ‘뉴스피드 알고리즘’을 수정했다고 발표했습니다. ‘피드 품질 패널(Feed Quality Panel)’ 조사를 통해 개인에게 최적화된 게시물을 보여주겠다는 게 주된 내용입니다.

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페이스북의 이번 발표는 이벤트를 통해 페이스북의 영향력을 키워왔던 페이지 운영자에겐 청천벽력과 같은 소식과 다름없습니다.

그 동안 ‘좋아요’와 ‘공유’ 또는 ‘댓글’이 많은 게시물일수록 타인의 뉴스피드에 노출되는 빈도가 높았습니다. 게시물의 도달범위와 직결되는 요소들이었습니다. 기업들은 이를 적극 활용했습니다. 이른바 ‘좋아요 누르고 OOO 받아가세요’라는 이벤트를 활발히 펼쳐왔는데요.

이용자 입장에서는 스팸과 다름없는 콘텐츠가 됩니다. 페이지 좋아요에 집착하는 기업 페이지 이벤트로 인해 뉴스피드를 오염시키는 결과를 초래한 것이죠.

이로 인해 페이스북이 인위적으로 좋아요와 공유를 유도한 게시물을 걸러내겠다고 발표한 이면에는 뉴스피드를 깨끗이 하겠다는 의도가 담겼다고 할 수 있습니다.

다만, 그게 전부는 아닙니다. 또 다른 이면에는 페이스북의 광고를 향한 야욕이 담겨져 있습니다. 최근 페이스북이 발표한  2015년 4분기 실적에 따르면 매출(58억 달러) 중 대다수는 광고(56억 달러)였습니다. 즉, 광고는 페이스북을 먹여살리는 요소라고 할 수 있는데요.

만일 페이지 운영자가 이벤트를 통해 좋아요 숫자를 늘린다면, 이는 페이스북의 수익과는 아무런 관련이 없는 행동입니다. 이러한 형태의 광고는 페이스북을 거치지 않기 때문이죠. 콘텐츠 생산자가 이용자에게 직접적으로 리워드를 주는 형식인 셈입니다.

즉, 좋아요 프로모션을 통해 페이지의 노출도를 높이는 방식을 무력하게 만들었다는 것은 ‘돈을 벌고 싶다면 우리에게 돈을 내라’고 해석할 여지가 있는 것이죠.

그간 페이스북은 데이터에 기반한 합리적인(?) 광고 플랫폼을 운영해왔습니다. 페이스북의 광고는 ‘Sponsored Page’로 설명할 수 있는데요. 일정 금액을 지불하면 페이스북은 페이지나 콘텐츠의 노출도를 높여주고, 광고 효과에 대한 리포트도 제공해줍니다.

또한, 페이스북은 이번에 도입한 ‘피드 품질 패널’ 조사 및 설문을 토대로 뉴스피드의 알고리즘을 개선시키고 있습니다. 이용자 정보를 더 세부적으로 분석해 최적화된 콘텐츠 보여주겠다는 의도입니다. 광고 또한 개인에게 최적화되겠죠.

페이스북의 국내 MAU는 1600만 명입니다. 한 달에 한 번 이상 페이스북에 접속하는 사람의 숫자가 전 국민의 30%를 넘는다는 의미입니다. 국내 마케터에게 투자대비수익(ROI) 측면에서 이만큼 매력적인 마케팅 채널을 찾기 어려울 것입니다. 하지만 앞으로는 페이스북에서 광고를 하고 싶다면 돈을 내야 하는, 무료인 듯 유료인 서비스로 더욱 자리를 잡게 될 것으로 보입니다.

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