닉네임 건축학도. 김진경 미디어플래너는 대학교 시절 건축을 전공했다. 닉네임에서 알 수 있듯. 광고를 만난 것은 우연이었다. 광고 연합동아리에서 IMC(Integrated Marketing Communication)를 접하면서 광고의 매력에 빠졌다. 이후 그는 광고인의 길을 가게 됐다. 현재는 글로벌 미디어 에이전시인 ‘스타컴 미디어베스트 그룹(Starcom Mediavast Group)’에서 미디어플래너로 근무하고 있다. 제작된 광고가 최적의 미디어로 송출될 수 있도록 미디어를 기획하는 것이 그의 주 업무다.
건축학도의 블로그(미디어장관리)에서는 다양한 미디어를 활용한 광고 사례를 볼 수 있다. 그 중 디지털 미디어 관련 이야기가 가장 많다. 하지만 그의 주요 업무는 오프라인 미디어 기획이다. 아이러니였다. 오프라인 미디어 기획자가 왜 디지털 미디어에 관심을 갖게 된 것일까. 지난 1월 21일 스타컴 미디어베스트 근처 카페에서 김진경 미디어플래너(사진)를 만났다.
“아직 부족한 점이 많지만, 지속적으로 칸 광고제를 공부하면서 글을 쓰기 시작했습니다. 미디어 부문 수상작을 보면서 디지털과 모바일의 비중이 높아지는 것을 느꼈죠. 국내 광고시장은 해외보다 조금 반응이 느린 편이지만, 최근 디지털, 모바일 광고에 대한 클라이언트의 요구도 증가하고 있습니다. 즉, 미디어플래너라면 오프라인과 온라인 그리고 모바일 등 모든 영역을 아우르는 것이 중요해졌죠.”
대중들의 콘텐츠 소비 방식이 온라인과 모바일로 이동하면서 뉴미디어는 광고 시장에서 주목을 받았다. 하지만 광고 시장에서는 TV가 여전히 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 지금 광고시장에서 미디어는 온라인과 오프라인으로 구별되지만, 향후 온, 오프라인 구별 없이 대중들과 소통하는 시대가 올 것이 김진경 미디어플래너의 생각이다.
‘종이는 없어질 것이다’, ‘TV는 끝났다’는 이야기는 오래 전부터 있었지만, 아직 신문과 TV는 죽지 않았다. 새로운 시대에 따라 미디어는 죽지 않고 진화하거나 융합된다는 것이 그의 생각이다.
“미디어는 쉽게 죽지 않습니다. 또한 과거와는 달리 미디어의 근본적인 힘은 콘텐츠에서 나옵니다. 최근 케이블채널 tvN의 ‘응답하라1988’은 지상파 방송보다 높은 시청률(20%)을 기록하며 주목을 받았습니다. MBC의 ‘마이리틀텔레비전’은 온오프라인을 결합하는 새로운 방식의 방송을 진행하기도 했죠. 이처럼 기존 미디어는 새로운 미디어와 함께 꾸준히 발전하고 있습니다.”
스마트폰이 등장한 이후 콘텐츠를 소비하는 행동 양식이 변화했다. TV를 보면서 친구들과 메세지를 주고 받고, 궁금한 내용은 모바일로 바로 검색한다. 이에 따라 오프라인에 머물던 광고도 모바일과 상호작용하기 위해 노력하고 있다.
“모바일의 등장은 오프라인과 디지털의 연계를 돕고 있습니다. 모바일은 휴대성이 편리한 1인 미디어로 오프라인과 쉽게 연결될 수 있습니다. 지금까지 다양한 시도가 있었습니다. 신문이나 잡지에서는 QR이나 NFC 기술을 활용하기도 하고, TV에서는 ‘OOO에서 검색해보세요’ 등의 문구를 넣어 모바일 검색을 유도하기도 합니다. 홍콩에서 코카콜라는 TV광고가 나오는 동안 코카콜라 앱이 설치된 스마트폰을 많이 흔들면 경품에 당첨되는 ‘ChokChok’이라는 캠페인을 진행하기도 했습니다. 코카콜라 TV광고는 9백만번 재생됐고, 프로모션 앱은 홍콩에서 1위를 차지하기도 했습니다.”
미디어 환경이 개선되고, 새로운 기술이 도입된다고 해도 광고에 사용되기 위해서는 뒷받침할 사례와 수치적인 근거가 필요하다.
“광고주들도 디지털 광고에 많은 관심을 갖고 있습니다. 하지만 뉴미디어는 투자대비수익(ROI)와 핵심평가지표(KPI)를 고려하는 광고주들에게 낯설고 두려운 대상이죠. 미팅을 가면 성공사례를 많이 궁금해합니다. 그래서 광고주 성향에 맞는 케이스 스터디가 중요합니다. 추가적으로 광고주 측에서 기술적 기반이 준비되어야 합니다. 앱을 통해 구현되는 광고인데, 앱이 없거나 개발될 수 없는 상황이라면 아무리 효과적인 미디어라도 무용지물이 되는 것이죠.”
결국, 온라인과 오프라인 광고가 융합되기 위해서는 트래킹 솔루션의 통합이 필요하다는 것이다.
“TV와 온라인, 모바일 광고에서 캠페인 결과를 측정하는 방식과 용어가 다릅니다. 광고주 입장에서 다양한 용어는 광고성과를 측정하고 분석하는데, 어려움을 가중시킬 수 있습니다. 그래서 A기업은 통합 트래킹 솔루션을 개발했다고 하지만, 미디어에 따라 성격이 다르기 때문에 온오프라인 캠페인 수치를 통합하기 위해서는 시간이 더 필요할 것으로 보입니다.”
빠르게 변화하는 광고시장에서 그는 온오프라인 미디어가 통합되는 미래를 준비하고 있었다.
“숫자로하는 미디어플래닝이 아닌, 소비자 중심의 미디어플래닝이 중요하다고 생각합니다. 지난 2012년 맥도날드 ‘빅맥송’ 캠페인으로 저희 회사가 칸 광고제에서 미디어 부문 수상을 했습니다. 당시 온오프라인 통합 미디어플래닝을 통해 하나의 빅맥송 문화를 만들수 있었죠. 이 처럼 향후 미디어는 통합 체계로 움직일 것이기 때문에 이를 묶을 수 있는 통합 미디어플래닝 체계를 건축(?)하듯 만들고 싶습니다.”
오프라인 및 온라인과 모바일 등 미디어가 다양해지면서 미디어플래너의 역할이 중요해졌다. 트렌드를 읽고 때로는 파격적이고 참신한 기획을 하는 미디어플래너들이 있기에 미디어를 구분하는 시대는 조만간 사라지지 않을까 생각해본다.
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