[유재석의 비틀어보기] 소셜커머스가 오픈마켓에 뒤처졌다고?

오늘 뉴스를 보니 소셜커머스가 순방문자(UV)에서 오픈마켓에 밀렸다는 보도가 쏟아져 나오더군요. 코리안클릭의 자료를 활용한 기사들이었습니다.

25일 코리안클릭에 따르면 지난해 4분기 G마켓·11번가·옥션 등 오픈마켓 3개사와 티몬·위메프·쿠팡 등 소셜커머스 3개사의 모바일 순방문자수를 조사한 결과 G마켓이 월 평균 1213만 명으로 가장 많았다. 11번가, 쿠팡, 위메프, 티몬이 그 뒤를 이었다. – G마켓, 모바일 쇼핑 방문자 수 1위…오픈마켓↑·소셜커머스↓

보고서에 따르면 2015년 4분기 월 평균 수치는 지마켓, 11번가, 옥션, 쿠팡, 위메프, 티몬 순입니다. 기존 이커머스 강자인 오픈마켓 3사가 소셜을 완전히 짓누른 모습인데요. 특정 기사에는 ‘경영진의 자금 긴축 방침 때문에 할인 쿠폰을 줄인 소셜커머스도 있다’는 식의 분석도 있습니다. 하지만 개인적으로는 이러한 결과물이 실제 현실을 반영한 것인지에 대한 의문이 생깁니다.

이번 보고서의 발표 기준은 UV입니다. 이는 무엇을 의미할까요? 네이버 IT용어 사전에 나온 정의를 한 번 보겠습니다.

웹 사이트의 개인 방문자를 나타낸 것. 웹 사이트의 성공 여부를 나타내는 중요한 기준이 된다. 사용자 카운트가 높으나 사용자당 방문 페이지 수가 적다면 웹 사이트의 정보가 사용자에게 매력적이지 못한 것으로 보며, 반대로 사용자 수는 적으나 사용자당 방문 페이지 수가 많다면 좋은 정보를 제공하는 사이트로 볼 수 있다. – [네이버 지식백과] 순 방문자 [unique user, unique visiter, 純訪問者] (IT용어사전, 한국정보통신기술협회)

간단하게 말해서 웹사이트에 방문한 사람들의 수치입니다. 그런데 이 수치가 높은 것이 영향력과 직결된다고 말하기에는 감안해야 할 요소가 많습니다.

#광고를 하면 UV가 높아진다?

UV는 트래픽이기 때문에, 이를 놓고서 영향력을 판단하기는 어렵습니다. 광고를 많이 하면 이용자들이 몰린다는 것이 마케팅 업계 관계자들의 중론입니다.

그래서 검색해봤습니다. 지난 해 12월 중 가장 부각돼서 보이는 이벤트는 지마켓의 슈퍼쿠폰입니다.

지마켓은 연말연시를 맞아 총 90억원 규모의 슈퍼쿠폰 300만장을 지급하는 연중 최대 할인 프로모션 ‘지마켓 진짜할인’을 진행한다고 14일 밝혔다. 지마켓은 이날부터 23일까지 열흘간 5000원, 3000원, 1000원 등 할인쿠폰 3종을 각 100만장씩 총 300만장을 선착순 지급한다. 총 할인 금액 규모가 90억원에 달하는 지마켓 연중 최대 할인 행사로 300만장 모두 슈퍼쿠폰으로 지급된다. – 지마켓, ‘슈퍼쿠폰’ 300만장 발급 프로모션…할인금액 90억원 규모(국제뉴스)

광고를 하면 이용자들이 페이지로 몰립니다. 당연한 현상이죠. 대형 이벤트를 할수록 UV는 높아지지만, 이는 모두 비용으로 직결되는 부분이기도 합니다.

#UV 상승, 긍정적인 효과만은 아니다?

UV 자체가 높다는 것은 긍정적인 효과만을 의미하지 않습니다. 특정 브랜드에 문제가 생겨서 사람들이 항의를 하고자 사이트에 집중되는 것 역시 UV로 집계가 됩니다. 그만큼 중립적인 수치라는 의미이죠. 가령 11번가에서는 12월에 마일리지 대란이 발생하기도 했습니다.

11번가 마일리지 대란으로 인터넷상이 떠들썩하다. 최근 진행한 ‘마일리지 핫딜’ 이벤트에서 또다시 소동이 벌어졌기 때문이다. (중략) 9월 이후 구매자와 미구매자 제한을 두지 않은 채 쿠폰없이 마일리지 90% 사용으로 상품권 구매가 가능했다. 이에 나머지 10% 금액인 480원만 결제하면 상품권을 받을 수 있게 됐다. 이러한 사실은 커뮤니티를 통해 퍼졌고 새벽 시간에도 모아놓은 마일리지를 사용하려는 네티즌들이 11번가로 몰리기 시작했다. 수량 제한 또한 없었던 탓에 마일리지만 있다면 수십 장도 구매 가능했다. – “크리스마스 선물인가요”… 11번가 마일리지 대란에 ‘인터넷 소동’(동아닷컴)

마일리지가 풀리면서 각 커뮤니티에 ‘11번가 롯데리아 대란‘과 같은 글이 올라오기 시작했습니다. 이는 이용자들이 11번가 사이트로 몰리게 된다는 방증이기도 합니다.

#더 정확한 성과 측정이 필요하다

“뭐야? 만날 소셜만 칭찬하는 거 아니야?”

라고 말할 수 있을 것 같습니다. 그간 써온 글들이 소셜커머스에 우호적인 경우가 많기도 했고요. 그리고 위에서 언급한 두 가지 사례가 극단적일 수 있습니다.

그러나 이러한 극단적인 사례를 제시한 이유는 UV만으로 정확한 성과를 측정할 수 없다는 점 때문입니다. 방문자들이 얼마나 진성 이용자인지, 이들이 실제 목표(구매)까지 얼마나 도달했는지를 측정하는 지표가 필요하다는 의미입니다. 매출액이나 거래액의 공개가 필요하다는 의미죠. 사실 소셜커머스도 종종 쿠폰을 뿌리면서 가입자를 모으기도 하죠.

오픈마켓이 소셜커머스의 위협에 대해 적극적으로 모바일 공략을 펼치고 있는 것도 사실입니다. 모바일 앱에서 백화점 쇼핑 서비스를 만들기도 하며, 브랜드관을 설치하기도 하죠. 이들의 노력이 헛되다는 글을 쓰고자 한 건 아닙니다.

높은 UV는 높은 매출을 가져올 수는 있습니다. 하지만 UV가 높다고 무조건 높은 매출로 연결되는 건 아닙니다. 커머스의 목표는 이용자의 클릭이 아니라 지갑에 있다는 점을 기억할 필요가 있습니다.

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