브랜드 네임, 이름, 가끔 아직도 작명이라는 말로 그 가치가 폄하되기도 하지만 마케팅을 아는 사람이라면 그 중요성을 절실히 느낄 것이다. 소비자와 우리 브랜드의 최접점에 있다고 해도 과언이 아닌 네임, 소비자와의 커뮤니케이션에 있어서 브릿지(다리) 역할을 하고 있어 너무나 중요한 수단이다. 중국 시장에서 네임의 역할 또한 마찬가지다. 다만 중국이기에 거기에 중문 네임이라는 또 하나의 네임 유형이 존재하고 있고 그 중요성이 영문 네임 보다 더욱 중요하다는 것이 추가된다.
지금와서 중국 시장에서 브랜드 네임이 중요하다는 것을 새삼 강조할 필요는 없을 듯 하다. 수많은 외국 브랜드와 로컬 브랜드들의 치열한 전쟁터에서 살아남기 위해서는 경쟁 브랜드와 차별화된 브랜드 이미지를 소구하여 중국 소비자들에게 인지되어야만 한다. 그러기에 중국 시장에선 영문과 중문 네임이 각각의 역할이 있고 서로 보완하며 시너지를 낼 때 그 브랜드의 성공 가능성은 더욱 높아진다. 그럼 지금부터 중국 시장에서 영문과 중문 네임의 역할을 살펴보자.
외국 브랜드의 경우 원래부터 해외에서 건너온 브랜드라는 외국성(Foreignness)과 그 국가의 원산지 효과를 적절하게 활용할 필요가 있다. 중국에서 빈번히 발생하는 제품과 관련된 안전 사고들과 중국 기업의 파렴치한 상술로 인해 많은 중국 소비자들이 해외 브랜드를 중국 본토 브랜드보다 더 신뢰하고 선호하는 현상이 두드러지고 있다. 이러한 이유와 한류의 영향으로 근래들어 한글 네임을 그대로 표기하는 한국 브랜드들도 적잖은데 한국에서 온 브랜드이기에 믿을 수 있다는 잇점을 활용하는 것이다.
중국 시장에서 중국 소비자에게 커뮤니케이션하기 위해 이러한 외국 브랜드의 이점을 적극 활용하여 영문 네임 중심의 표현 전략을 전개해야 있다.
아직까지 다수의 중국 소비자가 영문 네임을 접했을 때 물론 그 의미보다는 영문 네임이 주는 외국적 이미지만 받아들이기 때문에 아직까지는 영문 네임만으로는 브랜드 컨셉을 전달하는 데 어려움이 있다. 영문 네임은 하나의 도안 도는 그래픽 디자인으로만 인식하고(한글 네임도 마찬가지) 중문 네임에서 그 의미와 컨셉을 이해하고 커뮤니케이션하게 된다. 중문이 표의문자, 즉 뜻 글자이기에 한자한자 고유한 의미를 지니고 있어 그러하다. 그런 측면에서 중문 브랜드 네임은 매우 중요한 역할을 중국 시장에서 하고 있다.
중국에서 명성제과점으로 인정받고 있는 PARIS BAGUETTE(파리바게뜨)의 경우 ‘巴黎 贝甜(바리베이티앤)’이라는 중문을 통해 중국 소비자들에게 ‘파리의 달콤함을 전한다’는 의미로 사랑을 받고 있다.
중문 네임, 중국 소비자에게 비수처럼 꽂힐 촉이 필요하다.
수많은 해외 브랜드들이 중국 시장에서 판매되고 있고 또한 지금도 새로운 브랜드들이 중국 시장에 진출하고 있다. 해외 브랜드의 경우 위에서 얘기한 대로 중국 소비자와 소통될 수 있는 중문 네임이 필요함은 두 말할 필요도 없다. 중국 시장에서 중국 소비자로부터 사랑을 받기 위해서는 그들의 마음 속에 비수처럼 꽂힐 촉이 있어야 한다. 과연 어떤 브랜드가 그러한가?
코카콜라는 영문 Coca-Cola와 발음이 비슷하면서도 원래 영문에는 없던 새로운 의미를 담은 중문 네임 ‘可口可樂(커코우컬러)’로 중국 시장에서 중국 소비자들의 마음을 사로 잡았다. ‘내 입에 맞고 마시니 즐겁다’란 의미로 코카콜라를 즐기는 중국 소비자의 TPO(Time, Place, Occasion)에 너무나 어울리는 네임이다.
그렇다면 중국에서도 코카콜라와 경쟁하는 펩시콜라(Pepsi Cola)의 중문은 어떠할까?
코카콜라가 ‘可樂(컬러)’라는 이름으로 이미 대표 명사로 자리매김하고 있어 펩시콜라는 ‘펩시’의 중문에서 차별화된 해서 새로운 의미를 담았다. 펩시콜라의 중문네임은 ‘百事可樂(바이스컬러)’이다. ‘百事(바이스)’와 콜라의 대명사인 ‘可樂(컬러)’가 조합된 네임이다.
‘百事’는 그 뜻이 ‘백 가지 일’로 곧 ‘세상의 모든 일’을 의미하여 결국 ‘百事可樂’는 ‘백 가지 일이 다 즐겁다’, ‘세상만사가 다 즐겁다’는 의미를 중국 소비자에게 전달하고 있다. ‘百事可樂’는 ‘마시면 세상 모든 일이 다 즐거워지는 탄산음료’인 것이다.
그렇다면 중문 네임을 개발할 경우 어떻게 할 것인가? 일반적으로 중문 네임은 영문과의 발음 유사성을 먼저 고려하게 된다. 그러나 중문 발음이 낼 수 있는 영문 발음의 가지 수가 한정되어 있어 영문과 똑같은 발음의 중문은 그리 많지 않다. 설령 같은 발음의 중문이 있더라도 각 글자가 뜻을 지니고 있어 우리 브랜드 컨셉에 부합하는 중문을 선택하기란 쉽지가 않다. 따라서 발음 유사성은 어느 정도 고려를 하되 그 의미에 더욱 중점을 둬야 한다.
중문 네임에 의미를 담는 중문 개발 방법으로는 크게 3가지 형태가 있다. 아래 외국 화장품 브랜드의 중문 네임을 보면 (1)기능적 효익을 표현, (2)감성적 효익을 표현, (3)상징적 효익을 표현하는 방법이다.
(1)기능적 효익을 표현
기능적 효익을 표현한 네임은 중국 소비자가 제품을 사용함으로써 얻게 되는 효익이나 뛰어난 효능의 원료나 성분을 내포한다. Neutrogena(뉴트로지나)는 중문 네임이 ‘露得清[루더칭]’인데 ‘깨끗한, 청결(清)’의 의미를 네임에 직접적으로 표현하고 있다. 로컬 브랜드 중 최근 사랑을 받고 있는 천연 화장품 ‘佰草集[바이차오지]’는 ‘일백 가지 약초(草)가 모이다’라는 의미로 천연 약초 성분을 그대로 표현하여 소비자에게 전달하고 있다.
(2)감성적 효익을 표현
감성적 효익을 표현한 네임은 소비자의 감성에 소구를 하거나 간접적인 잇점을 전달한다. AVON(에이본)은 ‘雅芳[야팡]’이라는 중문으로 ‘우아하고(雅) 향기로운(芳)’의 의미를 표현하고 있다. CLINIQUE(클리니크)의 중문 ‘倩碧[치앤비]’는 ‘아름다운(倩)’ 여성의 의미를 전달하고 있다.
(3)상징적 효익을 표현
상징적 효익을 표현한 네임은 상징적인 동식물이나 지역을 표현하여 제품과의 연계성을 전달한다. P&G의 중저가 브랜드인 OLAY(올레이)의 중문 ‘玉兰油‘[위란요우]는 ‘투명하고 깨끗한 아름다운 玉과 우아하고 고결한 자태 兰’로 우아한 여성의 이미지를 전달하고 있다.
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